#INTRO

让我们想象一下挑选粉底液的场景。有些顾客会仔细查看成分和使用方法；有些顾客会看适合自己肤色的试色图，或是亲自试用后再决定购买；而对另一些顾客来说，包装容器是否容易打开和使用，则是决定购买的重要标准。像这样，即便是同一款产品，每位顾客在选择时所看重的关键信息与体验也截然不同。

DEI（Diversity·Equity·Inclusion，多样性·公平性·包容性）始于发现每个人不同的体验与需求。与其为所有顾客提供千篇一律的体验，不如拓宽选择空间，让拥有不同需求的顾客都能以适合自己的方式了解产品与服务，从而发现属于自己的美丽。

这期专栏，我们将探讨国际企业是如何融入并践行DEI的，一起了解爱茉莉太平洋已实现的“包容之美”。

所有人都能轻松体验的美妆

仅凭优质的产品，并不足以为所有顾客带来良好的品牌体验。顾客在广告或门店中第一次发现产品，亲自试用后决定购买。而当他们把产品带回家、拆开包装并开始使用时，与品牌的接触依然在延续。在这个过程里，哪怕只要感到一次不便或不适，再优秀的产品也很难带来满意的体验或是促成顾客再次购买。

因此，“适合所有人的美妆”不仅关乎产品本身的质量，更关乎我们是否用心关注了顾客接触产品的全过程。从第一次发现产品、确认相关信息，到亲自体验、选择并使用的整个过程，都要确保每位顾客都能以适合自己的方式轻松地获取所需信息。正因如此，近年来各大国际企业的关注点已不再局限于广告中模特的多样性，而是进一步审视门店照明与音乐、产品说明、线上购买流程，以及包装的易用性等每一个体验环节。

顾客会在哪个瞬间感到不适并放弃选择产品呢？包容性的顾客体验正是从发现这些痛点，逐步减少产品接触过程中的微小障碍开始的。

沃玛特为何要调低店内的音量？

2023年夏天，全球零售企业沃尔玛（Walmart）试运行了“低刺激购物时间（Sensory-Friendly Hours）”，旨在让对感官刺激较为敏感的顾客能够更加舒适地在店里购物。在周六上午8点至10点期间，店内会关闭背景广播，电视画面也将切换为动态较少的静态图片。在条件允许的部分门店，灯光也调得比平时更暗一些。

在沃尔玛的这个案例中，值得关注的是他们并没有专门为了特定顾客去新建或额外制作什么。音乐、画面、灯光等都是原本就在运营的元素，他们只是通过调低强度的方式改变了环境。顾客无需特别说明自己的特殊情况，也无需寻求额外帮助，只需选择更舒适的时间段即可享受购物。

随着顾客和门店员工纷纷给出积极反馈，沃尔玛从同年11月开始，将“低刺激购物时间”推广到了美国及波多黎各的所有门店。原本仅限周六实行的这一措施也扩大到了每天上午8点至10点。安静且低刺激的环境并不单单服务于对感官刺激敏感的顾客。对于在拥挤空间中容易感到疲惫的人，或是想要慢慢挑选商品的顾客来说，这里同样能提供舒适的购物环境。同时，这一举措还能有效减轻门店一线员工的感官负担。

像这样站在他人角度重新审视已成惯例的运营空间，并根据大家各自的需求营造可供选择的环境，正是践行DEI的起点。即使无需专门为特定群体推出新的服务，同样能够实现这一目标。

美妆零售行业同样可以参考沃尔玛的案例。有的顾客希望在不同灯光下充分对比粉底液的颜色；有的顾客想要慢慢测试香味与质地；还有的顾客希望先自己逛，在需要的时候再咨询店员——每个人逛店的方式都不尽相同。如果能提供多样化的选择，让顾客可以根据自己的状态和目的来挑选产品，购物体验也将会变得更加舒适。

沃尔玛案例带来的启示，并不是要以完全相同的方式去改造所有门店，而是要在倾听顾客和一线员工声音的基础上，尝试多元化的改变并拓宽探索产品的选择范围。我认为在保持门店固有氛围与特色的同时，尊重不同的探索方式，这种运营模式能够成为促使更多顾客对品牌建立信任的契机。

让顾客在做选择前，先掌握必要信息

企业很难提前预判顾客的所有情况。但企业可以通过预先提供选择所需的信息，来避免顾客在亲自到访或使用产品后才发现不便。

住宿预订平台Airbnb（爱彼迎）在搜索阶段就提供了筛选功能，方便顾客提前确认无障碍入口、无障碍停车位、浴室扶手等房源的无障碍设施信息。这样一来，顾客无需等到抵达住宿地后才察觉不便，而是在预订前就能自行判断该环境是否适合自己。

Airbnb的无障碍设施筛选功能并没有向所有顾客推荐同一种选择。它的意义在于提供了判断标准与选择空间，让每个人都能确认并对比自己看重的条件。

那么，要是将这个视角应用在美妆顾客体验中会怎样呢？除了产品的颜色和质地外，还一并提示香味的浓度、容器的开合方式、使用顺序以及所需的工具等顾客在实际使用过程中可能会想知道的信息。

如果是粉底液，可以展示不同肤色上的试色效果；如果是护肤品，可以提示不同肤质类型的具体使用感与推荐使用顺序；如果是彩妆工具，则可以简单易懂地说明抓握方法以及清洗和保养方式。像这样将产品信息延伸至实际使用场景中，顾客就能充分判断该产品是否适合自己，从而做出更加自主的选择。

帮顾客寻找真我之美的“爱茉莉龙山店”

在今年全新开业的“爱茉莉龙山店”中也能看到包容之美的影子。爱茉莉龙山的“AMORE BESPOKE服务”并非仅仅从既定产品中做出推荐，而是能融入顾客的肤色、发质以及对颜色和香味的偏好，在现场打造出一款契合个人特质的定制美妆服务。

赫妍“Custom Match”粉底液与气垫提供了从3号到50号的丰富选择。使用唇妆定制服务时，顾客可以亲自选择色彩、质地与香味，并通过自我色彩诊断来探索适合自己的唇色。魅尚萱Perfect Serum Bespoke同样能结合顾客的发质状态和香味偏好，提供个性化的护发精油方案。所有BESPOKE定制服务均提供多语言导览服务，即便是外国顾客也能轻松地体验。

爱茉莉龙山店没有把顾客归纳为单一的平均肤色或偏好，而是将各自的特质与喜好作为产品体验的起点。比起由品牌预先给出美丽的“标准答案”，这里更像是协助顾客去发现适合自己的答案，可以被视为包容之美的一种呈现形式。

在专业彩妆师提供咨询服务的同时，拓宽顾客亲自体验与选择的范围，这一点同样意义非凡。因为品牌没有把顾客视为单向接受推荐的对象，而是将其看作探索并决定自身美丽的主体。爱茉莉龙山店正是从每一位顾客的肌肤、发质和喜好出发，提供更细腻精细的产品体验的空间。

那么，顾客亲自发现美丽的过程会仅仅局限于挑选产品的体验中吗？包容之美不仅限于找到适合自己的产品，还可以进一步拓展为亲自构建审美标准的体验。

让顾客发现真我之美

如果说爱茉莉龙山是在帮顾客找到适合自己肌肤、发质与偏好的产品，那么“适合所有人的美妆”则在此基础上更进了一步。因为除了向顾客推荐更多丰富的色彩与质地外，让大家切身体会到“美丽并没有唯一标准”这个事实也同样重要。

爱茉莉太平洋的CSR团队通过“遇见你的美丽（MEET YOUR BEAUTY）”活动，助力未来一代不再用单一的容貌标准审视自己，而是能从内在特质与优势中发现属于自己独特的本真之美。参与遇见你的美丽课堂（MEET YOUR BEAUTY CLASS）的青少年们可以通过问答纸探索外在并梳理内在特质、知识、自信、兴趣爱好以及人际关系等构成自我的多元要素。他们还会对比他人眼中的自我形象与自己认知的形象，亲自寻找最能代表自己的语言。

在这个过程中，青少年们不再把美丽视为展示给他人看的附加条件，而是将其看作理解并表达自我的过程。通过分享彼此不同的想法与面貌，大家也会自然而然地领悟到：每个人感受到美和表达美的方式可以是完全不同的。

#OUTRO

如今，DEI正逐渐成为理解并迎合顾客的全新基准。我认为改变并不一定始于创造全新事物。从顾客的视角重新审视我们一直在做的事，摆脱过去视若理所当然的“标准顾客”形象，去观察更多元化的体验与需求——DEI正是由此开始。

我们所追求的，并非向所有人提供同一种美，而是为每个人提供发现并表达自身美丽的可能性。这或许正是爱茉莉太平洋所追求的“新美丽”面貌吧？

下期专栏，将一起审视我们所使用的语言正以何种视角看待顾客的肌肤、年龄与容貌，并共同探讨能够更加包容地讲述“真我之美”的替代性方案。