1 亚马逊 = 搜索那些事儿

亚马逊的服务基于搜索机制运行是众人皆知的事情。56%的美国消费者购物时，会在亚马逊搜索产品然后展开购物。90%的亚马逊用户会在亚马逊上搜索产品，其中70%用户仅浏览第一页搜索结果。且在搜索结果页面上发生的点击事件有64%都来自前三款产品。可见在亚马逊平台上，把产品曝光在顾客能够看见的地方，即搜索结果页面前排非常重要。那么亚马逊是以怎样的标准决定前排产品的呢？

2 亚马逊的法则之一：展示可购产品

亚马逊的算法包含的要素众多，不局限于简单的几项，除了产品本身的成绩以外，还有顾客的购买记录、消费商家、行为模式等。亚马逊会综合这些信息，提供个人定制型搜索结果。但即便如此，我们仍可以从销售者的角度优化部分算法要素。

在众多要素中，Click-through rate（点击率）和Conversion rate（购买转化率）是最重要的两个。这是因为相对于广告等Paid模式产生的效果，亚马逊更重视自然曝光效果，而曝光量转化为点击量的概率、点击量转化为购买量的概率是用来衡量自然曝光场景下产品购买引导力的两项指标。

3 亚马逊的法则之一：展示可购产品（点击率篇）

亚马逊的算法是仅由亚马逊内部相关部门掌握的保密内容，我也没有收到亚马逊的单独联系，告诉我“点击率很重要！”但从搜索结果页面最近的变化来看点击率的重要性是显而易见的。更新前，结果页面传递的产品信息量有限，但现在用户可以看到产品的视频、过往销量甚至详细特点。顾客在点击某个产品之前了解的信息更多了，因此通过各种装置提升产品的魅力进而引导顾客点击也变得更加重要。

在搜索结果页面显示的项目中，消费者最先看到的是缩略图和标题部分。这两项是直接关乎点击率的要素，怎样才能让它们更具吸引力呢？

2024年4月，包含“emulsion”“lotion”的关键词搜索频率排名

2024年4月，包含“no wash”“leave in”的关键词搜索频率排名

当前（5月27日），搜索“‘sleeping mask for face”“overnight mask for face”出现的结果页面前排产品

编辑标题时，使用“顾客的语言”而非我们的语言很关键。顾客在实际寻找产品时搜索的关键词可能与我们预测的有一定出入。例如，他们使用“lotion”的频率高于“emulsion”，在需要免洗护发素时使用“leave in”的频率高于“no wash”。还有“sleeping mask”多被顾客用来搜索睡眠眼罩，“overnight mask”才更贴近护肤用的“睡眠面膜”。像这样了解顾客寻找我们的产品时使用的关键词并将其应用在标题上，可以更好地引导顾客点击我们的产品。

对于缩略图部分，重要的是突出强调产品的“有料”形象。事实上，亚马逊对缩略图有严格的规定，留给商家发挥的空间并不多。在遵守白色背景加产品的基本原则基础上，我们可以在背景中加入质地。如果原料有一定特点，还可以再添加对应的事物以吸引用户的注意。尝试赋予缩略图不同的变化、确认怎样的图片更有利于引导顾客点击也是在亚马逊平台提升我们产品吸引力的必要工作。

4 亚马逊的法则之一：展示可购产品（购买转化率篇）

顾客被如此编辑的标题和缩略图吸引并点击产品之后，我们就可以尝试让他们“掏钱包”了。通过产品详情页面引导顾客的购买行为，这个页面提供的信息应满足顾客对所用关键词的普遍期待，包含与竞品形成差异化的销售亮点，还要能够解决顾客对同一关键词下显示的竞品所持有的一般顾虑事项。这些东西乍一看仿佛都是众所周知的事没什么新鲜的，且听我逐项展开说明。

1) 满足顾客对所用关键的期待

假定我们要研究的关键词是“FACE MOISTURIZER”。在亚马逊搜索栏输入“FACE MOISTURIZER”的话，系统会基于智能搜索功能显示几个亚马逊推荐的关键词。这些关键词按照搜索量由高到低的顺序显示，通常以“for~”或“with~”连接顾客对“FACE MOISTURIZER”产品的具体期待。也就是说，根据上面的截图可以判断，寻找“FACE MOISTURIZER”的顾客对产品的SPF、干性或油性区分、抗衰老等功能抱有期待。如果您想选的产品具有其中的一部分特性，可以将其反映在产品详情页面中。

确认此类需求的第二个方法是运用“筛选”功能。以网页端为例，“筛选”模块位于搜索页面左侧，根据顾客搜索的关键词显示不同的筛选类别和具体选项。我们可以通过这个模块了解搜索“FACE MOISTURIZER”的顾客希望产品有何特点，比如是不含酒精还是祛痘等等。把筛选模块的内容反映到PDP中，不仅可以带来额外曝光机会，还可以从满足普遍期待的角度优化购买转化率。

2) 传递产品的差异化亮点

和所有电商平台的顾客一样，亚马逊的顾客也希望通过产品获得直观的效果，因此我们仍需要提供看起来即便不够精致但却能确切地瞄准顾客期待的Before&After图片。同时，结合120小时持续保湿、含77%大米提取物等容易被顾客记住的数字和单词进行宣传更加理想。这一步是为了告诉顾客为何应该从前面提到的满足普遍需求的产品中选择我们的产品，因而非常重要。

3) 消除普遍顾虑

为了设计一个能够刺激消费者购买欲的产品详情页面，参考竞品评论也是个不错的方法，也就是访问使用目标关键词搜索出来的竞品的评论区，了解顾客对该产品的满意之处和不满之处。这个过程不仅可以让我们了解搜索相应关键词的顾客普遍期待的是什么，还可以帮助了解到顾客最失望的点是什么。如果把“我们的产品没有类似令人遗憾的问题”添加到详情页面中，就可以达到超过常规Before&After图片的效果。

4) 确认我们的内容向顾客传递的情况

美国亚马逊有52%的流量来自移动端，因此确认我们的产品在移动端的显示情况也很重要。习惯了电脑办公的我们很容易忽略移动端顾客的使用感受，但这是我们必须考虑的一个角度。画面越小，图片的可读性越差，在网页端看起来大小差不多的文字放到移动端上，就有可能微小难辨。如果想让面向顾客的文字发挥其应有的作用，兼顾那52%的移动端顾客视角很有必要。