时下的首尔正处于快闪文化的全盛期，不仅是时装和美妆品牌，连证券公司和OTT服务商也在以雨后春笋般的速度接轨快闪文化。这一期“浅观潮流”专栏就带大家一起了解下韩国的快闪店现状、成功案例、成本还有效果。

什么是快闪店？为什么会出现？

快闪店指的是开放时间短暂的临时性店铺。相比提升销售业绩，这类店铺更注重扩张顾客群和品牌体验。近两三年，快闪店正在改变着营销方式的框架。根据Google Trends的数据，2022年“快闪店”在韩国的搜索量比2021年增加了3.8倍。

在快闪店如此火热的现象背后，全球性大流行病的影响力也不容忽视。那些因为面临新冠肺炎疫情而无法承担高昂租金的小商户们开始把快闪店当作测试温床寻求出口，很多百货商店也只选择经过考核的品牌签订入驻合同来改变业务形式。

有限的时间和空间，外加限量的周边，这些都是刺激MZ世代占有欲和好奇心的要素。快闪店提供的体验可以通过社交媒体提高品牌的认知度，大幅提升品牌的宣传效果。

快闪店两大主力：现代百货店 & 圣水洞

#1. 首尔现代百货店，打开百货商店新思路的“快闪圣地”

2022年一年，现代百货店前后开放了250次快闪活动，额外吸引了200万名以上的顾客。尤为引人注目的是，这些顾客以MZ世代为主。现代百货店从建造之初就规划了许多不同于常规百货商店的空间，例如直通地铁入口的地下二层Creative Ground就有三处快闪专用馆，建筑的地下一层、一层和五层也有不少快闪区。

现代百货店的快闪店特点在于，他们的内容没有局限在时装和美妆领域，而是更积极地开拓IP，形成了自身独有的风格。NewJeans、BLACKPINK等K-Pop组合的出道和回归舞台、电影、网漫、网络小说等等，都在他们的兼容范围之内。尤其是今年年初开放的《灌篮高手》快闪店，营业第一天就因为等待人数超过800名而提前结束发号。现代百货店相关人员称：《灌篮高手》和Kakao网络小说《得了不出道就会死的病》的快闪店单靠售卖周边就各自创下了10亿韩元的营收。

#2. 快闪特区圣水洞，韩国的布鲁克林

短短一周内就有43场快闪活动在圣水洞一带举行，可见“快闪特区”并不是浪得虚名。如今还有一些专门介绍这一带快闪消息的策展频道应运而生。得益于众多历史悠久的工厂营造出来的浓郁复古风和宽阔的空间，圣水洞在举行各式各样的体验型快闪店方面有着天然的优势。站在建筑所有人的立场上，能够利用工厂旧址赚取短期租赁利润也是乐事一件。

圣水洞一带的大型快闪店本身就是一个绝佳的“户外广告”。最典型的例子莫过于在外拍照人数远超实际进店人数的“迪奥圣水店”了。最近很多奢侈品品牌选择圣水洞，也许就是看中了在宽敞的空间展示品牌风格的机会。

快闪店成功要素

因为快闪店领域的竞争愈加激烈，顾客也越来越难以从中感受到新鲜。单靠产品展示、拍照区和赠品不足以维持顾客的关注，参与完就会被移出个人社交账号的Instagram活动也失去了策划的初衷。因此，一个成功的快闪活动需要兼顾以下因素。

Gentle Monster的快闪活动总是离不开一些大型物件。这些物件不仅简单直白地展示了品牌的粗犷形象还能自然地引导观者拍照留念。独特的设计就像一件现代艺术品，把快闪店体验过程转化成了文化生活的一部分，而顾客也不知不觉地接纳了这一点。与品牌形象相符的创意性、魅力性视觉因素在引发顾客兴致的同时，也以纪念照的形式存留了下来。

三星电子为了宣传Galaxy S23 Ultra的100倍变焦功能，在Galaxy Studio圣水店举办了“寻蚁人”活动。参与者需要使用快闪店提供的体验手机寻找比指甲还要小的蚁人手办然后拍下来，找全23个手办就可以领取《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》电影票或者独家周边和任务积分。另外，为了展示Galaxy S23 Ultra的夜间近景镜（close up）能在晚上拍出清晰不模糊的画质，快闪店内还特别布置了夜景环境。笔者也参与了这个活动。作为一个Apple用户，笔者很轻松也很愉快地从活动中感受到了100倍变焦功能在黑暗环境下的神奇功能，也对品牌产生了充分的全新认知。

每日乳业的“Amazing Oat”快闪店是一个售卖燕麦牛奶的咖啡店，通过同步出售排除动物性食材的甜点、联手素食品牌打造烹饪课等形式积极吸引素食群体的光顾。特别是不使用塑料材质的周边、用废弃木材装饰空间的做法受到了很多素食群体的高度赞赏。每日乳业也因此在宣传产品的同时，收获了“良心品牌”的形象。

快闪店的成本与效果

成本无疑是关注快闪店的人们最重视的要素之一。独立型快闪店一般分为两种：1)短期租赁空置场地、2)与已有店铺（主要是咖啡店或工作室）合作。以圣水洞为例，约33平方米左右的场馆一天的租赁费是100-150万韩元，大部分规模达到一定程度的场馆租赁费在平均每天1000万韩元以上。加上装修费、人工费和物品费，投入预算至少是以亿为单位。（当然，具体费用根据规模、时间和场所也会大有不同）

在短时间内投入巨额资金前，投资者难免要考虑其效果。评估快闪店成果的常见指标是“访问量”和“线上影响（Online Buzz）”，另外还有一项“平均停留时间”表示体验品牌的顾客密度。

身处数字时代，顾客的关注时长最多维持三十秒，输入的信息也会很快被其他的信息洪流冲散。对比之下，快闪店可以让顾客停留短至十分钟、长至一小时的时间，并且在这段时间里全方位、全感官地感受品牌传递的信息。如果说以前的营销重点是吸引更多顾客关注的广撒网式，那么现在的课题就是吸引少数热衷党的聚焦式。基于此，笔者认为通过刺激顾客的五官感受来传递品牌价值与哲学的“快闪店”还将持续一段时间的热度。