저는 올해 1월부터 아모레퍼시픽에 새롭게 조인해 설화수 브랜드의 마케팅 총괄을 맡고 있습니다. 전 세계 고객들이 설화수를 접할 때 브랜드의 진정한 가치를 느끼고 브랜드를 경험할 수 있도록 모든 접점에서 브랜드를 빌딩하는 업무를 하고 있습니다. 아모레퍼시픽에 입사하기 전까지는 타 글로벌 회사에 소속되어 중국, 미국, 일본, APAC, 호주 등 여러 국가에서 뷰티 및 FMCG 브랜드들을 런칭하고 성장시키는 일을 해왔습니다. 오랜 시간 해외에서 다른 나라 브랜드들을 키워오는 일에 몰두해 왔었는데, 한국을 대표하는 기업, 한국을 대표하는 브랜드를 위해 일할 수 있는 기회에 가슴이 뛰어 아모레퍼시픽 입사를 결정하게 되었습니다.

브랜딩의 시작은 고객의 목소리를 듣고 인사이트를 파악하는 것에서 시작된다고 봅니다. Iconic한 글로벌 럭셔리 브랜드로서의 정체성을 공고히 하기 위해 한국, 중국. 미국 등 주요 마켓을 중심으로 깊이 있는 고객 조사를 진행하였고, 국가마다 브랜드가 해결해야 할 과제가 조금씩 다르지만 그 중심에는 설화수는 어떤 브랜드인가, 즉 우리가 누구인가에 대한 정체성을 확립하고 이를 하나의 일관된 메시지로 전하는 것이 가장 시급하다는 것을 알게 되었습니다.

브랜드의 시작을 이야기함에 있어 가장 중시한 것은 설화수만이 가진 고유의 뷰티 철학과 헤리티지를 아우르는 “선구자”의 정신 그리고 멈추지 않고 나아가는 “계승”의 의지였습니다. 이는 단순히 뷰티 브랜드가 아닌, 고객과 소통하는 human brand로서의 설화수가 고객을 브랜드의 중심으로 끌어당기는 중요한 가치이기도 합니다. 설화수의 시작은 창업자 선대 회장님의 어머니이신 윤독정 여사님께서 동백 머릿기름을 직접 만들어 판매하기 시작하셨던 것에서 비롯됩니다. 동백 기름 한 방울에 담긴 선구자적 정신은 곧 설화수의 정신이고, 이는 각 시대를 살아가는 여성에 맞춰 진화합니다.

이렇게 발굴한 브랜드의 정신을 전달하는 방식에 있어서도 저희는 현 세대의 고객이 기꺼이 브랜드의 가치를 공감하고 안으로 들어올 수 있도록 pop-culture 코드를 활용한 컨텐츠를 만들었고 이는 설화수를 한 번도 고려하지 않은 고객들로부터 큰 호응을 이끌어낸 원동력이 되었다고 생각합니다. 캠페인 컨텐츠 뿐만 아니라 고객이 제품을 탐색하고 구매하는 여정의 전 단계에서 일관되고 전체적인 방식으로 보여지도록 하는 것이 브랜드 리뉴얼의 중요한 변화입니다.

현재 전개중인 ‘설화, 다시 피어나다 #SulwhasooRebloom’ 캠페인은 브랜드 고유의 철학과 헤리티지를 계승해 나가고, 새롭게 정립한 브랜드의 정체성을 담고 있습니다. 이번 캠페인을 접한 고객 모두가 저마다의 꿈을 상기하고 설화수의 의미처럼 만개하기를 바라는 마음에서 기획하게 되었습니다. 표현 기법과 방식이 상이한 두 가지 필름을 통해 메시지를 전달하는데, 각각 브랜드의 시작과 완성에 대한 스토리를 내포하고 고객에게 색다른 관점으로 브랜드를 바라볼 수 있는 계기를 제공합니다. 첫 번째 매니페스토 필름 ‘FROM 1932 TO YOU’는 설화수의 역사적 주요 모멘텀과 브랜드 헤리티지를 담았습니다. 1932년 개성, 서성환 선대회장의 어머니 윤독정 여사가 직접 만들고 팔았던 동백기름에서부터 오랜 시간 수많은 여성들과 함께 한 설화수의 특별한 여정을 보여줍니다. 

두번째 글로벌 브랜드 앰버서더 필름 ‘사람은 흙에서 태어나 꽃이 된다’는 브랜드의 여정을 은유적 상징물을 통해 표현했습니다. '눈 속에서 피어난 꽃', ‘설화’의 정신으로 시작된 브랜드의 근원과 이에 얽힌 세계관을 흙, 눈, 꽃의 아름다운 영상미와 호기심을 자극하는 스토리로 조형했습니다.

또한 설화수는 글로벌 앰배서더를 찾는 과정에서 이전과 달리 브랜드와의 접점을 찾는 신중한 과정을 거쳤습니다. 이는 브랜드의 앰배서더의 역할부터 다시 생각하는 근본적인 변화였는데요, 가장 중요한 고려사항은 앰배서더가 고객에게 보여 줄 수 있는 브랜드에 대한 진정성이었습니다. 로제가 지금의 아티스트가 되기까지, 어린 나이에 꿈을 향해 정진하던 진취적인 면모에 주목했고 이는 곧 설화수의 선구자적 정신과 맞닿아 있다고 판단했습니다. 단순히 제품의 효능과 이미지를 그려내는 모델의 역할을 넘어서서, 설화수는 로제에게 브랜드 전체를 아울러서 이야기할 수 있는 브랜드 스토리텔러(Storyteller)로서의 역할을 부여한 것입니다.

현재 전개중인 브랜드 리뉴얼 캠페인을 통해 브랜드의 정체성, 즉 우리가 누구인가 (WHO WE ARE)를 공고히 했다면, 앞으로는 설화수라는 브랜드가 세상에 존재해야 하는 이유 (WHY WE EXIST)에 더 집중할 계획입니다. 설화수라는 브랜드는 헤리티지와 전통에서 영감을 받아 새로운 창조물을 만들어내는 아티스트로서의 사명감을 가지고 있습니다. 이 사명감에 기반하여 저희는 계속 새로운 시도를 할 것이고, 브랜드의 이런 노력을 통해 지금 세대의 여성들이 헤리티지를 새로운 시각으로 접하고, 여기에서 받은 영감을 통해 저마다의 새로운 아름다움을 창조할 수 있기를 바랍니다. 이렇듯 존재의 이유가 뚜렷한 브랜드가 사랑을 받고, 결국엔 세대를 넘어서 지속 될 수 있다고 믿습니다. 지금의 노력을 바탕으로 저의 어린 딸들이 커서 제 나이가 되었을 때, 설화수가 그 세대에서도 함께하고 싶은 브랜드가 될 수 있기를 희망합니다.