1 包容性营销的影响力

包容性营销（Inclusive Marketing），指的是综合考虑种族、性别、年龄、障碍、性取向、宗教、文化等多方面身份认同因素，以不排斥任何人的方式设计企业沟通策略的营销方式。

如今的消费者在挑选产品时，一并考量的还有品牌的价值观与态度，因而对企业传递出来的每个信息、图片、表达有着越来越高的感知力。尤其是在整个社会对多样性和包容性有更高期待的当下，一个品牌以何种视线看待世界不再是一个无足轻重的问题。
事实上，多样性和包容性对顾客消费决定的影响正在变得越来越大。Kantar曾就18个国家的648个品牌统计了20300名以上消费者的选择，并基于此发布了《2024品牌包容性指数》。报告显示，全世界约80%的消费者在购买时考虑品牌的多样性与包容性努力，年轻人和边缘群体更是如此。

在美国，各个种族的购买力正在上升。从上面的Radius Global调研结果中可以看到，黑人、亚洲人等有色人种在美国的购买力正在随着时间推移快速增长。

在这样的变化下，全球化妆品零售品牌丝芙兰（Sephora）为了解整个行业黑人、原住民、有色人种顾客的购买经验进行了“零售行业种族偏见”研究。结果显示，每5名有色人种顾客中有3名曾因感受到自己在很多化妆品零售环境不被欢迎而离开店铺，且至少有60%的受调者表示自己不会再光顾似乎不欢迎自己的店铺。

针对这些问题，丝芙兰开发和开展了有关于无意识偏见与感受的培训课程，引导员工具备更强的包容力，并且招聘了大量有色人种来担任店铺经理和导购。此外，丝芙兰还重新调整了产品群来确保产品覆盖所有肤色，通过制定包括新多样性标准在内的外部沟通指南倡议公司上下员工加强“包容性”。一系列操作使得之后丝芙兰的销售额上涨了一倍。

相反，未将“包容性”纳入营销考量的企业不得不面临巨大风险。2019年，德国汽车制造商代表之一，大众（Volkswagen）的一支广告被英国广告标准局（ASA）勒令停止播放。为什么被禁播呢？

原来当时英国广告标准局（ASA）引入了禁止性别定型条款。这一规定源于一项研究结果，该研究结果称“包含性别定型观念的广告可能限制收看该广告的儿童或青少年的选择或机会，导致他们承受不平等的结果”。

在被禁播的那支大众汽车广告里，男性或遨游太空，或戴假肢跳远，呈现出非常活跃、富有冒险精神的模样，而女性坐在婴儿车旁阅读，显得非常被动。广告被指“对比男性与女性角色的的内容需要更加细致、谨慎的态度”，进而被禁。

与此相反，也有想要“包容”却因不够细致弄巧成拙的，比如二十多年来在美国啤酒市场稳居第一的百威昕蓝（Bud Light）。2023年百威昕蓝曾赞助一位由男性转为女性的抖音主播，此举引起了百威昕蓝主要顾客群体，也就是男性消费者的极大反感。品牌本意是针对6月份性少数群体的“骄傲月”开展营销，却未能细致地考虑消费主力群体的感受，为此付出了惨痛的代价。在百威昕蓝制造商AB InBev公布影像的那一周销售额急剧下滑26%，股价狂跌20%，市值蒸发了260亿美元。仅在一年多之后，百威昕蓝的市场份额就下降到了第三位。

这件事告诉我们，在联系广告模特、代言人、主播等外部人员时，应时刻考虑DEI与主要客户群体，谨慎选择，细致表达。

2 若要考虑传递给“所有”顾客的“所有”瞬间

从某种角度上说，包容性营销的传播开始于“对所有人都友好吗？会不会有人感到不适？”的思考。像爱茉莉太平洋这样的产品制造商在这个过程中考虑的因素包括通用化设计与包容性沟通。

1) 应用通用化设计的产品

通用化设计（Universal Design），指的是无论使用者的障碍、年龄、性别、语言、文化背景情况如何，都能使其尽可能方便、安全地使用产品、环境、项目、服务等的设计。这里我们把范围缩小到应用通用化设计的产品聊一聊。

已迎来超老龄社会的日本对“任何年龄层顾客都能方便实用的产品”极为关注。

日本MARNA开发员在看过因骨质疏松症而手劲减弱的老奶奶后，开发了一款可以轻松打开瓶盖的“便利开瓶器”。它可以引导使用者以肩部为轴，通过胳膊传递身体旋转的力量，进而解放老年人的手部力量，帮助他们轻松打开塑料瓶盖或者灌装饮料等。这个案例也让我想起自己的妈妈，她因为手腕力量减弱，对开瓶盖这件事逐渐感到吃力。我曾经以为通用化设计与我无关，但也许我们每一个人，都有可能在某个瞬间突然遭遇“不方便”的事情。

爱茉莉太平洋也在产品上应用了通用化设计

Mamonde追求“无界限之美”，将新产品小包装上为视障人士设计的盲文标记方式升级到了新的高度。盲文内容除了已有的类别名称以外，还覆盖了产品的主要功效。同时，产品采用提高盲文辨别性的印刷方式，让消费者在选择产品时可以获得更加准确的信息。

espoir则考虑到视障人士使用彩妆产品时的不便，在产品和小包装上添加了盲文标记。特别是包含多个色号的产品，在容器上用系列色彩信息代替了色号数，细心地照顾到了视障人士直接区分颜色的需求。

为了更加准确、体贴地设计产品生产过程，爱茉莉太平洋从2023年开始运营“通用化咨询团”。咨询团来自爱茉莉太平洋子公司型残障人士标准事业场所——WeDream，由身体情况各不相同的员工组成。从通用化设计产品的项目策划到样品验收，他们会参与整个开发过程，而后将反馈意见发给开发团队，帮助他们在产品和服务中反映以顾客为中心的通用化设计点，持续优化产品包装上的盲文标记和容器使用便利性。

2) 化妆品行业的包容性沟通

不仅是产品设计，沟通也同样重要。网站、广告、活动中语言不够严谨的表达或者图片可能引起一部分人的不适，所以企业需要时刻站在顾客的立场，反复品味一些特定表达可能会被解读成什么含义。

2017年全球日用品企业多芬（Dove）曾因其上传到Facebook上的一支广告而公开道歉。

在多芬上传的视频中，一个黑人女性使用多芬香皂后脱掉了褐色T恤，变成了穿着象牙白T恤的白人女性，白人女性再次脱掉T恤后，又变成了穿着浅褐色T恤的亚洲女性。随后仅截取黑人变为白人部分的剪辑视频在网络上快速传播，引爆了舆论。对此多芬在Twitter上公开道歉，称“近期上传到Facebook上的广告图对有色人种女性的表达有失妥当，对于因广告而感到被冒犯的顾客，我们在此深表歉意”并删除了相应的广告。

有引起争论的案例，当然也有因真诚的包容性沟通策略而大获好感的案例。

“Show，don’t tell”：行胜于言

Fenty Beauty是全球主流化妆品品牌，以激进的态度率先推出了将女性和种族纳入考量范围的包容性营销。这一举措是在包含50种色号的Fenty Beauty粉底上市时出现的，当时引发了一阵轰动，在美国甚至出现了“Fenty效应”一词，但是品牌为了表达自己的诚意，从头至尾也没有在沟通阶段直接提及一次“包容性”字眼。Fenty Beauty自品牌成立以来一直践行“行胜于言（Show, don’t tell）”的原则，如此充满诚意地沟通策略成功走入了顾客的内心。

爱茉莉太平洋正制作指南，以提高集团成员对包容性沟通的认知

2023年，爱茉莉太平洋从种族、相貌、障碍、性别、生活风格等主题中导出了10种洞察因素并围绕这些因素制作了通用指南分发给集团成员，以便大家在策划广告或开展线上线下活动时考虑DEI需求。同时，集团对HERA、espoir、B.READY品牌进行了DEI层面上的沟通渠道审核，制作了包含新活动提案的量身型指南。

2025年，为了主动应对全球市场日渐升级的DEI感知风险，爱茉莉太平洋为LANEIGE、INNISFREE、ILLIYOON和Longtake四个品牌制作了DEI沟通指南，有针对性地把美国、欧洲、印度尼西亚等品牌攻略国家的特性收录其中。指南内容涉及各国种族、宗教等主要热点主题，能够提前预防相关风险，协助各品牌制定应对策略。

从前面讲述的通用化咨询团到DEI沟通指南，我们在筹划这些内容的过程中采访了不少顾客（残障人士、本地人等）。期间我听到了很多完全在我预想范围之外的观点与故事，也由此意识到策划包容性产品和沟通策略时，是否倾听了顾客的声音会带来颠覆性的差异。如果您正在考虑包容性营销事宜，何不亲自去听一听顾客的故事呢？这种尝试便是“包容”的开始。