#INTRO

16년 만에 우승을 거머쥔 스페인, 축구의 신 메시의 눈물, 흔들림 없는 라이브로 무대를 찢어놓은 BTS까지. 우리나라의 결과는 아쉬웠지만 지난 북중미 월드컵은 여러 국가대표 선수들의 멋진 플레이와 다양한 볼거리로 만인에게 즐거운 시간을 선사했습니다. 전 세계가 주목하는 글로벌 행사인 만큼 매 월드컵마다 많은 브랜드들의 이색적인 마케팅 소식도 들려오는데요. 이번 월드컵에서는 어떤 브랜드가 축구 경쟁이 아닌 마케팅 경쟁에서 승리했는지, 재미있는 사례들을 소개해 드리려고 합니다.

1. Levi’s, Gillette: 가릴수록 더 잘 보이는 로고?

국제축구연맹(FIFA)의 규정에 따르면 월드컵 공식 후원사가 아닌 브랜드의 로고는 경기장에서 모두 가려져야 합니다. 브랜드 이름을 딴 경기장을 가지고 있는 리바이스조차 예외는 아니었습니다. ‘리바이스 스타디움’의 외벽은 물론이고 경기장 내부 곳곳에 있는 로고를 아예 가려야 했죠. 그냥 흰 천으로 로고를 전부 가릴 수도 있었겠지만 리바이스의 선택은 달랐습니다. 리바이스라고 하면 떠오르는 박쥐 모양 로고 실루엣을 살려둔 것이죠.

보지 말라면 더 보고 싶은 것이 사람의 심리. 가려진 로고는 오히려 경기장에서 시선을 한 번 더 끄는 효과를 냈습니다. 리바이스는 흰 천으로 덮인 로고 모습을 인스타그램에 올리면서 “(가려진) 아름다운 경기장에 오신 여러분을 환영합니다”라는 재치 있는 멘트를 남겼습니다.

이 포스팅은 인스타그램은 물론이고 틱톡에서도 영상 조회수 천만을 넘으며 소비자들에게 큰 호응을 얻었죠. 리바이스는 때를 놓치지 않고 인스타그램 프로필은 물론 실제 매장에 있는 로고까지 변경하고 ‘Nobody's Gonna Know Logo Tee’라는 이름의 티셔츠를 출시하는 등 이슈를 재미있게 확장했습니다.

리바이스가 가려진 로고 모양으로 브랜드를 연상시키는 방법을 사용했다면, 브랜드를 떠올렸을 때 누구나 연상하는 이미지를 활용해 로고를 가린 브랜드가 있습니다. 바로 면도기 브랜드 질레트인데요. 월드컵 기간에 같은 규정을 적용받았던 질레트는 로고를 면도 거품으로 덮어버렸습니다. 그리고 인스타그램에 “적어도 우리는 어떻게 가릴지 그 방법은 선택할 수 있었지”라는 멘션을 덧붙였죠.

여기서 그치지 않고, 질레트는 월드컵 이후 한 개의 영상을 더 공개하며 다시 한 번 브랜드를 각인시켰는데요. 바로 작업자들이 질레트 면도기로 로고를 덮고 있던 면도 거품을 없애는 AI 제작 영상을 선보인 것이죠. 월드컵이 끝난 후 다시 브랜드 로고가 드러나는 순간까지 마케팅에 활용한 재치 있는 사례였습니다.

2. Heinz: 식탁 위의 심판이 되어보세요

한편 집에서 축구 경기를 보는 팬들을 위해 경기장에 있는 듯한 경험을 선사한 브랜드도 있습니다. 바로 케첩으로 유명한 하인즈인데요. 축구 경기에 있어서 화려한 선수들의 플레이만큼 중요한 것이 바로 정확한 심판의 결정이죠. 심판하면 떠오르는 이미지는 바로 레드카드와 옐로카드입니다. 이번 월드컵에서 유달리 레드카드, 옐로카드가 많았다는 소식이 전해지자 하인즈는 바로 이를 마케팅에 접목했습니다.

빨강과 노랑이라는 강렬한 두 컬러가 바로 자사의 대표 소스인 케첩과 머스터드의 색이라는 점을 활용한 것인데요. 공식 후원사는 아니었지만 월드컵 시즌에 맞춰 레드카드, 옐로카드 모양을 한 일회용 소스팩 <HEINZ PENALTY PACKETS>를 출시했습니다.

박스 겉면을 보면 ‘CALL FOUL ON NO FLAVOR(맛없는 음식에는 경고를 주세요)’라는 메시지가 쓰여 있는데요. 거친 반칙이나 비신사적인 플레이에 경고를 주듯이 하인즈 고객들도 맛없는 음식에 경고를 주는 식탁 위 심판이 되는 경험을 선사한 것입니다. 맛없는 음식에 레드카드, 옐로카드 소스(케첩과 머스터드)를 곁들이면 다시 맛있는 식사가 되겠죠.

전설의 선수들처럼, 영원히 기억되는 브랜드 자산

로고를 가리는 방식을 새롭게 기획하고 그 반응들을 SNS로 소통, 확산하면서 마케팅 비용 없이 화제가 된 리바이스와 질레트, 패키지 자체를 응원 문화와 연결해 소셜 콘텐츠로 만들어버린 하인즈. 이 브랜드들의 공통점은 무엇일까요? 바로 고유한 브랜드 자산이 고객에게 확실히 각인되어 있다는 점입니다.

로고가 없어도 브랜드를 알아보고, 노출이 없어도 브랜드를 사용하는 상황을 떠올리며, 컬러만으로 브랜드를 인식할 수 있는 이러한 자산들이야말로 환산할 수 없는 브랜드 가치이자 파워라고 할 수 있겠죠. 세 브랜드 모두 고유한 브랜드 자산으로 월드컵이라는 글로벌 이슈를 재해석하고 자신만의 방식으로 마케팅 플레이를 해냈다고 생각합니다.