1 Amazon Accelerate

我去西雅图是为了参加电商大会“Amazon Accelerate”。这是亚马逊每年的例行大会，每次为期三天，旨在为全世界电商和亚马逊相关人士提供一个分享销售战略和最新资讯的窗口。每个时间段都有不同主题发表内容，相应的专场中会发表契合主题的更新内容。AI是总结2024年的时候绕不开的关键词，今年的亚马逊活动亦是如此，发布的新功能大多基于AI运行，包括利用AI生成图片和视频，乃至制定业务计划等等。但在众多雄心勃勃的新功能中，我最属意的是能够获取更详细的顾客访问足迹数据这一点。接下来我将依次分享这两部分内容，即亚马逊荣耀发布的新AI功能，以及让我心动的更加精细成熟的亚马逊顾客数据。

2 AI：诞生，或称重生

到了今天，图片生成式AI似乎成了AI领域最古早的创意。亚马逊也在去年十月份引入了用AI创建产品图的功能。这次活动则在此基础上更近了一步，发布了用图片生成GIF动态图和视频的功能。

正如上方视频演示的那样，上传图片就能生成GIF动态图，一张白色背景的产品图就能生成一个乍一看还不错的视频。据说75%的亚马逊广告商都认为“内容”是广告未能得到成功执行的理由之一。单看爱茉莉太平洋旗下的多个品牌⁽¹⁾，创意部门制作的出色内容多到无法想象，但对于小型电商比例更高的亚马逊而言，这样的结论也比较容易理解了。
很多时候，能够有效用作广告素材的内容与预期相左，所以需要尝试各种不同的广告内容，从中持续寻找更优的选项。而这个AI功能有望缩短这个过程。更重要的是，现在只用一张产品图就能够制作亚马逊的详情页面乃至广告视频了，同时怀揣从事其他职业梦的亚马逊电商们也不妨大胆挑战下。

1. Amazon Seller University, (2024年10月10日), Amazon Accelerate 2024 | Generative AI: Your Creative Companion for Campaigns & Connections [视频], YouTube, https://youtu.be/uSk03wEi2d0?si=7rmi4GfoyLNO0geK

除了生成内容以外，亚马逊的AI技术还被用来调整产品名以吸引顾客的点击和购买行为。举个例子，如果顾客搜索的是“KITCHEN TABLE”，那么为了引导顾客点击AI会自动把“KITCHEN”挪到前面，把产品名改为“DINING KITCHEN TABLE”。无论电商输入顺序如何，AI都会从顾客搜索词中发现他们的需求，然后基于此更换产品名。产品名是唯一一个同时显示在搜索结果页面和详情页面的SEO要素，所以对于清楚它的重要性并且每每为编辑产品名而绞尽脑汁的我来说，这并不是个令人愉快的消息。

上图就是Aestura Atobarrier Ceam的原产品名和AI处理过的产品名。首先我想说明编辑这个产品名的初衷。这款产品在“Korean moisturizer”“barrier cream”“skin barrier repair”这类与皮肤屏障有关的搜索词下表现出了很好的转换率，因此我想通过靠前放置Korean、barrier repair这些词在搜索结果页面中引导更多顾客点击。虽然没有相关搜索词，但“120小时保湿”也是明显优于同类产品的属性，因此这个词紧随其后。另外，就这款产品的容量来看价格方面不具备太多竞争力，所以这部分信息被放在了末端位置。可以说这款产品的每个词背后都有相应的意图，但AI却将名称顺序改成了中间和右边图片显示的那样，把容量放在了最前面。即便我搜索的是“moisturizer”，搜索结果页面也没有“Korean”一词。“Cream with Ceramide”中的“Ceramide”被推到后面，单独以“| Ceramide”形式呈现，似乎这只是一款ceramide产品。这让我很难过，因为Ceramide不是这款产品的全部。AI掌握的顾客行为模式数据比我多，或许能让调整后的产品名有更好的表现，可即便如此，亚马逊也不应改变关键词的位置，进而改变产品信息。顾客会在不同的信息引导下抱着不同的期待来购买产品，最终不会再回购。

3 顾客的足迹：顾客走向我的路

接下来要分享的，是我参加Accelerate活动后觉得最兴奋、最期待的消息。和其他平台不同，亚马逊会向电商提供详细的顾客数据——可能是“希望你更了解我的顾客，对他们再好一点”的含义吧（作为一个因为频繁被要求停售产品而与亚马逊斗智斗勇七年的老卖家来说，我并不觉得亚马逊是一个对电商友好的平台）。亚马逊这么做的理由无论是什么，身为卖家，了解顾客通过哪些关键词发现我们并购买我们的产品、新顾客和回头客有多少等，并根据这些信息采取相应的措施，直面优化后的数据变化都是极为有趣的事情。

现在亚马逊能提供的顾客数据远不止于此，亚马逊还计划将顾客的购物之旅呈现出来，还有各阶段的顾客人数，比如顾客最开始搜索什么关键词找到了我们的产品详情页面、进入详情页面后是把产品加入了购物车还是直接退出了、加入购物车后是否直接购买了、购买了的话是一次购买还是重复购买等等。如果顾客在最开始搜索类别关键词的阶段大量流失，我们可以检查广告瞄准的关键词和产品卖点是否一致；顾客把产品加入了购物车却不下单的话，可以面向加入购物车的顾客开展促销优惠；顾客访问详情页面后大量流失的话，可以盘点详情页面显示的内容和评论等是否有问题；顾客明明搜索了品牌关键词却大量流失的话，可以查看品牌搜索词的搜索结果页面是否显示了太多竞品。除此以外，还有很多措施等待电商发掘。亚马逊美国计划在今年下半年向注册品牌的电商公开这些数据。

关于这个更新的专场结束后，我和亚马逊工作人员还有其他电商展开了热烈的讨论。如果顾客的足迹不是从搜索开始的呢？他们可能在“Beauty & Personal Care”类别页面下发现产品，也可能通过外部报道的链接访问产品不是吗？我们谈到了足迹数据无法涵盖的各种情况，对此工作人员表示这是个新功能，目前只能覆盖以搜索方式开始购物的顾客，后续会对我们谈到的部分作进一步的完善。覆盖所有情况的足迹数据，终有一天可以实现的吧，对此我充满期待，而且能够就自己最期待的新功能直接向功能的策划者提问、和有着相同困惑的电商探讨，是我在西雅图最幸福的时光了。

4 在西雅图看到的亚马逊：适合打卡的西雅图地标！

即使不参加Amazon Accelerate活动，也可以在西雅图的各个地方看到亚马逊。这里选了两处具有代表性的地标与各位分享。

还记得我在第一期专栏提到的亚马逊无人便利店“Amazon Go”还有他们应用的让人忘记“顾客”本质的技术吗？我访问了所剩不多的Amazon Go，按了一杯咖啡就离开了咖啡机（Just Walk Out）⁽²⁾。

2. 亚马逊无人便利店系统，顾客进店选择需要的商品后，系统自动通过顾客的亚马逊账号完成结算。

之后我扫描了亚马逊应用的二维码，在购物车里加了我需要的东西，把咖啡换到了外卖杯里。

离开便利店时，密集地安装在天花板上的摄像头会记录我购买的东西，然后自动使用我亚马逊账户绑定的银行卡完成结算。几分钟后，我收到了一封电子邮件，它甚至告诉我在店内停留了几分钟。因为是第一次体验，我满脑子都被技术的新奇性所占据，但很快地，没有收银员的环境让我的内心一角感觉空空的，我也很难一下子适应告知我停留了多久的过度亲切之举。

Amazon Spheres是亚马逊总部建筑的一部分，是亚马逊为了让员工在亲近自然的环境中工作而设计的市中心温室。它的外形像一个巨大的地球仪，里面种植着四万多株植物，还有荷花池、小瀑布等，让人不禁联想起真正的亚马逊热带雨林。

如果您到了Spheres，可以在Banana Stand吃一根香蕉。这里有一辆免费发放香蕉的移动餐车，他们告诉我之所以选择香蕉，是因为它和亚马逊标志中的微笑嘴型很像！多么可爱的创意啊！想要参观Spheres的话，可以通过官方网站预约，然后在高楼林立的城市中感受亚马逊开辟出来的小小大自然。