那么品牌如果想成功地运营一家旗舰店，应该采用怎样的形式呢？爱茉莉圣水店开业当时也面临过同样的难题。和短暂运营一段时间，能够较为轻松地掀起热度的快闪店不同，旗舰店是一整年都要正式运营，而且要时刻聚集人气、用吸引力带动商品销售的店铺。如果用这样的访客量和销售额来定义成功，那么旗舰店的成功更是难上加难，因为顾客可以在线上以更便宜的价格买到实体店出售的产品，即便把竞争范围缩小到线下，品牌也无法从商品的多样性角度赢过Olive Young这样的流通渠道。

1 旗舰店：空间魅力决定成败

事实上，顾客光顾旗舰店并不单纯是为了购买商品。他们希望在实体店感受到购物以外的价值，对旗舰店独有的东西，他们更是喜之爱之。只有实体空间才能营造出来的氛围和情怀或许是吸引顾客的首要因素，所以想要成功地运营一个旗舰店，与众不同的空间魅力是必要元素。换句话说，空间本身就要有足够的吸引力，让顾客“想去转转”。但这里的吸引力不单单指装修得漂亮，它更接近于蕴含品牌故事的同时，又要呈现出独特差异的空间影响力。另外，个人认为场所的位置和背景历史也非常重要，因为空间本身的色彩和故事是那个地方自然存在又别具一格的符号，可以使得品牌再开二号店、三号店，也能不断以新鲜的感觉让人眼前一亮。Onion咖啡店就是个很好的例子，虽然它并不属于化妆品行业。Onion的总店在圣水洞，但位于安国站的三号店，Onion安国店却与工业风十足的总店完全不同，直接在韩屋基础上做了装修改造，延续了北村韩屋村的地区特色。

但影响力更大的是之后开业的Onion广藏市场店。这个分店不仅延续了广藏市场的氛围，在不足3坪的有限空间里摆上了露天塑料椅，更令人惊讶的是直接撕了块快递纸箱，在其背面手写的菜单。除了装修，广藏市场店的内容（菜单）也根据市场客人的特点进行了调整。他们没有直接挪用其他分店的标准，而是从逛市场的客人角度出发，减少了咖啡量也大幅下调了价格，并采用了便于打包带走的真空包装材质作为饮料包装。由于这里的空间不像其他分店那样充裕，烘焙糕点简化到了千层酥一种，然后像打包外带的披萨那样，以块或者盘的形式提供。类似地，Onion咖啡店在维持品牌基本的咖啡和菜单的同时，把店铺所在地的特色一一融入到了空间中，并且加强了咖啡店的内容，最终稳稳地将各分店打造成了所在区域的一大地标，提供了超出咖啡店本身功能的、独有的空间感性价值。

由此预测，旗舰店会向突显各自空间魅力的形态发展，而非像从前的实体店那样，一再以相同的面貌示人，另外地区和空间特有的故事也会成为内容的一部分，让店铺在跻身为地标的过程中拥有更大的竞争力，助力店铺走向成功之路。

2 商品与内容：人们在线下买的是情怀

在开放爱茉莉圣水店、光教店和釜山店三个旗舰店的时候我和团队成员思考得最多的，是“价格怎么定？优惠率怎么定？”的问题。只考虑销售额的话当然是按最低价走，但这毕竟不现实，所以我们在初期设定阶段果断决定按照产品本身的定价售卖，而最终落定并且实施至今的方案，是追求全渠道（Omni Channel）¹⁾销售，只要是Amore Mall有的品类，促销价均向Amore Mall看齐，保持实时相同的优惠率。

在定价这件事上折腾一番之后，我发现了一个非常有趣的事实，那就是在旗舰店“有优惠感觉的价格”也可以带来有效的销售率。事实上，按产品本身的定价售卖是阻止旗舰店的顾客产生“购买冲动”的最大因素，它会引出一种消费不合理的内疚感，让顾客无法果断地消费，对于折扣力度大的化妆品更是如此。有意思的是这时候价格哪怕优惠5%，也能轻易地打动顾客。由此我明白一个道理：优惠幅度不太大的产品，其优惠率无论是10%还是15%，都不会对顾客的购买决定产生太大的影响。因为顾客已经在旗舰店进行了一系列的体验正处于爆发购买欲的状态。

很多顾客都是这样，在旗舰店“感情用事”。他们喜欢在旗舰店看产品、用产品、体验产品，感受和产品相关的各种内容，有的甚至为了体验旗舰店的服务，特意抽时间跑一趟。所以个人觉得旗舰店想要成功，推出能够刺激顾客情怀的新商品策展和体验内容非常重要。

这些体验是实体店才能给的东西，具有很强的竞争力和稀有性。我本人在负责旗舰店业务时也曾亲身感受到实体店的优势。这就不得不提到美丽课堂（Beauty Class）和定制化妆品服务了。这两个案例是爱茉莉圣水店自开店时起就提供的热门服务。得益于大家细细雕琢策划到运营阶段的各个细节，客户反响非常好。尤其是彩妆师在现场给予指导的彩妆课堂（Makeup Class）模块，每天都是营业一开始就宣布预约满员的节奏，现场排队等的也大有人在。服务受欢迎的程度一度让我自信地以为是内容本身就足够优秀，这样的人气与线上线下环境无关，但直到新冠肺炎疫情爆发，看到美丽课堂转战线上直播平台后人气惨淡，我才彻底明白相对于服务的内容，在线下真实交流的“体验”才是顾客更为关注的差异点。

1) 全渠道（Omni Channel）是由意为“全部”的拉丁语“Omni”和代表产品流通渠道的“渠道（Channel）”组成的合成词，指整合线上、线下、移动端等各种流通渠道的特点，让消费者在任何渠道都能拥有无缝购物体验的购物环境。

旗舰店还有一个不可或缺的部分，就是专用商品模块。空间越有魅力，顾客越对这个空间独有的限量品（Exclusive）情有独钟。光临爱茉莉圣水店和釜山店的顾客经常问员工的问题之一是“有什么是只有这里才有的？”以爱茉莉圣水店为例，店内专用商品的销售比例可以达到整体的10%。这里所说的专用商品并不局限于某种商品，还有套装、包装设计、联名促销周边等等，只要是店里特有的，其扩展空间可谓无限。而且限量生产形式也非常有利于减少库存问题，提升商品的魅力值。很多时装品牌喜欢在旗舰店推出限量款式，以此吸引排队长龙，个中的原理也是一样的。

3 对真正全渠道店的畅想：NFC、二维码、Google Analytics

如果说负责旗舰店运营工作的过程中有什么遗憾，那就是没能完美地呈现线上线下互动更为紧密的全渠道店铺。我认为旗舰店的价值不能简单地以实体店的销售额作为标准进行评价。我们的最终目的是通过线下给予顾客线上感受不到的品牌和产品相关的积极体验，从而让顾客选择其中的一个渠道购买我们的产品。如果技术条件足够成熟的话，我们希望把线上作为辅助渠道，让访问线下旗舰店的顾客从中获取更加完整的信息，进而享受购物便利。

事实上受空间所限，我们很难将所有产品内容以VMD（Visual Merchandising，视觉营销）产物形式呈献给顾客，所以我们希望顾客通过智能魔镜或二维码亲自搜索产品，获取更多信息。目前我们贴在产品上的二维码只能引导顾客访问Amore Mall的产品详情页面，但我们一开始设想的是把顾客通过这样的路径访问的产品直接添加到Amore Mall的个人购物车中，如果能够自动适用进门打卡时赋予的优惠券就更好了。这样一来顾客便能围绕该商品获得积极的购物体验，即便没有在当下立刻购买，也有更大概率在日后下单。另一方面，对于一些体积大或者数量多的现场订单，顾客不方便带走，这种情况若能结合线上配送方式，可以大大提高购物的便利性。Amazon Go采用的是以线上商城为主、线下无人店铺为辅的形态，相比于此，我觉得以线下店铺为主、线上商城则额外提供便利的方式更为理想。借助这样的模式基础，我们还可以凭借Google Analytics分析旗舰店顾客从搜索商品到购买商品的行为，意义非凡，而且还可以将分析得来的数据进一步用于开展CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）活动。