K-POP粉丝文化：
一切流行的始源

大家是否喜欢过爱豆歌手呢？九十年代的时候，手握彩色气球、挂横幅、在大型演出现场疯狂地应援是大家再熟悉不过的追星场面。跨入2000年的门槛后，长焦大炮、直拍、Mail Olympics（注释：申请者收到邀请参加某件事的邮件，按照邮件接收先后顺序进行抽选的事情）等从各种内容和数字技术衍生出来的粉丝圈新词层出不穷。到了今天，粉丝活动已经细化和扩展到了展览会、庆生咖啡店、地铁广告、明星卡素材等方方面面。粉丝圈之所以发展到如此地步，离不开K-POP的影响力。K-POP粉丝圈在不输给K-POP历史的时间里，形成了其固有的文化内涵。

如果您是一名美妆品牌的负责人并且正在和一位明星代言人合作，那么您可能要思考向另一个顾客群体，也就是明星的“粉丝群”开展怎样的营销活动或者提供怎样的特别福利，所以在这期专栏中，我打算和大家聊一聊变化最快但能给予营销者不同视野的“K-POP0粉丝群”以及我亲自经历的一些营销案例。

1 边考古边预热

在和K-POP明星代言人合作多年的过程中，我形成了一个习惯。

每当定下来新的代言人，我做的第一件事就是更新播放列表，按照人气顺序听代言人发行的歌曲，然后看MV或官方频道“自制”内容，试图在听音乐和看视频的过程中捕捉外观设计或内容策划的方向，还有类似“把这句歌词放在封面上怎么样”的小小灵感。刺激视觉和听觉可以让营销者更专注地投入到工作中。此外，我也会分析代言人的相关搜索词，读一读粉丝们在社区里发表的文章。有句话说得好，“所知即所见”嘛。但这一切不单单是为了获取信息，更是为了做好和粉丝们一起追星的准备。

大家知道品牌代言人的生日吗？espoir曾在代言人生日的时候特别推出GWP（Gift with Purchase）活动和幕后内容，并且通过单日促销活动打折出售了部分商品。最近某个品牌甚至因直接租下整个咖啡店为代言人庆生掀起了一阵热议。品牌方用品牌元素装扮了合影区，还把带有特制杯托的饮料和周边商品送给了粉丝。这波操作使得线下的粉丝热情一路延伸至线上，成功地把事件推上实时热搜，可以说是一次非常出色的绿色病毒营销案例。

由此可见，和K-POP粉丝圈沟通时，归属感和情绪共鸣很重要。如果希望这部分群体成为自家品牌的粉丝，那么有些基本事项是营销者必须了解的。就比如偶像的生日对粉丝而言一定非常特别，因此在出道日、粉丝群成立日这些纪念日推出特别的内容都会成为非常有意义的举动。

2 用粉丝圈熟悉的语言抛出橄榄枝

预热结束后，就要正式开启沟通模块了。有天，我在准备新活动的时候偶然从K-POP粉丝圈日常消费的内容中得到了一个灵感，那就是“日程表（Time Table）”。

日程表，也就是发售K-POP新专辑时提前公示相关资源发布日期的一种行程内容，可以让粉丝们提前了解到悬念式预告片、概念宣传片、歌曲串烧、MV、音源等内容的发布日期，因此K-POP粉丝群体对这类内容非常熟悉。

我们借鉴这个“日程表”的概念介绍了产品系列并按照时间顺序列出了精心准备的内容。帖子一经发布，就获得了顾客的热烈反响。这种形式的内容在化妆品领域不太常见，但只要是“粉丝”，就能轻松接收到内容想要传递的信息。代言人的国内外粉丝开始积极地留言，我们也因在小小的内容里加入深度共鸣的努力被粉丝看到而感到开心。我至今记得那时候每次公开一个资源有多激动，还有从早到晚不停刷新评论区的心情。

在面向粉丝群体制定营销策略或策划内容时，大家可以试着从K-POP粉丝群的日常生活中获得灵感。如果您苦于“没有追过星，不清楚如何接近这个群体”，可以在YouTube上搜索“代言人名字+log”这样的Volg合成词（例如Mailog、Shawolog等），以此了解粉丝们常用的术语、常去的场所和消费习惯。

3 付出真心，也要保持边界感

不久前，我在一次以粉丝营销为主题的营销者读书聚会上听到了这样的一件事。

“某个品牌非常详细地公开了代言人和营销者本人的幕后故事。其实站在顾客的立场，他们对工作人员的TMI不是很感兴趣。”

在面向粉丝群体营销的时候，曝光和分享品牌工作人员个人“追星”体验的案例越来越多。这种方式可以拉近品牌与顾客的距离，但偶尔也会适得其反，难免让营销者有过分走近顾客的越界之嫌。

有一个正面的例子来自日本的一家制药公司，他们凭借一支广告在互联网上收获了大量关注，确切地说是广告饱含诚意的叙事方式赢得了大众的关注。那支广告没有采用“看在我们的代言人如此漂亮地拿着产品的份上请粉丝们多多购买”这种单刀直入的推销方式，而是把镜头温柔地转向K-POP艺人粉丝们的日常生活，拍出了让产品自然地融入其中的电影质感。从理解和鼓励粉丝还有追星行为本身的角度出发，而不是把粉丝群体简单作为一个分析对象，就是这支广告打动顾客的地方。

面向粉丝群体营销的时候，切忌不要随意地对待大家对某个人热烈喜爱之心。相比于为了成果不择手段地调查，充满诚意的行为更值得营销者花心思思考。只有细腻地了解粉丝的心理、尊重粉丝的热爱，才能真正理解粉丝顾客并进一步将其发展为品牌的粉丝。