메이크업 시장은 2021년부터 연평균 5.2% 성장을 유지해 2028년에는 502억 8천 달러에 이를 전망이 보일 정도로 꾸준히 성장하고 있으며, 팬데믹 기간 동안에도 비교적 큰 피해를 입지 않았다. 그러나 팬데믹 기간 동안 뷰티에 대한 니즈는 완전히 변화하였고 그동안 억눌려 있던 메이크업에 대한 니즈가 ‘남다르게 보이고 싶어하는 욕구’로 표출되고 있다. 이러한 소비자들의 새로운 니즈의 발 맞추기 위해 브랜드들은 끊임없이 노력해야 한다.

이번 달은 2025년 뷰티 소비자들에게 어필할 새로운 카테고리를 소개하고자 한다.

팬데믹 기간이 길어지면서 뷰티 브랜드들은 가상 메이크업, 디지털 쇼룸 등 메타버스, NFT를 활용한 새로운 기술들을 마케팅에 적용하고 있다.

그중 눈여겨봐야 하는 부분은 ‘NFT’(Non-fungible Token) 마케팅인데, 게임과 예술 세계에서 시작된 ‘NFT’는 특정 디지털 자산의 소유권을 확인하는 고유한 디지털 인증서이다.

이미 ‘Nars, Elf, Givenchy Beauty’ 등 많은 뷰티 브랜드들에서 시도를 하고 있으며, NFT와 같은 디지털 수집품은 창의적 표현을 위한 새로운 수단으로, 가상 제품으로 새로운 수익을 창출하는 것 외에도, NFT는 나만이 가질 수 있는 ‘독점성’과 ‘초개인화’된 연결성을 제공함으로써 고객의 참여를 촉진하고 브랜드 충성도를 높이는 중요한 도구가 될 것이다.

또한 계속해서 보이던 메타버스는 ‘Beautyverse’라는 용어가 나올 정도로 뷰티 업계에 진출이 가속화되어 끊임없이 고객과 상호 소통하고 있으며, 팬데믹 기간 중 QR 코드 기술이 다시 전성기를 맞이하면서 고객은 화장품을 선택할 때 보다 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있을 뿐 아니라 구매 후에도 튜토리얼이나 커뮤니티 공간과 같은 독특한 콘텐츠를 접하는 등 한층 강화된 구매 경험을 누릴 수 있다.

앞으로 브랜드들은 완전한 디지털 브랜드 및 제품 경험을 통해 고객과의 관계를 넓히고 심화할 수 있는 기회를 모색하고, 실물 제품과 오프라인 매장에는 가상 환경을 접할 수 있는 피지털^* 요소를 추가해 하이브리드 경험을 마련해야 한다.

*피지털 : 오프라인 공간을 의미하는 피지컬(physical)과 디지털(digital)의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서 물리적 경험을 확대하는 것을 말함

온라인 판매 세계 점유율은 팬데믹 이후 16.5% 증가, 2025년 까지는 23.3%로 확대될 것으로 예상되는데, 아직까지도 소비자들은 사용해 보지 않은 제품을 온라인으로 구매하는 데 겁을 낸다고 한다. 이에 많은 브랜드들이 적극적인 대응을 하고 있는데 그중에 하나가 ‘미니어처’ 전략이다. 고객들이 본품을 구매하기 전에 ‘미니어처’ 제품을 사용해 봄으로써 잘못된 선택으로 인한 낭비도 줄어들고, 자신에게 딱 맞는 제품을 찾을 수 있어 만족도도 높아진다. 이것은 우리가 계속해서 지향하는 ‘지속 가능 뷰티’에도 연결되어 ‘미니어처’는 더 이상 단순한 샘플이 아니라, 새로운 마케팅으로 자리 잡을 것이다.

이미 세포라, 컬트 뷰티 등에서 미니어처 전용 코너를 운영하고 있으며, 베네피트, 나스, MAC에서 미니어처 제품을 제공하고 있다.

K-Beauty 브랜드들은 한 걸음 나아가 본품과 함께 미니어처를 무료로 제공하여 환불 보증 용으로도 사용하고 있으며 중국은 티몰 샘플 전용 채널은 Tmall U Xian을 개설하여 소비자들이 다양한 제품을 체험해 볼 수 있는 기회를 제공한다.

유니버설 디자인은 ‘누구나 사용할수록 만들어져야 한다’라는 개념을 가지고 있는데 뷰티업계에서 ‘포용성’이 얼마나 중요해지는지 볼 수 있는 부분이다.

지금도 뷰티 업계는 소외 계층을 포용하려는 노력을 하고 있지만 앞으로는 신체장애인, 소수 집단 등을 위해 더 많은 노력을 기울여야 한다. 세계보건기구에 따르면 전 세계 인구 중 15%가량은 장애를 가지고 살아가며 이들의 커뮤니티에서 뷰티에 대한 관심이 커지고 있어 많은 브랜드들도 이 부분에 힘을 실어 주어야 할 때이다.

이들을 위한 브랜드들의 노력은 쉽게 사용할 수 있는 제품의 디자인, 촉각, 패키징 등이 있는데 현재 P&G는 제품에 점자 라벨을 비롯해 2025년까지 쉽게 사용할 수 있는 패키징을 개발하겠다고 발표했으며, 시세이도는 유니버설 디자인 가이드라인을 발표했다.

디지털 플랫폼도 이들을 위한 접근성을 갖춰야 하는데 ‘투페이스드’ 게시물에는 시각 장애인들을 위한 대체 텍스처가 포함되어 브랜드와 소통할 수 있는 기회를 주고 있다.

‘예전에 40대와 지금에 40대가 다르다’라는 말이 있듯이 전 세계적으로 평균 수명이 늘어나고,뷰티에 대한 가치관이 더욱 ‘포용적’으로 변화하면서 ‘나이에 적합한 뷰티’에 대한 개념이 모호해졌다. ‘프로에이징’(나이가 드는 것을 기꺼이 받아들이자)이란 말이 생길 정도로 소비자들은 노화로 인한 외모 변화를 자연스럽게 받아들이며, 색조 화장품을 더이상 젊은이들의 전유물로 여기지 않고 자기표현의 도구로 사용하고 있다. 특히 현재 뷰티 업계에서 가장 활발한 구매력을 가지고 있는 밀레니얼과 X세대들이 2025년에 40대 이상이 되면서 앞으로 40대 이상을 위한 화장품은 2025년 성장 분야로 예상되고 있다.

캐나다의 ‘19/99’라는 브랜드가 이 부분을 가장 잘 반영하고 있는데 ‘세대 간 미의 격차를 좁히는 것’을 목표로 19세든 99세든 나만의 아름다움을 정의 내리고 싶은 이들을 위해 만들어졌다.

브랜드들은 앞으로 제품을 디자인할 때 어느 연령층이나, 누구나 사용하기 쉽게 만들어야 하며 나이 든 뷰티 소비자들을 포용하는 마인드를 가지고 가야한다.

2025년에는 맥시멀 룩과 함께 피부를 우선시하는 미니멀 룩이 조화롭게 공존할 것으로 보인다. 하지만 ‘완벽주의’를 거부하고 보다 적은 노력, 비용으로 자기관리에 더 많은 시간 할애하는 것을 중요시하는 ‘Lazy Skinimalist(게으른 스키니멀리스트)’들이 나타나는 것처럼, 빠르게 메이크업을 할 수 있으면서도 스킨케어 효과까지 갖춘 ‘하이브리드’제품이 더 많이 보일 것으로 예상된다.

이미 많은 브랜드들이 이에 대응하고 있는데 대표적으로 샬롯 틸버리(Charlotte Tilbury)는 아이, 하이라이터, 그리고 립, 치크용 스틱으로 구성되어 5분 메이크업이 가능한 ‘퀵앤이지’ 키트를 출시했다.

또한 ‘Skin 피부 긍정주의’가 이슈 되면서 건강한 피부란 어떤 모습인지를 새롭게 정의 내리고, 잡티, 뾰루지, 모공 등을 지극히 정상적인 것으로 인식한다. 그에 따라 메이크업 룩도 ‘노 메이크업 룩’이 계속 호응을 얻을 것이며 맥시멀 메이크업을 추구하는 틱톡 또한 이 흐름에 맞춰 뽀얀 피부, 핑크빛 치크, 윤기 있는 입술 등을 표현하는 ‘클린 걸 에스테틱’룩과 같은 색다른 룩에 집중할 것으로 보인다.