1 Prime会员日是什么？

Prime会员日，是为名为“Prime”的亚马逊会员提供特别折扣与促销优惠的活动，2015年为纪念亚马逊二十周年而设立，发展到今天，已成为丰富每年七月第二、第三周生活的代表性零售活动。Prime会员日每年都在刷新着最高销售额记录，2024年更是比前一年增长11%，创下了142亿美元的成绩。

为了阻止七月份亚马逊一家独大的局面，Walmart、Target、Tiktok Shop等平台也推出了各自的七月促销活动。但据统计，七月份参与此类活动的消费者有78%都选择在亚马逊购买商品⁽¹⁾，到目前为止，似乎还没有什么活动能与Prime会员日相抗衡。

为了迎接这个众所周知的七月代表性活动，人们会在Prime会员日到来之前把需要的东西加入购物车（根据2023年调研数据，100%的亚马逊Prime会员日消费者都已提前知晓Prime会员日信息⁽²⁾），这也是为什么要在Prime会员日之前让我们的产品尽可能地吸引更多人注意的理由。那么在这段时间里，营销人会做什么准备呢？下面我就带大家盘点下从D-60到D-Day我们所做的工作。

1. Numerator，2024年7月8日，https://www.numerator.com/press/more-than-40-of-americans-expected-to-shop-amazon-prime-day-2024-numerator-reports/
2. Numerator，2024年7月8日，https://www.numerator.com/press/more-than-40-of-americans-expected-to-shop-amazon-prime-day-2024-numerator-reports/

2 D-60盘点各个细节，制定计划

这个时期天气越来越炎热，但日渐临近的Prime会员日就像树荫一样，让人心生凉意。团队的人先制定了线上线下的营销计划，带着“都能完成吗”的担忧和“都能完成的话一定会爆”的期待，从最基本的事项开始逐项确认和修整。

我们根据各品牌的情况有针对性地整理了待办事项，并检查了每款产品的详情页面。通过详情页面的SEO和图片优化提上来的0.01%点击转化率、1%购买转化率放在平时可能微不足道，但在Prime会员日这样访问量暴增的时期却可以撬动极大的变化，为此我们需要更新产品的详情页面，让两天活动时间里访问我们产品的顾客看到产品最好的样子。

3 D-45备足库存

就算一边吆喝“老板疯了！”，一边吸引到大量顾客前来，如果没有产品也是白忙活一场，所以在亚马逊的FBA⁽³⁾备足库存也和其他优化事项一样重要。像Prime会员日这样的旺季，亚马逊的仓库毫无疑问地会堆满各种库存，为此他们会提前发送公告，告知商家“需要在什么什么时间发货过来，才能在Prime会员日期间正常销售”。一般情况下，发货时间须早于Prime会员日一个月，才能确保活动期间的库存消耗。因此D-45时，团队检查了全部产品的库存情况，基于Prime会员日期间的预期销量向FBA仓库发了货。当然，考虑到部分商品可能快速售出，团队也需要根据销售情况，每周确认库存并发货。

3. “Fulfilled By Amazon”缩写词，卖家向亚马逊仓库发货后，由亚马逊代为管理产品订单处理过程的系统

4 D-30不计方式方法，全力提高曝光量

前面提到，亚马逊用户都知道七月有Prime会员日，所以会从这时候开始把活动期间要买的东西加入购物车。相应地，对于营销人来说从这时候起尽可能地让会员们更多、更频繁地看到产品非常重要。提高曝光量的方法很多，这里我简单地分成“付费”和“免费”两类来与各位分享。

先说亚马逊付费广告。如果说之前商家把精力投放在提升转化率的广告上，那么从这个时期开始，商家还需要投资以曝光为目的的广告。相应的广告形式包括“Sponsored Brands（品牌推广广告）”和“Sponsored Display（展示型广告）”两种。二者都可以运用图片和视频等内容，而且都可以显示在搜索结果页面乃至产品详情页面上，区别在于“Sponsored Display”的目标范围更广，在亚马逊平台之外也可以曝光。

“Sponsored Display”支持Audience靶向投放，投放标准既可以是目标群体的购物习惯，如对基础护肤产品有较高关注度、主要购买折扣产品等，也可以是生活方式，如目标群体近期是否搬了家、有无子女等。不仅如此，这类广告还可以跨出亚马逊平台，曝光到其他各网站中，追踪Audience。很多逛社交平台人都可能经不住好奇，点开反复出现的广告，我们想要的正是这个效果，因此在距离Prime会员日还有一个月左右的时间里投入高于平时的Display广告成本。

还有无需投入金钱也可以提升曝光量的方法，“虚拟捆绑商品（Virtual Bundles）”即是一例。使用这种功能的话，在一起显示的各个产品即使不是真的捆绑商品，也可以通过类似捆绑产品的详情页面和亚马逊的显示功能一次性地曝光在顾客面前。这种机制非常有利于提高购买转化率，我个人从提高曝光量的角度也经常使用这个功能。

创建出来的虚拟捆绑商品有机会在搜索结果页面曝光另一件产品，而曝光出来的另一件产品所带的详情页面又可以带出新的选项。这样一来，不仅阻止了其他公司的产品曝光，还能有效地为寻找A产品的访问用户推荐了B产品。

虚拟捆绑商品功能直到去年的Prime会员日，也没有在手机终端显示。但今年随着手机终端也覆盖此项功能，我期待这次的Prime会员日可以100%地发挥捆绑效果。活动结束后，以我所在的亚马逊团队运营的品牌数据为准，通过虚拟捆绑功能售出的商品达3000件以上，可以说没有让我的期待落空。这个“虚拟捆绑商品”是我喜欢的亚马逊功能。

还有一个免费功能，就是亚马逊的“Posts（帖子）”。Posts类似于Instagram，包含正方形内容和相应的文字说明，曝光在品牌店铺和自家公司、其他公司的详情页面上。它的可贵之处在于商家上传多少内容，就可以制造多少曝光量。

5 D-15让产品的折扣优惠人尽皆知 / 剔除转售商

美国有很多帮零售商曝光折扣产品的促销网站（Deal site），常见的有Slickdeals、Dealnews等。很多商家都会通过管理员支付一定的费用来上传产品，为此我们从Prime会员日开始的前两周起提前做好了部署。另外，我们也会摸索其他曝光方法来自然地推送我们的产品，比如通过Reddit这种社交网站上传产品相关内容等。

与此同时，为了保住线上线下的努力成果，并且让顾客完整地访问我们的产品，还要剔除转售商。亚马逊是围绕一个产品有很多商家的开放型市场。在众多商家中，只有一家可以成为主家并拿走80%以上的销售额，亚马逊称这种现象是“获得了Buybox”。

为了完全占有Buybox，我们需要在Prime会员日之前采用各种方法来剔除转售商，主要就是直接购买产品，然后举报商家违反亚马逊销售规定，从而将相应商家踢出局。内心会因为妨碍了某家的业务而有所内疚，但一旦申报得到受理，转售商消失，又即刻转为痛快。

4. Amazon Standard Identification Number의 약자로, 아마존이 각 제품에 부여하는 고유 번호

6 D-DAY，一切都要完美

这一天终于到来了。换算成韩国时间，Prime会员日会从下午4点开始，所以上午我们要确认这段时间准备的事项有没有落实到位，包括暂停平时提供的所有折扣以免折扣内容重复、增加预算以确保广告全天投放顺畅等。如果有预约和Prime会员日同步开启活动的品牌商店，还要确认有无问题，无法预约的内容须在上午抓紧时间上传。

下午四点，也就是亚马逊时间24点，Prime会员日正式开始，等待的人们疯狂涌入、下单。和我们在上下班时间用购物来消解内心疲惫一样，亚马逊用户们也多在上下班时间下单。为了让他们在上班路上看到我们的产品并且购买它们，我需要贡献出我的夜晚时间：为了快速应对产品售罄的情况随时检查库存、确认有没有转售商分走我们的流量，然后等到人们上班的时间上传帖文到Reddit之类的社交网站上。

这样忙完两天，我就算结束了让人们有所获益的优惠日旅程。