1 如同体检的顾客调研

大家今年都做完体检了吗？
每次等待体检结果出来的那段时间，我都会有些紧张。
“胃炎嘛，每个人多少都会有点儿的，可万一还藏着让人意想不到的问题呢？”
另一方面，我也会抱有期待，因为“这段时间一直挺努力锻炼身体的，血糖应该会降下来一些吧？”在打开体检报告之前，心里总是很忐忑。

在开发产品的这个过程里，等待顾客调研结果时的心情简直就和体检一模一样。
期待和担忧同时涌上心头。“遮瑕力的得分可能会低一点，不过补水和保湿方面的满意度应该会很高的吧。”

“就算分数低，应该也能在规定时间范围内改善吧。”

这次的产品前后经历了大大小小五次顾客调研。
顾客的声音总是很直白，有时甚至是毫不留情的。
顾客给出的反馈里，最让人难受的不是“很差”，而是“还行吧”。投入了大量时间和精力，付出了巨大努力开发出的产品，结果得到的评价却是“还算能用吧”……
用现在流行的话来说，有种被“怼到吐血”的感觉。

不过，常言道长痛不如短痛。再怎么样也比产品上市后才得到这样的反馈强。起码有时间改进。
有时最初制定的开发方向和通过调研确认的产品实际优势会出现偏差。
比如，顾客说最重视产品的A属性，可A属性偏偏就是最难实现突破性改善的，结果当初本来作为次要属性的B反而拿到了最高分。
还有像是该让顾客用手涂，还是用粉扑拍涂，又或是是否要专门制作并提供配套的刷子等这些细节，也都是通过顾客调研才得知的。
当时顾客调研的那段时间真是压力山大。等到现在产品已经上市后再回头看，我发现顾客说的都是对的。
顾客调研就和体检一样，虽然当时可能会得到扎心的结果，但从长远来看，却能为产品走向成功保驾护航。

2 临近上市的那段时间

上市的一个月前，产品进入到了生产的最后阶段。

经过长时间的策划、测试和无数次的改进过程，产品终于迎来了实体亮相的时刻。当一直以样品的形式呈现的产品，被真正生产出来，我把成品拿在手里的时候，心里会升起了一种很奇妙的感觉。
虽然成品看起来和样品没有太大的区别，但一想到它真的要面世了，真的要到达广大顾客手中了，它在我手里的分量就完全不同了。

当然，这段时间里也不全是激动。生产线上总会发生意想不到的状况。比如完全没想到会出问题的项目在质检环节不合格。又比如这边正在准备上市促销活动呢，那边却有人在焦急地问什么时候才能实现可用化？
这段时期里，BM负责人上午要和工厂及QC团队一起解决问题，下午要和设计师修改产品详情页文案，晚上还要和营销团队讨论直播活动的概念。一天之中要反复经历紧张和放松的心情交替。
在整个过程里，我的脑海里始终盘旋着一个念头：“这次产品真的要上市了。
”既激动又紧张。那感觉就像你乘坐飞机即将在一座陌生的城市着陆前，透过飞机的窗口向外眺望时的心情。
尚未踏足地面，窗外的风景却在迅速逼近，兴奋和紧张以同样的速度涌上心头。

3 与广大顾客的初遇 – 沟通宣传与网络博主

如果说BM负责人是基于数据假设这样的产品会适合卖给哪类顾客的话，那MC负责人则会更进一步，更深入地去思考“该如何向这些顾客介绍”。
随着漫长的产品开发周期的行进，产品策划初期的情况与市场现状有时会发生变化。像是原本以A顾客群为目标，但实际上产品可能对B顾客群更有吸引力。

每款产品的沟通宣传策略也各不相同。比如一些彩妆产品，不需要冗长的说明，而是要突出展现直观的“美丽漂亮”，而有的产品则需要阐明与竞品的差异点，有逻辑性地去说服顾客。顾客用后评价也是，有的产品看重容量，有的产品则看重质量。BM和MC负责人就是这样聚在一起，准备将共同打造出来的产品推向世界。

现在这个时代，最先接触到产品的大多都是网络博主。与他们见面的时刻，又能给我带来另一份紧张与激动。
因为他们不仅是营销渠道，更是参与度最高的顾客。一位经验丰富的美妆博主，即使我不多做说明，也能立刻领会我们锁定了哪家竞争对手。有时，他们还会指出我未曾注意到的漏洞，又或者提出在面向大众推广宣传之前需要补充的深刻问题。

当我们以单纯赞助（无附加推广条件）而非广告的形式寄出产品并等待博主的评测时，那种心情就像等待笔友回信一样。
仿佛自己一直悉心照料的孩子走向世界，去结交新朋友一样。要是对方欣赏产品的优点，我便开心得像要飞起来似的；若对方指出缺点，我则心头一沉。
之前不相熟的博主若是极力称赞产品，我瞬间就成了TA的粉丝；若是提出批评，我则会自己难过一阵，然后再收拾好心情积极应对。这感觉就像单相思一样。

如今随着AI的普及，博主们的评测水平也大幅提高了。
甚至连原本认为只属于专家领域的剂型设计原理、成分的科学作用机制，他们也会进行分析。“为什么会暗沉？是含有易氧化的成分吗？”“OO指数降低了呢，为什么调低了呢？”他们提出的这类问题有时像在攻击产品，但同时也会让产品更“抗打”。

这种知识水平的普遍提高，有时也会带来些有趣的情况。
在尖锐的批评性留言下面，会有其他非常专业的顾客客户准确解释出品牌的意图。
这种时候，我就会意识到，正如我们是某个品牌的顾客一样，我们的顾客也是在某个对方拥有专业素养、从事某项工作的职场人。

4 多巴胺峰值 – 直播和首批评价

最近，产品上市的同时进行首发直播已经成了一种固定的模式。
准备直播的时刻，很像以前的突击演唱会。（我是不是太老古董了？）
就像歌手们整天宣传，在演出当天摘下眼罩，“到底来了多少观众呢？”怀着这样的激动心情回头张望的场景一样。
我们也是在整个预告期间到处宣传，“到底会不会有观众来呢？”直播开始前10分钟，总会没来由地心跳加速。

可一旦直播开始，紧张就会一扫而空，只顾着跟上评论，忙得不可开交。
直播是与顾客直接接触中最充满活力的时刻。我们可以解答详情页或广告未能解决的疑问，还通过这次产品与初次接触品牌的顾客打了招呼。
最近上市的产品直播中，涌入的顾客数量超乎我们的预期，评论一度爆满。实际上我根本没空看直播画面，只顾忙着回复评论，也理解了突击演唱会上那些歌手流泪时的心情。不禁感慨，大家竟然如此关心，特地前来观看，心中充满了感激。

我们之所以沉迷于老虎机或短视频，据说是源于“不确定奖赏（variable reward）”这一原理。
因为每次拉动拉杆或滑动屏幕，我们都会获得不可预测的不同奖励，所以俗称“让人多巴胺飙升”。
对我来说，顾客的评价也是如此。如今快递一天就能到达，顾客的评价马上就出来了。“首批评论的重要性”足以影响后续氛围，我几乎要全文背诵似的仔细查看评论内容。好评想多看，差评又担心，于是就不停地刷新。

看到“超出预期”的评价时，我的心仿佛飞上了天；而看到“低于预期”的话时，心又猛地一沉。
有时我也会点头认同“嗯，那部分确实可能会感觉弱一点”，有时又会独自生气“这位顾客评价是不是太苛刻了？”