서울을 무대로 삼는 글로벌 럭셔리 브랜드들

루이비통은 한강 세빛섬에서 '2023 프리폴(Pre-fall) 패션쇼'를 열었습니다. 프리폴은 정규 FW 컬렉션 전에 선보이는 간절기 컬렉션을 의미하는데요. 루이비통 최초의 프리폴 행사를 한국에서 개최해 이목을 끌었습니다. 오징어 게임을 연출한 황동혁 감독이 쇼 콘셉트와 무대 연출 디자인에 참여했고, 모델 정호연이 쇼 오프닝을 장식했는데요. 한국관광공사와 MOU를 체결한 루이비통은 ‘루이비통 시티 가이드(City Guide) 컬렉션 서울 편’에 한강 관련 콘텐츠를 새롭게 담아내고 차 없는 잠수교 ‘뚜벅뚜벅 축제’에 서울 시민과 함께하는 북 키오스크를 설치하는 등 다양한 활동을 계획 중이라고 밝혔습니다.

구찌는 경복궁 근정전을 무대로 한국의 전통적인 의복 스타일을 구찌 스타일로 풀어낸 다양한 의상과 아이템을 선보였습니다. 한복 치마의 풍성한 느낌이 드러나는 A라인 드레스, 한복의 고름에서 착안한 실크 밴드를 적용한 의상부터 서울 한강의 윈드 서퍼와 제트 스키어들이 입는 스쿠버 다이빙용 웨트슈트 등 서울의 일상에서 영감을 받은 스포츠웨어도 다수 공개되었습니다. 구찌는 이번 패션쇼를 통해 구찌의 패션과 함께 한국 문화유산의 아름다움을 전 세계에 알리고자 했다고 밝혔습니다. 전 세계 구찌 매출의 약 9%가 한국 시장에서 나온다고 하는데요. 이러한 구매력 때문인지 21년 구찌 가옥에 이어 한국 시장에 특화된 여러 마케팅 캠페인을 줄지어 내놓고 있습니다.

전통적으로 럭셔리 브랜드의 앰배서더는 주로 서양의 배우나 팝스타였습니다. 브랜드 앰배서더는 해당 브랜드 제품을 착용해서 홍보하는 효과도 있지만 브랜드의 정체성과 이미지를 직관적으로 각인시키는 효과가 더 크기 때문인데요. 이러한 이유로 오랜 기간 럭셔리 브랜드들은 관능적이고 성숙한 이미지의 슈퍼모델을 통해 자사의 이미지를 발신하고자 했습니다. 그러나 최근 K 콘텐츠의 영향력이 럭셔리 브랜드의 미의 기준을 바꾸고 있습니다. CNN은 지난 1월 디올이 BTS 지민을 앰배서더로 지명하자 “세계 최대의 럭셔리 패션 하우스에서 한국의 중요성이 커지고 있음을 알리는 움직임”이라고 분석하기도 했습니다. 주목할 만한 점은 BTS, 블랙핑크 등 세계적인 아티스트로서 영향력을 발휘하고 있는 3세대 아이돌을 넘어 더 어린 4세대 아이돌까지 전면에 나서고 있다는 점입니다.

지난해 데뷔한 그룹 뉴진스는 데뷔 9개월 만에 멤버 전원이 글로벌 브랜드 앰배서더로 선정됐습니다. 4세대 걸그룹 중 멤버 전원이 각기 다른 글로벌 브랜드의 앰배서더로 발탁된 건 현재 뉴진스가 유일한데요. 22년 11월에 하니가 구찌와 조르지오 아르마니 앰배서더가 됐고, 다니엘은 버버리와 입생로랑, 막내 혜인은 만 14세라는 나이로 최연소 루이비통 앰배서더가 되면서 이목을 끌었습니다. 민지와 해린은 각각 샤넬과 디올에서 주얼리, 패션, 뷰티 3개 부문 앰배서더로 활동하게 되어 화제가 되었습니다.

초등학생들의 강력한 지지를 받으며 '초통령'이라 불리는 그룹 아이브의 장원영은 미우미우와 프레드의 글로벌 앰배서더, 안유진은 펜디의 한국 앰배서더로 활동하고 있습니다. 또 그룹 ‘에스파’는 멤버 전원이 지방시와 쇼파드의 앰배서더로 발탁되어 최근 칸 영화제에 공식 파트너 브랜드 앰배서더로 참석하기도 했습니다. 최근 ‘16세의 명품 쇼핑 브이로그’, ‘18세 생일 기념 1000만 원 쇼핑’ 등이 유튜브 인기 영상에 오르기도 했는데요. 4세대 아이돌의 명품 브랜드 앰버서더 활동이 10대들의 명품 소비를 부추긴다는 우려도 있습니다. 

글로벌 브랜드들이 이토록 한국을 주목하고 있는 것은 K-콘텐츠의 달라진 위상과 더불어 한국의 럭셔리 시장 성장세 때문일 겁니다. 22년 신세계 백화점 전체 매출 중 명품 비중은 26% 수준이고 신세계 강남점의 매출은 파리의 갤러리 라파예트, 도쿄의 이세탄 신주쿠 등 이름만 대면 알 만한 전 세계 주요 백화점 매출을 훌쩍 뛰어넘는 수준이었습니다. 한국의 럭셔리 시장 규모는 세계 7위이고, 지난해에는1인당 명품 소비액이 중국을 앞지르며 세계 1위를 기록했습니다. (*출처 : 모건스탠리) “샤넬 노숙런”, “명품은 오늘이 제일 싸다” 등 최근 대중감성을 나타내는 표현들만 봐도 한국의 럭셔리 소비 시장의 온도를 쉽게 체감할 수 있습니다.

그러나 올해 1분기 들어 국내 럭셔리 시장 성장세는 둔화되고 있습니다. 국내 백화점 3사의 1분기 명품 매출은 0.6% 역성장했는데요. 전문가들은 경기침체로 인한 자산 위축, 엔데믹 이후 늘어난 해외여행 수요 증가, 메종 마르지엘라 등 준명품 브랜드의 성장을 이유로 분석하고 있습니다. 

한국이 전 세계 컬쳐씬의 중심에서 영향력을 발휘한다는 것은 분명 괄목할 만한 일입니다. 글로벌 럭셔리 브랜드들이 한국을 주목하는 이유에 대해 외신들은 앞다투어 분석 기사를 내고 있는데요. 추후 럭셔리 시장 성장세가 둔화되어도 지금과 같은 형태로 관심이 유지될지는 두고봐야할 것 같습니다.