1 亚马逊广告为何重要？

站在亚马逊卖家的角度来看，在此平台投放广告似乎是理所当然的选择无需多言，不过本文中我们将依托具体的数据来一同解析。

亚马逊是仅次于Alphabet和Meta的数字广告巨头。根据2024年第三季度的数据，过去三年其广告收入以23%的年均增长率展开着强势迅猛的扩张。亚马逊广告的优势在于其根植于顾客真实购买行为的数据，并通过亚马逊电商平台乃至Prime Video、Alexa、Fire TV等自主平台覆盖更广阔的消费者群体。

此外，顾客也正把亚马逊作为发掘新品牌和新产品的渠道。数据显示，75%的亚马逊顾客会通过亚马逊平台探索新的产品和品牌，52%的顾客愿意尝试陌生品牌的产品³⁾。正因如此，知名度不足的品牌与产品更需通过亚马逊广告来触及大规模的顾客。

正因亚马逊广告对卖家如此重要，平台提供了多样化的广告形式，以便根据营销目标与受众精准高效地投放广告。其广告主要分为两大类，包含产品推广（Sponsored Products）和品牌推广（Sponsored Brands）在内的自助广告（Self-service Ads）以及代理运营的DSP广告。本期我们一起重点了解下最普遍使用的自助广告，尤其是其中最核心的产品推广、品牌推广与展示型推广（Sponsored Display）广告。

1) https://www.amzigo.com/articles/the-ultimate-guide-to-amazon-advertising-in-2025
2) https://quartr.com/insights/company-research/the-rise-of-google-meta-amazon-and-youtube-in-advertising
3) https://www.businessdasher.com/amazon-statistics/
4) https://clearadsagency.com/maximising-sponsored-product-performance-with-amazon-marketing-cloud/

2 产品推广广告（Sponsored Products）：最基础且最强大的武器

基于亚马逊搜索导向的平台特性，以搜索结果页为主要展示位的产品推广广告是最常用的广告形式。其以单个的商品形式呈现，包含产品主图、标题、评分及价格等要素，不仅出现在搜索结果页面，也会展示在商品详情页中。由于这种广告位于消费者购物旅程中最接近转化的环节，因此采用按点击付费的CPC（Cost Per Click）计费模式。

投放方向主要分为关键词定向投放与产品定向投放两大类型。关键词定向投放包含自动投放（Auto）与手动投放（Manual）两种模式，自动模式是由亚马逊算法自动将广告投放到与商品关联度较高的关键词及产品，手动模式则需在广告设置中自行指定目标关键词，其中手动投放又细分为精确匹配（Exact）、词组匹配（Phrase）和广泛匹配（Broad）三种类型。

此外，通过产品定向投放功能，也可将某个竞品、特定品类或竞争品牌作为投放目标，比如可以采取策略将正在查看竞品的顾客引导至自家产品页面。

3 品牌推广广告（Sponsored Brands）：提升品牌认知的力量

通过产品推广广告向有购买意向且搜索特定关键词的顾客展示商品，能在短期内有效促进转化。但若要在亚马逊平台实现长期增长，关键在于将体验过产品的顾客转化为品牌忠诚顾客，并通过品牌故事与价值理念说服顾客，这正是品牌推广广告的作用。

品牌推广与产品推广类似，都是基于关键词或产品定向投放在搜索结果页或商品详情页，但其可展示品牌Logo、定制化广告文案、图片或视频素材，并支持同时展示最多三款商品。此外，该广告不仅可将顾客引导至商品详情页，更可设置品牌店铺为落地页以便顾客能够探索品牌全貌。

与产品推广广告不同，品牌推广广告兼具品牌认知塑造功能，因此不仅可采用CPC（Cost Per Click）计费模式，亦可选择vCPM（Viewable Cost Per Mile：每千次可视展示成本）计费方式进行投放。

4 展示型推广广告（Sponsored Display）：覆盖亚马逊内外的展示广告

展示型推广广告是一种覆盖亚马逊内外的广告形式。如果说产品推广广告和品牌推广广告是基于关键词和产品进行定向投放，那么展示型推广广告则是对按特定标准划分的亚马逊顾客群体进行定向投放。其受众类型极为多样，既能锁定浏览过特定品类或商品的顾客，也能持续二次定向追踪购买或点击过自家产品的顾客。此外，基于亚马逊的浏览与购买历史数据，还能锁定对该品类表现出浓厚兴趣的顾客。

可以通过分析顾客浏览与购买的产品洞察其生活方式，例如有孩子的父母会频繁购买母婴用品，选购环保产品的顾客往往高度关注环境议题。基于这些海量数据，亚马逊通过“有孩家庭”“折扣偏好型消费者”“高频旅行顾客”等生活方式，划分了可定向投放展示型推广广告的受众群体。由于该广告模式以特定客群而非关键词为定向方式，其投放范围不仅覆盖商品详情页、搜索结果页、主页等亚马逊站内场景，更可延伸至合作网站、APP等亚马逊站外渠道，全面触达顾客的整个购买旅程。

该广告支持按点击付费的CPC与按展示付费的vCPM两种计费模式。与品牌推广广告类似，可使用图片、视频等各种广告素材，并支持自定义广告文案。在持续追踪并说服纠结下单的顾客或者拓展新客群体方面，可以说是最好用的广告形式。

5) https://www.supplykick.com/blog/amazon-sponsored-display

5 需要了解的实用亚马逊广告常识

本期专栏涉及亚马逊广告理论原理方面的内容，似乎显得尤为冗长枯燥。尽管如此，非常感谢各位能读到这里。为了聊表谢意，特此分享两条值得掌握的亚马逊广告常识。

亚马逊广告销售额是否仅统计点击后立马购买的订单？事实上顾客很少会点击广告，点击后立即下单的情况也很罕见，按此逻辑推算应该很难实现理想的广告投资回报率（ROAS: Return On Advertising Spend）。所幸亚马逊通过“归因窗口（Attribution Window）”机制，将点击广告后特定周期内的销售额均认定为广告贡献收入。第三方卖家的产品推广广告归因周期为7天，品牌推广与展示型推广广告则为14天，点击广告后在此期间产生的订单均计入广告销售额。

由于CPC是主要的计费模式，在亚马逊广告中添加投放目标时，需要像拍卖一样输入Bid值（广告竞价）。虽然调整投放目标的竞价可优化广告费用效率，但若希望实现更高效精准的广告投放，笔者推荐根据广告展示位及受众类型进行调整。

如上所示，亚马逊广告系统提供不同展示位的数据，并支持为各个展示位设置竞价自动调整上限百分比。比如“搜索顶部（Top of Search）”，该展示位顾名思义位于搜索结果页的最顶部，由于页内大部分点击都发生在顶部，因此点击率（CTR, Click-Through Rate）较高。另一方面来说，正因竞争激烈，其CPC也处于高位。若想将广告费集中投放到搜索顶部展位，可以降低基础竞价，调整搜索顶部溢价比例，使其主要在搜索顶部展位投放广告。通过分析各展位数据和调整竞价，可以实现在高转化展位更大程度的曝光。

此外，亚马逊还支持根据其划分的受众群调整竞价。对于产品推广广告，可以针对购买过品牌产品的顾客、根据近期购物历史购买可能性高的顾客、点击产品或将产品加入购物车的顾客分别设置不同的竞价方案。品牌推广广告的目的是品牌营销，可以针对尚未购买过品牌的新客调整竞价。根据广告目的灵活运用该功能会得到更高效的成绩。比如要想拓展新顾客，可以提高针对新顾客的竞价值；如果正在推广折扣产品，可以针对点击过该产品或仅加入购物车的顾客设置竞价，从而引导购买。