最近，随着韩流在世界市场上的影响力逐步扩大，众多奢侈品牌都开始聚焦韩国，全球屈指可数的知名品牌也将韩国视为亚太市场的测试温床。本期专栏就来聊一聊各大全球品牌的聚焦方式。

把首尔作为舞台的全球奢侈品牌

路易威登在汉江三岛举办了“2023年早秋时装秀”。早秋系列指的是早于正式秋冬系列发布的换季系列。因路易威登将首场早秋系列活动定在韩国而大受瞩目。执导《鱿鱼游戏》的黄东赫导演也参与了时装秀概念与舞台效果的设计，模特郑浩妍拉开了秀场的帷幕。与韩国旅游发展局签订MOU之后，路易威登表示集团正在策划多个活动项目，包括在“路易威登城市指南（City Guide）系列首尔篇”中加入与汉江相关的内容、在无车潜水桥“徒步节”安设与首尔市民互动的书籍自助机等。

古驰则选择了景福宫勤政殿作为舞台，将韩国传统服饰风格融入到了形形色色的时装与饰品中。其中包括借鉴韩服裙子蓬松感的A字裙、植入韩服衣带元素的丝带服饰、首尔汉江的风帆冲浪手和水上摩托艇骑手们穿着的潜水用潜水服等一系列从首尔的日常生活中汲取灵感制作的运动装等等。古驰相关人员表示希望通过此次时装秀向全世界展现古驰的时装魅力与韩国文化遗产的美感。据称古驰在全球的销售量中，有9%左右来自韩国市场。可能是因为这个原因，继2021年的古驰家屋之后，集团又在韩国策划着一系列针对韩国市场的特别营销活动。

历来奢侈品牌的形象大使多由西方演员或人气明星担任。这是因为形象大使不仅要穿戴品牌的产品进行宣传，更要直观、强烈地传递品牌特性与形象。正因如此各大奢侈品牌一直以来都是选择性感成熟的超模来宣传自家形象。但最近韩流的影响力正在悄然改变着奢侈品牌的审美基准。在1月份迪奥官宣选定BTS朴智旻为形象大使后，CNN分析“这预示着韩国在世界顶级奢侈Fashion House发挥着越来越重要的作用”。值得关注的是，除了BTS、BLACKPINK等第三代艺人在以世界级艺人的身份发挥着影响力以外，更加年轻的第四代爱豆们的魅力也在不断涌现。

去年出道的组合NewJeans仅仅在九个月之后，就迎来了全员担任全球品牌形象大使的机会。在第四代女团中，全员成为各大全球品牌形象大使的目前还只有NewJeans。2022年11月Hanni成为古驰和阿玛尼的形象大使、Danielle成为博柏利和圣罗兰的形象大使、年纪最小的李惠仁14周岁就成为了路易威登史上最年轻的形象大使、金玟池和姜谐潾则因分别在香奈儿和迪奥的珠宝、时装和美妆三个领域拿下形象大使的荣誉一度掀起热议。

受小学生们的强烈支持，享有“小学生统领”之称的组合IVE成员张员瑛是MIU MIU和FRED的全球形象大使、安宥真是芬迪韩国形象大使。还有组合aespa因全员成为纪梵希和Chopard的形象大使，更是以官方合作伙伴形象大使身份参加了近期举行的戛纳国际电影节。另外，诸如“16岁奢侈品购物VLOG”、“18岁生日纪念，1000万韩元购物”这些最近登上YouTube热门播放列表的视频也引发了一些质疑的声音，人们担心第四代爱豆以奢侈品牌形象大使的身份活动可能会助长10-19岁青少年的奢侈品消费心态。

全球品牌之所以如此关注韩国，除了韩流内容不可同日而语的影响力以外，还有韩国奢侈品市场的增长态势。2022年，新世界百货商店的奢侈品销售额占销售总额的26%左右，新世界江南店的销售额甚至远远超过了法国巴黎的老佛爷百货商店和日本东京的伊势丹新宿店等全球知名百货店的销售业绩。韩国的奢侈品市场规模在全世界排名第七，去年人均奢侈品消费额还赶超中国，跃居世界第一（*来源：摩根士丹利）。单看“香奈儿露宿排队”、“奢侈品今日最低价”这些凸显大众人气的近期热门词汇，就不难体会到韩国奢侈品消费市场的炽热。

但今年第一季度韩国国内的奢侈品市场却表现出了迟滞的迹象。三大百货商店的第一季度奢侈品销售额下跌了0.6%左右。专家分析背后的原因可能是经济不景气引起的资产萎缩、全球大流行病退去后出国旅游需求增加、Maison Margiela等准奢侈品品牌的壮大等。

韩国在全世界文化场景的中心位置发挥的影响力无疑是令人刮目相看的，外媒也在争相分析和报道全球奢侈品品牌聚焦韩国的原因，但后续如果出现增长趋势滞缓时，这样的关注是否还会持续仍有待进一步的观望。