지금 서울은 바야흐로 팝업 전성시대입니다. 패션/뷰티 브랜드뿐만 아니라 증권사나 OTT 서비스 업체까지 우후죽순으로 팝업스토어를 열고 있는데요. 오늘 ‘가볍게 보는 트렌드 인사이트’에서는 국내 팝업스토어 현황, 성공사례, 비용과 효과에 대해 살펴보겠습니다.

팝업스토어 대란, 그 이유는?

팝업스토어는 일시적으로 열리는 매장으로, 매출보다는 고객과 브랜드 경험을 확장하는 것에 중점을 둡니다. 최근 2-3년간 팝업스토어는 마케팅 툴의 지형을 바꾸고 있습니다. 구글 트렌드 데이터에 따르면 22년 국내 ‘팝업스토어’ 검색량은 21년 대비 3.8배 증가했습니다.

팝업스토어 열풍에는 엔데믹의 영향도 크게 작용한 것으로 보입니다. 코로나로 인해 높은 임대료를 감당할 수 없어진 소상공인들은 팝업스토어를 테스트베드로 활용하기 시작했습니다. 더불어 많은 백화점들도 검증된 브랜드만 입점 계약을 맺는 식으로 업무 형태를 바꾸고 있습니다.

한정된 공간과 기간, 리미티드 굿즈 등은 MZ 세대의 소유욕과 호기심을 자극하고 있습니다. 팝업스토어에서 제공되는 경험 요소는 소셜 미디어를 통해 브랜드의 가시성을 높이고 홍보 효과를 극대화합니다.

팝업스토어의 양대산맥: 더현대 & 성수

#1. ‘팝업 성지’로 백화점의 새 길을 연 더현대서울

더현대서울은 2022년 한 해 동안 250회의 팝업을 개최하여 연간 200만 명 이상의 추가 고객 유입 효과를 봤습니다. 특히 MZ 세대 위주의 고객 유입이라는 점이 괄목할 만합니다. 더현대는 태생부터 기존의 백화점과는 다른 용도의 공간이 많은데요. 지하철 입구와 연결되는 지하 2층 크리에이티브 그라운드에만 팝업 전용 공간이 세 곳이고, 지하 1층, 1층, 5층까지 백화점 곳곳에서 재미난 팝업들이 열리고 있습니다.

더현대 팝업의 특징은 최근 패션/뷰티 팝업보다 IP를 더욱 적극적으로 활용해 이색 컨텐츠를 선보이고 있다는 점입니다. 뉴진스, 블랙핑크 등 K팝 아이돌 그룹의 데뷔 및 컴백 스테이지, 영화, 웹툰, 웹소설 등으로 집객을 유도하고 있습니다. 특히 올해 초 ‘슬램덩크’ 팝업은 오픈 첫날 오전 대기번호가 800번 대를 넘어가며 접수를 조기 마감하기도 했습니다. 현대백화점 관계자에 따르면 슬램덩크와 카카오 웹소설 “데뷔못하면죽는병걸림” 팝업은 굿즈 판매로 각각 10억원의 매출을 올렸다고 합니다.

#2. 한국의 브루클린, 팝업 특구 성수동

한 주의 주말 동안 성수동 일대에서 열린 팝업은 43개. 팝업 특구라는 말이 과장이 아닙니다. 성수동 일대의 팝업 소식을 알리는 큐레이션 채널들도 생겼는데요. 오래된 공장이 많은 성수동의 특성상 빈티지한 느낌과 함께 넓은 부지를 활용한 다양한 체험형 팝업스토어 구성이 가능합니다. 건물주 입장에서도 버려진 공장 부지를 단기임대하여 수익을 창출할 수 있으니 윈윈인 셈이죠.

특히 성수 일대의 대형 팝업은 그 자체로 ‘옥외 광고’ 역할도 합니다. 실제 안에 들어가는 사람보다 밖에서 사진만 찍는 이가 더 많다는 ‘디올 성수’가 바로 그 대표적인 예인데요. 넓은 공간에서 브랜드 컬러를 전달할 수 있다는 장점 때문인지 최근 많은 럭셔리 브랜드가 성수를 선택하고 있습니다.

팝업스토어 성공 요인

치열한 팝업 경쟁 때문에 신선함을 주기는 더 어려워졌습니다. 단순히 제품 전시와 포토존, 사은품만으로는 고객의 관심을 끌기가 어렵습니다. 참여하자마자 피드에서 지워버릴 인스타그램 이벤트 또한 그 의미를 상실했죠. 성공적인 팝업을 위해서는 아래의 요소들이 고려되어야 합니다.

젠틀몬스터의 팝업에는 항상 대형 오브제가 있습니다. 브랜드의 볼드한 이미지를 단적으로 보여주면서 자연스레 인증샷을 유도하기까지 하는데요. 이처럼 독특한 디자인은 마치 하나의 현대미술 작품을 보는 듯한 느낌을 줍니다. 고객들은 이제 팝업 나들이를 문화 생활의 일환으로 받아들이고 있습니다. 브랜드의 이미지와 어울리는 창의적이고 매력적인 비주얼 요소는 고객의 흥미를 유발할 뿐만 아니라 인증사진까지 찍게 합니다.

삼성전자는 갤럭시 S23 울트라의 100배 확대 스페이스줌 기능을 홍보하기 위해 갤럭시 스튜디오 성수에서 ‘앤트맨 찾기’ 이벤트를 개최했습니다. 팝업에서 대여해주는 체험폰으로 손톱보다도 작은 앤트맨 피규어들을 찾아 직접 촬영하게끔 한 겁니다. 23개의 피규어를 모두 찾으면 영화 “앤트맨과 와스프: 퀀텀매니아” 예매권 또는 오리지널 굿즈와 미션 포인트를 증정했습니다. 또한 밤에도 흔들림 없이 야경 클로즈업 가능하다는 점을 소구하고자, 팝업스토어 내에 야경을 조성해두었습니다. 저도 직접 방문해 이벤트에 참여해봤는데요. 평소 진성 애플 유저인 저이지만 어두운 공간에서도 선명하게 확대 촬영을 할 수 있는 경험을 억지스럽지 않고 재밌게 풀어낸 점은 브랜드에 대한 새로운 이미지를 심어주기에 충분했습니다.

매일유업의 ‘어메이징 오트’ 팝업스토어는 오트 밀크를 사용한 카페의 형태로 운영되었습니다. 이 팝업은 동물성 재료를 사용하지 않은 디저트 메뉴, 비건 브랜드와 함께하는 쿠킹 클래스 등으로 비건 타겟 고객을 적극 유치했는데요. 특히 굿즈에 플라스틱을 사용하지 않은 점이나 버려진 목재를 활용해 공간을 꾸민 점이 비건 고객들에게 높은 평가를 받았습니다. 이를 통해 매일유업은 단순히 신제품을 홍보하는 데서 그치지 않고 ‘매일 유업 = 착한 브랜드’라는 이미지까지 가져갔습니다.

팝업스토어의 비용과 효과

팝업스토어를 고려하고 있다면 가장 궁금한 것은 비용일 텐데요. 독립형 팝업스토어는 대부분 두가지로 나뉩니다. 1) 공실을 단기임대하거나 2) 기존 매장(주로 카페/스튜디오)과 협업하는 방식입니다. 성수동 기준으로 10평 남짓 공간의 하루 대관비는 100-150만원 사이로, 어느 정도의 규모가 있는 공간이라면 대부분 하루 평균 1,000만원 이상의 임대료가 책정됩니다. 거기에 인테리어 비용, 인건비, 소품비까지 모두 합치면 최소 억단위의 예산이 투입됩니다(물론 규모, 기간, 장소에 따라 천차만별이긴 합니다.)

적지 않은 돈을 단시간에 투입해야 하니 그 효과에 대한 우려도 제기되는데요. 팝업스토어의 성과를 측정하는 가장 일반적인 기준은 ‘방문자 수’와 ‘온라인 버즈’입니다. 더불어 ‘평균 체류시간’을 통해 고객이 얼마나 밀도 있게 브랜드를 경험했는지도 고려합니다.

디지털 세상 속 고객의 관심은 기껏해야 30초 남짓, 그조차도 정보의 홍수에 휩쓸려 금세 잊어버리고 맙니다. 그에 반해 팝업스토어에서는 최소 10분, 길게는 한 시간씩 머물며 브랜드의 A부터 Z까지 오감으로 체험합니다. 많은 대중의 관심을 확보하는 것이 마케팅의 화두였던 이전과 달리, 우리 브랜드에 열광해줄 소수의 관객을 끌어 모으는 것이 과제가 되었는데요. 이처럼 오감을 통해 브랜드의 가치와 철학을 전달하는 ‘팝업스토어’는 한동안 더욱 인기를 끌 것으로 예상됩니다.