亚马逊对客户的执着#5(关于亚马逊的常见问题)
专栏作家
So-hyun Go Amazon Team
#INTRO
致此刻仍为亚马逊冥思苦想的职场同行们:
我在思考最后一期专栏主题的时候,回顾了下这一年。对比即将到来的12月和1月份,如果说有什么大的变化,或许是爱茉莉太平洋旗下各品牌在亚马逊平台占据的位置。即使除去兰芝、悦诗风吟这些原本就在平台发展良好的品牌,也有很多我们喜闻乐见的产品跻身畅销板块前百位,如AESTURA、一理润、魅尚萱、艾诺碧、芙莉美娜等等。
由此可以看出,亚马逊已经渐渐成为了我们的重要市场,再加上亚马逊独有的平台环境、越深挖越有文章的机制,以及尚未被盘烂的新鲜感,这使得很多职场同行们给我发来了与亚马逊相关的问题。
所以本系列最后一篇专栏我想一边回顾2024年已经过去的十一个月,一边分享发来最多的亚马逊相关问题并给予详细的回复。承蒙各位对亚马逊的关注,我也得以一路怀揣热情度过这一年。想必此刻也有很多职场同行在为亚马逊这块“新大陆”调动脑细胞,2024年亚马逊FAQ来啦,希望能对诸位稍有所益。
1 销售额与销售量,孰轻孰重?
二者息息相关,很难说哪一个更加重要,但如果单论亚马逊这个平台,那么销售量更加重要。在决定搜索结果页面显示顺序的算法中,“购买转化率(Conversion Rate)”是最关键的参数之一,而这个参数是销售量与流量的比值。另外,在决定各类别畅销产品排名的要素中,影响最大的也是销售量(准确地来说是订单量。单个订单即使包含100件产品,也不会对排名有甚影响)。
鉴于亚马逊是一个基于搜索提供服务的平台,让自家产品显示在搜索结果页面的最上方非常重要。所以从长期交易角度看,一款10次点击成交3次并产生30美元销售额的10美元产品,比10次点击仅成交1次的50美元产品更加理想。更好的购买转化率能够让产品占据前排搜索结果,吸引更多自然购买行为。
2 能看到竞争对手的销售额吗?
亚马逊不公开各产品的销售额与销售量,给到平台注册销售商的,不过是查询各产品流量的权限。好在亚马逊是个销售商众多的平台,提供分析支持的外部工具也不少。我用的销售量查询工具叫“HELIUM10”。这是一款在销售商之间最有名气的亚马逊分析工具,根据各产品提供诸多数据,包括销售量、销售额、类别排名等。
打开HELIUM10的Xray功能看到的“Korean skin care”搜索结果页面,产品的销售量、类别排名等历史数据一目了然。
唯一遗憾的是这些数据并非百分百准确。亚马逊没有提供的信息他们也无从准确掌握,所以只能通过类别排名等数据粗略统计销售量,再乘以产品价格得到最终的销售额推测值。但即便如此,HELIUM10仍是很多销售人的心头好,因为和其他工具相比,它的准确率得到了更多的信赖。想要基于类别排名尽可能准确地预测销售量,最好了解同属于该类别的其他产品的销售量。这就要求分析工具具有大量的销售商数据,而HELIUM10就是凭借大量的数据和较高的准确率成为海量同类工具中的翘楚的。
3 亚马逊在哪个阶段更新销售额?
来源:Seller Assistant App
很多人好奇销售商什么时候拿到销售额,是在销售商向亚马逊发送库存的阶段,还是在客户完成结算后的瞬间?对一个以销售额为目标的平台有此疑问很正常,结论是两者都不是。发送到亚马逊仓库的库存得成功售出才能产生销售额,客户结算的金额也得等到产品配送完、亚马逊审核完才能成为我们的销售额,即便某笔销售额确系归属于自己的账户,也有一段结算期。在此期间,平台会从相应时间范围内产生的销售额中扣除销售手续费等附带费用,然后待结算期结束打入剩余金额。因此,显示的销售额并非实时数据,我们只能基于实时收到的订单粗略估算何时将有多少金额被计入销售额。
4 最近亚马逊有哪些升温的产品?
亚马逊毕竟是离我们遥远的他国平台,洞察它的趋势并不容易。考虑到这是个“搜索量即销售额”的平台特性,根据亚马逊内部的关键词趋势等展开推测是一个方法,但最简单的方法是参考“新产品类别排名”。
亚马逊的类别排名除了Best Seller Rank以外,还有New Releases和Movers&Shakers。New Releases就是字面意思,显示新产品的销售额排名,也就是分类显示卖得好的新产品。想要了解竞争对手在推出什么产品,其中有哪些产品得到了客户的青睐,New Releases是个非常有用的参考模块。
11月27日Beauty & Personal类别的New Releases
Movers & Shakers则按类别显示过去的24小时内销售量急增的产品。这类短期数据很难被视作趋势,但我会参考它的类别排名查看客户在哪里发现和购买了相应的产品。
11月27日Beauty & Personal类别的Movers & Shakers
我写下本篇文章的时候,占据Movers & Shakers - Beauty & Personal Care类别第二位宝座的是“Kitsch”品牌推出的“Satin Heatless Curling Set”。它的销售量为何突然提升得如此迅速?
在Google搜索Kitsch的Satin Heatless Curling Set,发现它出现在了“WCVB”的Black Friday Deal推荐报道中!
接下来我要做的是在Google上搜索产品名,出于了解这款产品24小时内销售量骤增原因的目的,还要把筛选条件设置为“Past 24 hours”。结果显示一名为“WCVB”的新闻媒体发布了一篇Black Friday Deal推荐报道,这或许就是其销量骤增的原因。这种方式可以帮助我们从Movers & Shakers提供信息中了解竞争对手从何处吸引流量,如果觉得效果不错,还可以借鉴学习下。
5 亚马逊的广告ROAS以多少为宜?
亚马逊广告面板
没有标准答案。对于这个问题,我们甚至无法从竞争公司那里得到灵感,因此很难分享一个明确的答案,只能说ROAS(Return on ad spend,广告支出回报率),即销售额与广告费的比值是一个表象参数,更需要确认的是产出ROAS的广告费和购买转化率等。
ROAS是广告带来的销售额除以广告费得到的值,值高意味着广告有效且运转良好,但相反地,低广告效率也可能产出高ROAS值,高广告效益也可能产出低ROAS值。究其原因,充当分子的销售额增大,可能是广告吸引来的订单量增多了,也可能是订单量少但产品单价高昂,而充当分母的广告费增大,可能是由于广告点击增多了,也可能是点击少但CPC(Cost Per Click,每次点击成本)高昂的关系。
现在假设有50美元产品和10美元产品,销售商分别为两款产品购买了点击一次消费1美元的关键词广告,在同样点击10次的条件下,50美元产品售出1个时ROAS是5,30美元产品售出3个时ROAS是3。这里只比较ROAS值的话,50美元产品的广告效益似乎更好,但销售商需要慎重考虑,是否要继续为一个点击10次才能成交1次的关键词投入广告成本。相反地,假设该经销商为30美元的产品购买了CPC分别为1美元和2美元的两个关键词广告,那么前者10次点击成交1次时ROAS为3,后者6次点击成交1次时ROAS为2.5。单看ROAS,前者似乎更尽人意,但结合购买转化率考虑,如何在维持后者广告费的前提下降低CPC可能更值得思考。(此处的10次是为了帮助读者理解假定的,实际上10次点击次数不足以判断广告表现的好坏。)
可见ROAS是最后阶段导出的指标,真正需要分析的是怎样的CPC、点击数、订单数、销售额等产出了这样的ROAS值。
#OUTRO
本系列专栏的最后:
我所在的爱茉莉太平洋亚马逊团队是在今年1月份的TF上正式组建的。一开始部门聚餐时,员工只能勉强凑满一桌,但现在人员已经扩充到三张桌子也不太够的规模了。这也从侧面反映了部门运营的国家类别和品牌增多了,爱茉莉太平洋的更多品牌正在把亚马逊作为新的市场发展。作为一个每天观察这个市场的人,我倍感满足,同时也觉得身上的担子越来越重了。
我是爱茉莉太平洋的销售商,也是对爱茉莉产品本身有深厚情感的消费者,对于爱茉莉太平洋旗下的产品,我相信可能有一次也没有用过的,但不会有只用过一次的。明年我也会继续努力,通过亚马逊这个平台减少“一次也没有用过的”消费者。
希望五期专栏内容能够帮助读者们更好地理解亚马逊,哪怕是只有一点点的帮助。专栏虽然到此结束,但如果您对这个变化莫测、魅力无穷的平台有任何疑问,可以随时联系我!一如既往地感谢各位这一年的支持,祝大家年末愉快!
喜欢
0推荐
0赞赏
0支持
0想看后续
0