专栏作家
Haein Kang、Junho Lee、Sumin Jung、Hyejin Cho Next Space Team
“品牌在国际市场中是如何通过空间被理解与感知的？”这不单单是指产品的摆放陈列，更是一项解读消费者的文化和消费模式并据此设计出相应体验的战略性课题。Next Space团队近年来在多个不同的国家和渠道开展了通过空间实现品牌价值的项目，包括英国Boots、日本AEON购物中心、马来西亚市场进驻20周年快闪店以及迪拜Brand Showcase。每个项目既体现了当地消费者的需求，也是在消费者期待与爱茉莉太平洋品牌核心价值之间不断寻求平衡的过程。我们在这个过程中重新思考了全球空间战略的本质。本期内容将通过四个项目，带大家一起观察空间战略根据国家、渠道和顾客分别发生了怎样的变化，和大家一起分享从中发现的启示。
始于英国的K-Beauty新趋势
2025年10月，我们第一次在英国Boots卖场布置K-Beauty区，当时就觉得这个项目的意义绝不会仅仅停留在“入驻”这个层面上。看着这些熟悉的韩国产品在新文化和新环境中悄然站稳脚跟的样子，我真切地感受到了K-Beauty已经在英国市场形成了一种潮流势力。特别是在Boots，韩国护肤品每30秒就会售出一件*，K-Beauty已然掀起了一股势不可挡的趋势，这种变化在活动现场要更加明显。
在项目初期，基于爱茉莉太平洋公司的全球品牌形象，我曾考虑将三个品牌组成一个统一阵营。不过了解了英国市场的美妆趋势后，我发现当地消费者更看重产品本身的魅力，而非产品的牌子。Boots近期积极扩张各类K-Beauty品牌的趋势也支撑了这种消费模式，因此，围绕产品布局已成为了不可或缺的战略方向。
这个过程中随之而来要考虑的问题就是空间的标题名称。起初，我考虑的是K-Beauty by Amorepacific，后来又感觉比起爱茉莉太平洋，强调与Boots合作的字样要更直观、更容易让消费者信赖。为了使用“by Boots”、“Boots x Amorepacific”等能全面展现合作意义的文字，就必须要和Boots方面协商并说服他们。考虑到Boots在英国美容市场中的影响力，这种选择就成为了K-Beauty制定更鲜明本土化战略的决定性因素。
在这个分析的基础上，这次的Boots K-Beauty区摆脱了以往的整合战略，全新设计成了围绕产品的体验空间。这里就像一家专为英国消费者量身打造的K-Beauty精选小店一样，梦妆、芙莉美娜、一理润自然呈现在同一个空间中，又保持了各自的独特性。
值得一提的是，这次的K-Beauty区第一层的陈列方式采用了大胆的改变。一般情况下，如果以MBS统一品牌入驻，会在一个壁柜中同时容纳多个品牌，所以会按品牌平均分配空间，上端再设计为核心产品捆绑展示的展示区。但这次有所不同的是，我们排除了这种分区展示方式，选择了从第一层开始直接布置品牌产品的方式。消费者可以在极短的时间内快速比较品牌的个性和产品的魅力并做出选择。这种方式非常符合英国消费者选购K-Beauty的速度和喜好。此外，MBS的壁柜空间普遍都很狭小，VMD稍微过度的话就会增加顾客购买商品的难度，再加上产品介绍和图片过于密集，反而会削弱产品的存在感。为了解决这个问题，我们将每个货架两端的VMD改为斜切的三角柱形式。通过这种方式减少视觉过密感，同时还能有效传递各品牌的信息，更不会妨碍以产品为中心的陈列形态，非常实用高效。
通过这个项目，我们在47家Boots卖场迈出了走近英国消费者的第一步，意义非凡。
日本AEON购物中心MBS卖场故事：六个品牌，一个爱茉莉太平洋
我主持开展了在日本AEON购物中心大日店开设爱茉莉太平洋MBS卖场的项目。这个项目最核心的任务是适应新的零售环境，实现集团统一的品牌体验。
AEON购物中心大日店
Glam Boutique
AEON购物中心和韩国的Starfield类似，都是城郊大型购物中心。但前者以生活消费为目的经常光顾的顾客比重较高，属于贴近生活型渠道，因此存在差异。特别是被分配到Glam Boutique的空间环境近似于超市型柜台，相比于在店内闲逛，消费者在购物上更倾向于在短时间的移动过程中辨别和判断产品。
因为是第一次入驻AEON这一渠道，所以在确保与日本品牌差异性的同时，要在6.6平方米左右的有限空间内，从“爱茉莉太平洋”这个统一品牌的角度有效地展现六大品牌的特色，这是这个项目的核心。其中，考虑到AEON购物中心顾客普遍停留时间较短的购物环境，我们优先打造了具备高辨识度的陈列道具外观，并营造以品牌优先被识别的门店体验。
FLOOR PLAN
3D RENDERING
VMD POG
为此，我们首先确立了“贯通陈列道具的共同设计语言”。这个灵感来源于爱茉莉太平洋全球总部建筑的正面，采用铝制百叶窗板材制作的陈列道具来体现灰调垂直百叶窗的印象。既体现了爱茉莉太平洋的象征性，又作为整合性机制，使认知度与属性各异的六个品牌被识别为“爱茉莉太平洋”。此外，为了让日本消费者的视线自然地落到各个品牌上，我们将品牌名称放大，设计在了陈列道具的顶端，再在顶部安设了“AMOREPACIFIC”标志，实现从单一品牌认知向统一品牌认知的延展。
再者考虑到我们在AEON购物中心没有驻场职员，所有VMD元素均采用了纸质材料，在当地入驻和退店时更换方便，通过简化结构来提升整体运营的便利性。此外，我们还和AEON购物中心协商，充分利用Gondola正面的闲置空间，增设了三角形的岛型陈列柜台。这个空间由统一展示六个品牌的最佳产品的策展区组成，让不了解爱茉莉太平洋的日本消费者也能在柜台前轻松体验产品。
2025年10月开业的大日店获得的反响非常积极，目前我们正与AEON购物中心及日本法人讨论进一步开店计划。
与马来西亚消费者共庆20周年生日派对
为了纪念K-Beauty在马来西亚蔚然成风的20年，我们在吉隆坡的双威金字塔购物中心举办了小型庆典。这次快闪店的空间不仅让当地消费者体验了悦诗风吟、兰芝和雪花秀这三个品牌，还进一步加深了爱茉莉太平洋在马来西亚消费者心中的形象。
策划的出发点只有一个——“以怎样的方式让消费者体验‘20周年’这个主题？”当地法人指出这次活动的目标人群是20-30多岁的顾客，尤其是包括大学生在内的年轻人。所以建议采用做游戏和赠送礼物这样轻松愉快的活动型快闪店形式。我们也共享了总公司先前进行过的众多案例的概念和图片，经过讨论，最终从过去总公司开设的BTS、SEVENTEEN快闪店中获得了灵感，将活动方向定为了庆典氛围的“生日派对”概念上。快闪店中央布置了大型蛋糕装置，作为生日派对的拍照区。该设计起到了象征作用，能自然而然地将消费者的视线吸引过来，直接地展现了空间的整体概念。
这些确定好后，下一个考虑的问题是如何在轻松明快、气氛休闲的快闪店中自然地展现“企业底蕴”这个多少有些严肃的信息。考虑到“爱茉莉太平洋进驻20周年”这个主题，我们希望在展现品牌空间的同时，还能稍微呈现一些企业故事，但在布置好品牌展位后，我们发现很难确保呈现企业底蕴的独立空间。我们利用中央蛋糕装饰物的各个上端面，像摆盘装饰一样将“企业底蕴和首创·最佳故事”载入其中。这样蛋糕既成为了拍照点，同时也成为了传递信息的装置。此外，通过空间中心的大荧屏同步播放爱茉莉太平洋80周年品牌影片及各品牌影像，在赋予现场生动感的同时，使品牌信息得以自然传达。
快闪店的空间非常宽敞，大约有380平方米。如何有效填满这个空间也是我们要考虑的问题。为此，我们将“图形视觉的应用”作为有效呈现节庆氛围的核心策略。通过以统一氛围的图形将整个空间进行整合，看到其延展至活动手机页面、宣传片、贴纸等多种渠道，我再一次感受到了统一视觉基调所产生的影响力。
各品牌空间由总部与马来西亚法人合作完成，分公司设计细节和游戏活动内容扎实，快闪店的整体完成度自然得到了提升。我们也发现，马来西亚的大型购物中心文化非常发达，室内装饰制作能力和执行力非常超前。最重要的是，能够亲自到现场看到马来西亚消费者愉快地体验快闪店活动，对我们来说意义重大。
迪拜Brand Showcase，对中东市场的第一声问候
约占中东总GDP 60%-70%的GCC六国（阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、巴林、科威特和阿曼）也是全球美妆市场的战略重地。为选出在该地区合作的最佳经销商，爱茉莉太平洋于9月份在迪拜举办了Amorepacific Brand Showcase。
Next Space团队在这次活动中负责品牌介绍，并通过空间传递爱茉莉太平洋的企业哲学和中东市场愿景。
作为爱茉莉太平洋在中东地区举办的首个官方活动，这次的Showcase面临诸多挑战。首先，集团处于中东地区市场经验不足的情况下，且活动针对的不是普通的消费者，而是流通企业相关人士等特殊客户群体。另外，还需要在统一的企业形象下充分展示8个不同的品牌。在流程既定、时间有限的前提下，我们需要将上述所有要素融入其中，引导客户建立起对爱茉莉太平洋的信赖。
我们模拟了从客户入场到离场的整体动线，将报告会、用餐与休息时间等环节一并纳入考量，从而完成了空间设计。
Brand Manual
Floor Plan
Scene Direction
活动举办地文华东方酒店是位于迪拜市中心的豪华酒店，为了更好地展现爱茉莉太平洋的形象，我们决定在会场内搭建一处门店空间。在报告会结束时拉开活动现场后面的幕帘，品牌专区随之呈现，让参与者们以戏剧化的方式完成空间转场。搭建的三面隔断和入口，可以构成不受酒店装饰风格干扰的独立空间，采用【壁柜＋视觉＋咨询台】模块，使8个品牌在整体协调的同时各自保持独立区块。从而让客户在与咨询台驻场人员交流的过程中完成品牌体验。
由于活动参与者是各大流通企业的相关人士，因此建立信任非常重要。我们在大厅提供零食的吧台旁设置了隔墙，打造成爱茉莉太平洋的品牌传承展示墙（Heritage Wall），使参与者在社交时自然接触企业的底蕴。我们挑选了在中东市场特别具有魅力的未来指向性、革新性形象的内容。在大屏幕上展示R&I中心和全球总部、Create New Beauty愿景，介绍创新技术和全球力量，传递引领K-Beauty的爱茉莉太平洋的企业哲学和中东市场愿景。
这四个项目所处的背景虽不同，但都有一个共同的目标——“通过空间最大程度激发品牌体验”。在英国Boots围绕产品开展策展；在日本AEON购物中心凸显品牌一致性；在马来西亚20周年快闪店采用企业底蕴和品牌故事相连接的方式；在迪拜Brand Showcase面向客户，构筑可信赖的空间。我们通过这些找到了答案。这些经历不仅仅是门店设计，更展现了爱茉莉太平洋在全球市场宣传品牌的策略。未来，Next Space团队将以这些收获为基础，在更多的市场中探索与拓展新的空间战略。期待我们的小选择能让品牌在顾客心中留下鲜明的记忆。
Creators
Yuseok Heo NEXT SPACE Team 
Haein Kang NEXT SPACE Team 
Jiyoung Baek NEXT SPACE Team 
Junho Lee NEXT SPACE Team 
Bora Im NEXT SPACE Team 
Sumin Jung NEXT SPACE Team 
Hyejin Cho NEXT SPACE Team 
Younghoon Hyun NEXT SPACE Team 
如果你对这个故事感兴趣
欢迎前往 Amorepacific Creatives 了解更多幕后精彩内容。
