1 Rihanna – Fenty Beauty

2017년 론칭한 Fenty Beauty는 과연 메이저 브랜드일까? 아니면 셀럽의 유명세를 업고 잠시 반짝했다 사라지는 브랜드일까? Rihanna가 뷰티 사업으로 인해 억만장자가 되었다는 사실이 브랜드 평판을 판단할 수 있는 단서가 될 것 같다.

Fenty Beauty의 기업 가치는 현재 28억 달러(약 3조 3,600억 원)로 측정된다. 모든 피부 톤에 맞는 50가지 이상(한정판 포함)의 다양한 색조 제품이 성공의 원인 중 하나라고 포브스는 분석한다. 흑인들이 피부 톤에 맞는 파운데이션을 찾기 어려워한다는 점을 인지하고 색상 베리에이션을 상대적으로 넓게 출시함으로써 흑인 톤에 맞는 대표 파운데이션이라는 수식어를 얻었다.

또한, Fenty Beauty는 작년 10월 1일부터 미국 2위 대형 마켓 체인점인 Target의 Ulta Beauty에 shop-in-shop 형태로 입점하여 현재는 약 100개 매장에서 Fenty Beauty를 만나볼 수 있다. 또한, 기존 베스트셀러들을 세트 상품 또는 미니어처 사이즈로 구성하여 일명 ‘Fenty Snackz’라고 불리는 전용 상품을 출시하고 있다. 이처럼 다양한 게임 체인저 제품들이 등장하며 브랜드의 인기가 높아지고 있다.

2 Hailey Bieber – Rhode

LA를 기반으로 한 Rhode의 Pepide Glazing Fluid는 매초 36개씩 팔리는 베스트셀러다. 현재는 미국 이외의 지역으로 영업을 확장하고 있다. Rhode 브랜드CEO 중 한 명이였던 Melanie Bender는 초기 성공 요인으로 브랜드의 주소비층인 Gen Z 사이에서 ‘Hailey가 발휘하는 강력한 영향력’을 꼽았다. 적극적인 상업 마케팅을 하지 않았는데도 미국 E-커머스 사이트에서 트래픽이 활발한 것을 볼 수 있는데, Hailey Bieber의 트렌드 리딩 능력과 SNS 메이크업 룩 제작 콘텐츠 때문이라고 볼 수 있다.
Instagram에서 5,084만 명, TikTok에서 1,190만 명의 팔로워를 보유한 Hailey Bieber는 2022 메가 뷰티 트렌드였던 ‘글레이즈드 도넛’ 메이크업과 노메이크업 기반의 ‘클린 걸’ 룩을 대중화하여 글로벌 트렌드세터로 자리매김하였고, 이러한 현상은 해당 룩을 시도해 보려는 소비자들의 제품 구매로 이어졌다.

하지만 셀럽들이 론칭한 브랜드는 해당 인물의 평판에 따라 판매 흐름이 좌지우지될 가능성이 농후하다. 한때 Hailey Bieber가 사생활의 문제로 Selena Gomez를 저격하는 듯한 게시물을 올렸을 때 Rhode의 소비자들이 Hailey Bieber의 브랜드를 떠나기도 했기에 셀럽들은 자기 관리에 유의해야 할 것으로 보인다.

론칭한지 1년이 조금 지난 이 브랜드가 이렇게까지 성장할 수 있었던 또 하나의 이유는 SKU 범위를 제한하며 ‘스키니멀리즘’(스킨케어와 미니멀리즘의 합성어) 전략을 택했기 때문으로 분석된다. 스킨케어와 메이크업 단계를 5개 이하로 줄여 퓨어하고 깨끗한 메이크업 룩을 발산하며 직접 메이크업 영상을 업로드하고 있다. Rhode의 주 고객층은 15-35세 여성들로, 이들이 자주 찾는 플랫폼을 타겟팅하여 Hailey Bieber가 제품을 직접 노출하는 것도 성장 요인으로 풀이된다.

3 Selena Gomez – Rare Beauty

2023 WWD Beauty Inc. 어워즈에서 Selena Gomez는 뷰티 업계의 혁신 리더에게 수여되는 ‘Pete Born Impact’ 상을 수상하였다. 그 정도로 파급력이 큰 브랜드라고 할 수 있는데 Sephora를 중심으로 유통하며 모든 제품이 30달러를 넘지 않는 중저가 브랜드다. 극적인 메이크업 효과에 집중하기보다는 건강함, 편안함, 자기애가 드러나는 제품을 내세운다.

또한, 우리가 주목해야 할 점은 Rare Beauty의 80% 이상이 Made in Korea 라는 사실인데, 국내 ODM 업체인 CNC International에서 Rare Beauty의 제품을 생산 및 기획한 것이 초기 성공 요인으로 작용하고 있다. 그중에서도 Gratitude Dewy Balm은 촉촉하면서도 진한 발색력을 갖추고 있어 베스트 제품으로 손꼽힌다. 미국의 다양한 셀럽 브랜드들이 그렇듯 가치 소비를 중시하는 소비자들을 위한 마케팅도 눈에 띈다. 루푸스 질환으로 힘든 시기를 보냈던 Selena Gomez는 외적인 아름다움과 내면의 건강 사이의 균형에 가치를 두고 있다. 그리고 Rare Impact Fund를 통해 Rare Beauty 수익의 1%를 정신 건강 지원 기관에 후원하고 있다.

또한, Selena Gomez가 출시한 Rare Beauty는 다소 독특한 요인으로 경쟁력을 얻고 있다. 바로 앞에서 소개했던 Hailey Bieber와의 관계 때문이다. Selena Gomez와 현재 Hailey Bieber의 남편이자 Selena의 옛 연인이었던 Justine Bieber의 관계 속에서 Hailey Bieber가 지속적으로 Selena에게 공격적인 태도를 보이자, 과거부터 이 사건들을 지켜본 미국의 소비자들은 Selena를 측은하게 여기고 Rhode를 불매하거나 언팔하며 Rare Beauty로 갈아타는 모습을 보이기도 했다.

4 Ariana Grande – R.E.M Beauty

브랜드명인 R.E.M. Beauty는 창의력이 발산되고 편안함을 느끼는 렘수면 단계처럼 자신의 피부에 편안함을 느끼고 개성 있는 아름다움을 표현하는 것에 의의를 두고 있다.
Ariana Grande가 뷰티 브랜드를 설립하기 이전에도 그녀의 긴 속눈썹과 캣츠 아이라인은 트레이드 마크였는데, 이 독특한 스타일이 SNS 트렌드가 되었고 오랫동안 메이크업에 관심을 기울였던 셀럽의 이미지로 뷰티 브랜드를 선두권에 올려놓을 수 있었다.

R.E.M. Beauty는 클린, 비건, 크루얼티프리의 가치를 중시하는 화장품 브랜드로 인식되고 있다. 사실 비건 메이크업 제품은 사용감이 상대적으로 떨어지거나 발색이 오래 유지되지 못하는 등 기존 제품들보다 경쟁력이 떨어진다는 선입견이 있다. 하지만 환경 오염과 동물 실험에 반대하는 소비자의 가치관과 메이크업 효과를 동시에 충족하여 브랜드 충성도를 높인 것이 성공의 요인 중 하나라고 볼 수 있다.

또한, SNS의 프로모션 게시물, 메이크업 튜토리얼, Ari와의 Q&A가 Z세대의 가치 충족을 위한 소통 창구로 작용하여 유대감을 심어주고 있는 것 또한 브랜드 만족도를 높인 요인 중 하나로 보인다.

5 Lady Gaga - Haus Labs

Lady Gaga의 Haus Labs가 내세우고 있는 마케팅 방법은 다양한 크리에이터들과 정기적인 협업을 통해 하나의 제품으로 다양한 룩을 구현하고, 그 영상들을 많은 플랫폼에 노출시키는 것이다. Storyclash 플랫폼에 따르면 Haus Labs는 Veronica Kole(3.6만 팔로워)과 Sarah Tanno(31.9만 팔로워)처럼 유명한 글로벌 메이크업 아티스트를 비롯한 수많은 크리에이터들과 지속적으로 협력하고 있다. 그중에서도 1만-10만 명의 팔로워를 보유한 마이크로 인플루언서가 브랜드 협업의 50%를, 10만-100만 명의 매크로 인플루언서가 38%를 차지하고 있으며, 메가 인플루언서는 6%에 불과한 것으로 파악된다.

또한, 브랜드 내부에서 정기적으로 게시물을 업로드하는 사내 ‘교육 트레이너’가 브랜드의 성장에 중요한 역할을 해주고 있다. 자신의 브랜드 제품을 통해 Lady Gaga가 발신하는 참신한 메이크업 룩을 마니아층에게 지속적으로 홍보하고 있다. 브랜드 공식 인스타그램에서 #CleanBeauty #Vegan #CrueltyFree를 특징으로 하는 제품을 보여주고 있으며, 해당 제품을 사용한 고객들의 리얼한 반응이 담긴 영상을 업로드하여 브랜드 유대감을 높여주고 있다. Storyclash 데이터에 따르면 Haus Labs 브랜드 인스타그램 채널의 팔로워는 최근 6개월 동안 100만 명에서 111만 명으로 늘었다.

앞서 언급했던 Selena Gomez의 Rare Beauty의 사례를 하나 더 소개하며 이번 칼럼을 마치고자 한다.
Rare Beauty는 150명의 리더, 건강 전문가, 크리에이터, 커뮤니티 구성원을 모집하여 ‘Rare Beauty 정신 건강 서밋’을 오프라인으로 개최하였고, 약 5만 명의 시청자가 틱톡 생방송에 참여했다고 전했다. 이와 같이 뷰티와 관련된 여러 산업 종사자들을 모집하여 이너뷰티까지 고려하고, 여러 새대의 다양한 뷰티 문화를 교류하는 콘텐츠나 커뮤니티를 만들어보면 어떨까? 이를 통해 브랜드 이미지나 로열티를 높일 수 있을지도 모른다고 생각하게 되었다. 오늘 살펴본 각 브랜드는 단순히 A-lister가 론칭했다는 이유로 인기를 얻은 게 아니라, 해당 제품과 브랜드에 대한 진정성 때문이라는 것을 다시금 느낀다.