#INTRO

파운데이션을 고르는 장면을 떠올려볼까요? 성분과 사용법을 꼼꼼히 살펴보는 고객이 있는가 하면, 자신의 피부톤에 맞는 발색 이미지를 확인하거나 직접 제품을 테스트한 뒤 구매하는 고객도 있습니다. 또 다른 고객에게는 용기를 쉽게 열고 사용할 수 있는지가 구매를 결정하는 중요한 기준이 됩니다. 이처럼 같은 제품을 선택하더라도 고객이 중요하게 생각하는 정보와 경험은 저마다 다릅니다.

DEI(Diversity·Equity·Inclusion, 다양성·형평성·포용성)는 사람마다 서로 다른 경험과 필요를 발견하는 데서 시작합니다. 모든 고객에게 같은 경험을 제공하기보다 서로 다른 고객이 각자의 필요에 맞게 제품과 서비스를 살펴보고 자신에게 어울리는 아름다움을 발견할 수 있도록 선택의 폭을 넓히는 일입니다. 이번 칼럼에서는 글로벌 기업들은 DEI를 어떻게 반영하는지 살펴보고, 아모레퍼시픽에서 이미 실현되고 있는 포용적 뷰티의 모습을 만나보려고 합니다.

모두가 편안하게 경험할 수 있는 뷰티

좋은 제품을 만드는 것만으로 모든 고객에게 좋은 브랜드 경험을 제공할 수 있는 것은 아닙니다. 고객은 광고나 매장에서 제품을 처음 발견하고 직접 테스트한 뒤 구매를 결정합니다. 제품을 집으로 가져가 포장을 열고 사용하는 순간에도 브랜드와의 만남은 계속됩니다. 이 과정에서 한 번이라도 불편을 느낀다면 아무리 좋은 제품이라도 만족스러운 경험이나 재구매로 이어지기 어렵습니다.

그래서 ‘모두를 위한 뷰티’는 제품의 품질뿐 아니라 고객이 제품을 만나는 전 과정을 신경 쓰는 일입니다. 제품을 처음 발견하고 정보를 확인하는 순간부터 직접 체험하고 선택해 사용하는 과정까지, 누구나 자신에게 맞는 방식으로 필요한 정보에 편안하게 접근할 수 있도록이요. 최근 글로벌 기업들이 광고 속 모델의 다양성을 넘어 매장의 조명과 음악, 제품 설명, 온라인 구매 과정, 패키지의 사용성까지 다시금 살펴보는 이유도 바로 여기에 있습니다.

고객은 어느 순간 불편을 느끼고 선택을 멈출까요? 포용적인 고객 경험은 바로 이 지점을 발견하고, 제품을 만나는 과정에 놓인 작은 장벽을 하나씩 줄이는 데서 시작됩니다.

월마트는 왜 매장의 소리를 낮췄을까?

2023년 여름, 글로벌 유통기업 월마트(Walmart)는 감각 자극에 민감한 고객이 보다 편안하게 매장을 이용할 수 있도록 ‘저자극 쇼핑 시간(Sensory-Friendly Hours)’을 시범 운영했습니다. 토요일 오전 8시부터 10시까지 매장 내 라디오를 끄고, TV 화면을 움직임이 적은 정적 이미지로 전환했지요. 일부 가능한 매장에서는 조명도 평소보다 어둡게 조정했습니다.

월마트 사례에서 주목할 점은 특정 고객을 위해 무언가를 새로 만들거나 하지 않았다는 것입니다. 음악, 화면, 조명 등은 모두 기존에 운영하던 요소였으며, 단지 강도를 낮추는 방식으로 환경을 바꿨습니다. 고객은 자신의 특성을 설명하거나 별도의 도움을 요청하지 않아도, 보다 편안한 시간대를 선택해 매장을 이용할 수 있었습니다.

고객과 매장 구성원의 긍정적인 반응이 이어지자 월마트는 같은 해 11월부터 미국과 푸에르토리코의 전 매장으로 ‘저자극 쇼핑 시간’의 운영을 확대했습니다. 토요일에만 적용했던 시간도 매일 오전 8시부터 10시까지로 늘렸지요. 조용하고 자극이 적은 환경은 감각 자극에 민감한 고객만을 위한 것은 아닙니다. 복잡한 공간에서 쉽게 피로를 느끼는 사람이나 상품을 천천히 살펴보고 싶은 고객에게도 편안한 쇼핑 환경을 제공할 수 있습니다. 매장에서 근무하는 구성원의 감각적 부담을 낮추는 효과도 있습니다.

이처럼 익숙하게 운영해 온 공간을 다른 사람의 관점에서 다시 바라보고, 각자의 필요에 따라 선택할 수 있는 환경을 만드는 일에서 DEI는 시작될 수 있습니다. 누군가를 위한 특별한 서비스를 새롭게 만들지 않아도 충분히 가능한 일이지요.

뷰티 리테일에서도 월마트의 사례를 참고해 볼 수 있겠습니다. 조명에 따라 달라 보이는 파운데이션 색상을 충분히 비교하고 싶은 고객, 향과 제형을 천천히 테스트하고 싶은 고객, 제품을 먼저 둘러본 뒤 필요한 순간에 상담받고 싶은 고객처럼 매장을 이용하는 방식은 저마다 다릅니다. 자신의 컨디션과 방문 목적에 맞게 제품을 살펴볼 수 있는 선택지가 마련된다면 쇼핑 과정도 한층 편안해질 수 있을 것입니다.

월마트 사례가 전하는 인사이트는 모든 매장을 같은 방식으로 바꿔야 한다는 것이 아닙니다. 고객과 현장 구성원의 목소리를 바탕으로 다양한 변화를 시도하고, 제품을 탐색할 수 있는 선택의 폭을 넓히는 데 있습니다. 이처럼 매장 고유의 분위기와 매력을 유지하면서, 서로 다른 탐색 방식을 존중하는 운영은 더 많은 고객이 브랜드에 대한 신뢰를 쌓게 되는 계기가 되어줄 거라고 생각합니다.

선택하기 전에 필요한 정보를 먼저 알 수 있도록

기업이 고객의 모든 상황을 미리 예상하기는 어렵습니다. 대신 고객이 방문하거나 제품을 사용한 뒤에야 불편을 발견하지 않도록 선택에 필요한 정보를 미리 제공할 수는 있습니다. 숙박 플랫폼 에어비앤비(Airbnb)는 계단 없는 출입구, 접근 가능한 주차 공간, 욕실 손잡이 등 숙소의 접근성 정보를 검색 단계에서 확인할 수 있도록 필터를 제공하고 있습니다. 고객은 숙소에 도착한 뒤 불편을 알게 되는 것이 아니라, 예약 전에 자신에게 적합한 환경인지를 직접 판단할 수 있지요. 에어비앤비의 접근성 편의 필터는 모든 고객에게 같은 선택을 권하지 않습니다. 각자가 중요하게 생각하는 조건을 확인하고 비교할 수 있도록 판단의 기준과 선택지를 제공한다는 점에 의미가 있습니다.

이러한 관점을 뷰티 고객 경험에도 적용해 볼까요? 제품의 색상과 제형에 더해 향의 강도와 용기의 개폐 방식, 사용 순서와 필요한 도구처럼 실제 사용 과정에서 궁금할 수 있는 정보를 함께 안내하는 것입니다.

파운데이션이라면 다양한 피부톤에서의 발색 결과를 보여주고, 스킨케어에서는 피부 타입별 사용감과 권장 사용 순서를 안내할 수 있습니다. 메이크업 도구라면 손에 쥐는 방법과 세척·관리 방식까지 알기 쉽게 설명할 수 있을 것입니다. 이처럼 제품 정보를 실제 사용 장면으로까지 확장해 보여준다면, 고객은 자신에게 맞는 제품인지 여부를 충분히 판단하고 보다 주도적으로 선택할 수 있게 됩니다.

나다운 아름다움을 찾아주는 아모레용산

포용적 뷰티의 모습은 올해 새롭게 문을 연 아모레용산에서도 발견할 수 있습니다. 아모레용산의 ‘아모레 비스포크’는 정해진 제품 가운데 하나를 추천하는 데서 그치지 않고 고객의 피부톤과 모발 상태, 색상과 향에 대한 취향을 반영해 한 사람에게 맞는 제품을 현장에서 완성하는 맞춤형 뷰티 서비스입니다.

헤라 커스텀매치 파운데이션과 쿠션은 3호부터 50호까지 폭넓은 셰이드를 제공합니다. 립 서비스를 이용하면 고객은 컬러와 제형, 향을 직접 선택하고, 셀프 컬러 진단을 통해 자신에게 어울리는 립 컬러를 탐색할 수 있습니다. 미쟝센 퍼펙트 세럼 비스포크 역시 고객의 모발 상태와 향 선호도를 반영해 맞춤형 헤어 세럼을 제안합니다. 모든 비스포크 서비스에는 다국어 안내가 제공돼 외국인 고객도 어려움 없이 이용할 수 있습니다.

아모레용산은 고객을 하나의 평균적인 피부톤이나 취향으로 간주하지 않고 각자의 특성과 선호를 제품 경험의 출발점으로 삼고 있습니다. 브랜드가 아름다움의 정답을 먼저 제시하기보다 고객이 자신에게 어울리는 답을 발견하도록 돕는 포용적 뷰티의 한 모습으로 바라볼 수 있다는 생각이 듭니다.

전문 아티스트의 상담과 함께, 고객이 직접 체험하고 선택할 수 있는 범위를 넓힌 점도 의미가 있습니다. 고객을 일방적으로 추천받는 대상이 아니라 자신의 아름다움을 탐색하고 결정하는 주체로 바라보기 때문입니다. 아모레용산은 고객 한 사람의 피부와 모발, 취향에서 시작해 더 세밀한 제품 경험을 제안하는 공간입니다.

그렇다면 고객이 직접 발견하는 아름다움은 제품을 선택하는 경험에만 머무를까요? 포용적 뷰티는 자신에게 맞는 제품을 찾는 것을 넘어, 아름다움을 바라보는 기준을 스스로 만들어가는 경험으로도 확장될 수 있습니다.

나다운 아름다움을 발견하도록

아모레용산이 각자의 피부와 모발, 취향에 맞는 제품을 찾도록 돕는다면, ‘모두를 위한 뷰티’는 여기에서 한 걸음 더 나아갈 수 있습니다. 고객에게 더 많은 색과 제형을 제안하는 것만큼 아름다움에는 하나의 정답만 존재하지 않는다는 사실을 경험하도록 하는 일도 중요하기 때문입니다.

아모레퍼시픽 CSR팀은 ‘MEET YOUR BEAUTY’ 캠페인을 통해 미래 세대가 획일적인 기준으로 자신을 바라보기보다, 내면의 특성과 강점에서 자신만의 고유한 가치를 발견하고 주체적으로 성장할 수 있도록 지원하고 있습니다. MEET YOUR BEAUTY CLASS에 참여한 청소년들은 워크시트를 활용해 외면뿐 아니라 내면의 특성, 지식, 자신감, 취미와 관계 등 자신을 구성하는 다양한 요소를 살펴보게 됩니다. 다른 사람이 바라보는 자신의 이미지와 스스로 생각하는 모습을 비교하고, 자신을 가장 잘 표현하는 언어를 직접 찾아보기도 합니다.

이 과정에서 청소년들은 아름다움을 다른 사람에게 잘 보이기 위한 조건이 아니라 자신을 이해하고 표현하는 과정으로 바라보게 됩니다. 서로 다른 생각과 모습을 나누며 사람마다 아름다움을 느끼고 표현하는 방식이 다를 수 있다는 점도 자연스럽게 알아갑니다.

#OUTRO

이제 DEI는 고객을 이해하고 만나기 위한 새로운 기본값이 되고 있습니다. 변화는 완전히 새로운 무언가를 만드는 데서만 시작되지 않는다고 생각합니다. 우리가 해온 일을 고객의 관점에서 다시 바라보고, 그동안 당연하게 여겨 온 ‘평균적인 고객’의 모습에서 벗어나 더 다양한 경험과 필요를 살펴보는 일. 여기에서 DEI는 시작될 수 있습니다.

누구에게나 같은 아름다움을 제안하는 것이 아니라, 누구나 자신의 아름다움을 발견하고 표현할 수 있는 가능성을 제시하는 일. 그것이 아모레퍼시픽이 만들어갈 ‘뉴뷰티’의 모습이 아닐까요?

다음 편에서는 우리가 사용하는 언어가 고객의 피부와 나이, 외모를 어떤 시선으로 바라보고 있는지 살펴보고 ‘나다운 아름다움’을 더욱 포용적으로 이야기하기 위한 대안적인 방법을 알아보겠습니다.