야구 팬덤: 그들은 왜 늘 화가 나 있을까? - AMORE STORIES
#임직원칼럼
2024.05.23
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야구 팬덤: 그들은 왜 늘 화가 나 있을까?

20년 차 덕후 마케터가 디깅하는 팬덤 마케팅 #2

 

박세희 에스쁘아 MC팀

야구팬들이 항상 화나 있는 이유[엘코더]
/ 출처: LG 트윈스 공식 유튜브 채널 LGTWINSTV

 

 

#INTRO


진 팀 팬도 화를 내고 있고, 이긴 팀 팬도 화가 나 있으면 대체 누가 즐거운 거냐고.

‘야구 공감 짤’을 검색해보면 수많은 ‘화’ 콘텐츠가 가득합니다. 18:1로 이겼어도 막판에 맞은 위기로 1점을 내준 게 열받고, 지면 당연히 화가 납니다. 홈런을 여러 개 때려도 ‘그럼 내일은 어쩌려고 그러냐’고 걱정을 하고, 안타조차 못 치면 분노합니다. 야구 팬들에게 야구는 어떤 상황에서도 대체로 ‘화’로 귀결되는 기적의 스포츠입니다. 실제로 야구 스트레스가 건강에 미치는 영향을 측정한 미국의 연구 결과가 방송된 적이 있을 정도니까요.

 

이렇게 보니 매일 화만 내는 것 같지만, 야구 팬덤은 그만큼 가장 열정적이고 몰입도 높은 사람들이 모인 집단입니다. 매 경기 때마다 야구 관련 키워드가 SNS 실시간 트렌드를 차지하고, 팬들이 모인 온라인 커뮤니티에는 승부처의 순간순간이 신속하게 업데이트됩니다. 데이터를 바탕으로 선수나 팀의 전력을 분석하며 의견을 나누기도 합니다. 직접 경기장을 찾는 관중은 한 해에 무려 800만 명이 넘습니다. 이들은 버즈를 확산하고 적극적으로 행동하는 팬덤입니다. 144경기를 모두 챙겨보고 그로 인한 분노를 위트 있는 콘텐츠로 승화시키는 능력 또한 야구 팬들의 특장점이죠.



그렇다면, 이렇게 열정적인 야구 팬덤을 사로잡기 위해 KBO의 각 구단은 어떤 마케팅 전략을 펼치고 있을까요?

 

 

1 먹짱 모여라! 야구장 먹거리

 

출처: (좌)KIA 타이거즈 공식 인스타그램 / (우)네이버 검색

 

 

한국프로스포츠협회가 진행한 2023 프로 스포츠 관람객 성향 조사에 따르면, 야구장을 찾는 가장 큰 이유는 ‘현장에서만 즐길 수 있는 요소’ 때문이라고 합니다. 생동감 넘치는 경기와 열정적인 응원 등이 포함되겠지만, 최근 가장 돋보이는 현장 마케팅 포인트는 바로 ‘야구장 먹거리’입니다.

지난 3월, MLB 서울 시리즈가 고척 스카이돔에서 개최되었죠? 이때 해외 중계진들이 고척의 명물 ‘크림새우’를 먹으며 중계를 해 화제가 되었는데요. 이처럼 야구장에서만 먹을 수 있는 ‘야푸’(야구 푸드)가 야구 팬덤의 큰 사랑을 받고 있습니다. 포털 사이트에는 [야구장 이름+먹거리]로 연관 검색어가 뜨고, 구장별 맛집을 정리한 먹킷리스트가 바이럴 되기도 합니다.


지정 좌석 배달, 구장 내 바비큐존, 줄을 서지 않는 스마트 오더 등 야구장 먹거리는 끊임없이 진화하고 있습니다. 이러한 혁신은 관람객에게 취식의 편의를 제공하는 것 그 이상의 의미를 가집니다. ‘집관’이 아닌 ‘직관’을 해야만 하는 이유가 되기도 하고, 비 야구팬에게 야구를 영업할 수 있는 기회가 되기도 하니까요. 실제로 올 시즌, 전국의 야구장에 다양한 신상 맛집이 입점했고, 손에 들고 간편하게 즐길 수 있는 신메뉴가 많이 업데이트되었다고 합니다. 이만하면 ‘야푸’도 최적의 마케팅 요소라고 할 수 있겠죠?

 

 

2 입덕 환영! 팬심 공략 콘텐츠

 

출처: 삼성 라이온즈 공식 인스타그램

 

 

구단의 스타, 야구 선수를 활용한 팬덤 마케팅도 활발하게 이루어지고 있습니다. 이전 칼럼 주제였던 ‘K-POP’에서 시작된 ‘포토카드’ 트렌드가 야구에도 상륙했는데요. 기간 한정으로 특정 선수의 포토카드를 무료로 배포하거나, 영화관처럼 내가 원하는 사진으로 티켓을 프린트할 수 있는 구장도 있답니다. 팬들에게는 소중한 추억이 되고, 자연스럽게 직관 인증샷까지 유도하는 마케팅 전략이겠죠?

 

 

출처: KIA 타이거즈 공식 유튜브 채널 갸티비

 

출처: 한화 이글스 공식 유튜브 채널 Eagles TV

 

 

디지털 콘텐츠의 범위도 넓어졌습니다. 현재 KBO의 모든 구단이 공식 유튜브 채널을 운영하며 독창적인 자체 콘텐츠를 제공하고 있는데요. 현장감이 느껴지는 ‘덕직’(덕아웃 직캠)이나 게임 하이라이트를 다루는 쇼츠, 스프링 캠프 등 비시즌 콘텐츠까지 다채로운 라인업으로 팬들을 사로잡고 있어요. 선수들의 색다른 매력을 엿볼 수 있는 예능형 콘텐츠도 인기입니다. 특히 KIA 타이거즈 고종욱 선수의 요리 실력과 한화 이글스 노시환 선수의 노래 실력은 비 야구팬들에게도 화제가 되며 새로운 ‘입덕 계기’가 되기도 했답니다.

 

 

3 좋은 거X좋은 거, 이색 콜라보 MD

 

2023 프로 스포츠 관람객 성향조사
/ 출처: 한국프로스포츠협회

 

 

MD(머천다이징) 역시 중요한 마케팅 요소입니다. 조사 결과, 한 시즌 동안 야구장을 방문하는 관람객 중 약 57%가 MD 상품에 10만 원 이상을 지출한다고 하는데요. 이처럼 구매 의사가 높은 야구 팬덤을 겨냥해 구단들은 응원 도구나 유니폼뿐만 아니라 캠핑 용품, 애견용품, 피크닉 용품 같은 다양한 MD 상품을 선보이고 있습니다.

 

 

출처: 롯데 자이언츠 공식 인스타그램

 

출처: LG 트윈스 공식 인스타그램

 

 

이색적인 콜라보레이션 역시 MD 상품의 매력을 높이는 마케팅 전략 중 하나입니다. 롯데 자이언츠는 최근 애니메이션 ‘짱구’와의 콜라보 에디션을 출시했는데요. 야구 굿즈부터 사무용품, 마킹 유니폼 디자인에 이르기까지 짱구의 귀여운 이미지를 반영한 제품들로 팬들의 큰 호응을 얻었습니다.



LG 트윈스는 유튜브 채널 ‘빠더너스’와의 콜라보를 진행했습니다. 빠더너스의 문상훈씨가 엘린이 출신으로 트윈스의 오랜 팬이었기 때문에 더욱 진정성 있는 기획으로 평가됐죠. LG 트윈스는 그 외에도 ‘헬로 키티’, ‘잔망루피’ 등 인기 캐릭터들과의 콜라보레이션을 지속하며 팬덤의 충성도를 강화해 왔습니다.



이 밖에도 NC 다이노스의 ‘퍼즈업’ 게임 콜라보, SSG 랜더스의 ‘스타벅스 데이’ 등이 팬들의 사랑을 받았는데요. 앞으로도 콜라보 마케팅은 다양한 분야에서 계속 확장될 것으로 보입니다.

 

 

#OUTRO


“야구, 좋아하세요?”
2024년, 새로운 KBO 시즌의 시작과 함께 공개된 야구 게임 광고를 소개합니다. 구단별로 각각 다르게 제작된 이 광고는 팬들이 깊이 공감할 만한 내용과 카피로 구성되었습니다. 각 팀의 서사를 고려한 스토리로 야구 팬뿐만 아니라 비 야구 팬들에게도 좋은 평가를 받았는데요. 야구에 대해 잘 알든 모르든, 혹은 자신이 응원하는 팀이든 아니든 감동적이고 뭉클하다는 반응이 많았어요.

 

 

출처: 컴투스 프로야구 공식 유튜브 채널

 

 

영상을 보다 보면 어느새 ‘늘 화가 나있는 그들’에게 공감하게 됩니다. 누구보다 열정적이고 결집력이 강한, 확실한 행동력과 구매력이 있는 팬덤. 이번 주말은 야구장에서 이들과 함께 해보실까요?

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