1 哈萨克斯坦

提到哈萨克斯坦，大家最先想到的是什么呢？韩国人对这个国家不是很熟悉，想必没有多少人回答特别喜欢或者讨厌，确切地说，更多人可能没怎么关注过这个国家。哈萨克斯坦不像周围的中国、日本那样有我们熟悉的话题可以聊，也不在一般人常见的旅行目的地名单里，所以当我问起身边的熟人或者朋友哈萨克斯坦是欧洲国家还是亚洲国家的时候，他们中的很多人都无法立刻回答上来。
“好像是亚洲吧？”“美女如云的国家？”大部分人一边这样猜测着，一边打开手机地图搜索。

在这里可以告诉大家一件很有趣的事实。各位喜欢看足球吗？

哈萨克斯坦的篮球等运动项目参加的是亚洲区赛事，但足球协会却挂在欧洲UEFA联盟（欧洲足球协会联盟）名下。这是从2002年开始的，换句话说，一直到2001年，哈萨克斯坦的足球协会依然属于AFC（亚洲足球联合会）。在距离现在有一段时间的1998年法国世界杯最后一轮预选赛上，哈萨克斯坦还曾对阵韩国。其中一场比赛于1997年10月4日在哈萨克斯坦最大的城市阿拉木图进行，虽然开局就有“哈萨克杀手”崔龙洙先发制人攻入一球，但最终以一比一战平结果收尾。

事实上，哈萨克斯坦的部分国土在地理上属于东欧。划分欧洲和亚洲的界线是连接乌拉尔山脉和高加索山脉的一条线。这条线纵贯哈萨克斯坦，把哈萨克斯坦变成了像土耳其、俄罗斯那样横跨欧亚大陆的国家。实际上哈萨克斯坦有很多来自德国等欧洲国家的人，加上从古时候起就在这里繁衍生息的波斯人、突厥人、俄罗斯人等，现在共有130个少数民族共同生存在这片土地上。

2 哈萨克斯坦有多大？

哈萨克斯坦意为“哈萨克（流浪者）的斯坦（土地）”，曾是游牧民的国家。
令人惊讶的是，哈萨克斯坦是世界第九大国家。国土面积是272.49万平方公里，约为韩国的27倍、韩半岛的13倍，形状和大小乍一看就像整个欧洲的“复制粘贴版”。把乌克兰、法国、德国、西班牙还有波兰这五个欧洲最大的国家加在一起，其面积也不过233.0625平方公里，还小于哈萨克斯坦。

※ 斯坦”是波斯语，指土地、地区、国家等。全世界名字里带有“斯坦”的国家共有七个（包括哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、土库曼斯坦和塔吉克斯坦等五个亚洲中部国家，还有巴基斯坦和阿富汗两个亚洲西南部国家）。

这片广袤无垠的土地埋藏着难以估量的丰富资源和原油、天然气，坐落在过往的丝绸之路中心处。今天连通中国与欧洲的中国横贯铁路（TCR）和西欧-中国西部高速公路（WEWC）也途径这里，有望给哈萨克斯坦带来更多的价值。

相对于土地面积，哈萨克斯坦的人口却显得十分稀少。截至2024年当下，哈萨克斯坦的人口不过1983万人，其中哈萨克族占68%，俄罗斯族占19%，乌兹别克族占3%，乌克兰族占1.5%，德意志族占1.0%，剩余为其他少数民族。

3 哈萨克斯坦与俄罗斯的关系

鉴于哈萨克斯坦曾是苏联的一部分，有的人可能好奇哈萨克斯坦与俄罗斯的关系，这里简单为大家介绍一二。哈萨克斯坦与俄罗斯之间的边境线长度达6500公里。您可能一时难以想象这是多长。打个比方说，从韩半岛的最南端马罗岛到最北端咸镜北道的纵向长度是1110公里，6500公里就是在这个区段内往返三次的距离。哈萨克斯坦与俄罗斯接壤的大部分地区都没有大山阻隔，因此很久以前游牧民们就在哈萨克斯坦草原和俄罗斯南部的草原之间自由放牧生活，双方也因此得以建立密切的联系。

有趣的是十一世纪到十五世纪俄罗斯曾附属在当时统治哈萨克斯坦的金帐汗国之下。这段历史直到十五世纪后期俄罗斯脱离蒙古控制后才结束。后来随着蒙古帝国没落、俄罗斯从十六世纪起拥有大炮武装力量，依赖弓箭和马匹作战的哈萨克周围诸多汗国开始逐渐衰弱，导致哈萨克斯坦周围的大量土地被并入俄罗斯领土。哈萨克汗国，即如今哈萨克斯坦的前身，为躲避来自准噶尔汗国和清朝的威胁，于1731年臣服在俄罗斯帝国的统治之下，以俄罗斯附属国的身份存在了二百六十年左右，直到1991年12月独立。

在被俄罗斯统治的漫长岁月里，哈萨克斯坦得到了两大益处。第一个是保全了领土。前面也提到哈萨克斯坦是世界第九大国家，始终面临着来自清朝、准噶尔汗国等周围强国的威胁。如果（当然历史没有如果）当时哈萨克斯坦被清朝征服，那么也许今天这片地区就会像内蒙古或者新疆维吾尔自治区、西藏自治区一样，成为中国的一个自治区。

第二个益处是引入了定居文明。十八世纪后期移居哈萨克斯坦的俄罗斯人给这片土地带来了农耕技术，而哈萨克斯坦人很好地适应了游牧生活到定居生活的转变。得益于此，哈萨克斯坦目前是世界第十大小麦生产国。另外，苏联时期苏联人还在哈萨克斯坦辽阔的土地上修建了公路和铁路，毕竟国土面积大的国家大多存在除部分主要地区以外交通环境恶劣的问题。俄罗斯的伏特加也是在那个时候广泛普及的。哈萨克斯坦虽然是个信奉伊斯兰教的国家，但在全世界范围内论爱酒的程度，哈萨克斯坦绝对榜上有名。（和沙特阿拉伯等中东伊斯兰国家相比，哈萨克斯坦的世俗化程度较高，但受过去俄罗斯的影响，信奉俄罗斯正教的国民也相当多。）

现在哈萨克斯坦是CIS国家（苏联解体后，由构成联盟的十个加盟共和国组成的国家联合体。目前包括俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、阿塞拜疆等九个国家）中与俄罗斯的关系最为密切的国家。俄罗斯在苏联解体当时还将乌克兰和哈萨克斯坦视为可以一直走到最后的伙伴。

但在今天看来，当年的预言只言中了一半，如今与俄罗斯最亲密的国家是白俄罗斯（White Russia，Belorussia）和哈萨克斯坦。但哈萨克斯坦自1991年独立以后脱离原来的共产主义体系，全面引入了资本主义市场经济，积极与美国、欧洲等西方世界建立联系。另一方面，哈萨克斯坦也在以韩国、英国、UAE为标杆，谋求经济复兴，因此并不是完全意义上的亲俄国家。

即便如此，哈萨克斯坦与俄罗斯的关系依然有效。俄罗斯为了对抗欧盟（EU），联手哈萨克斯坦、白俄罗斯、吉尔吉斯斯坦和亚美尼亚于2015年1月成立了欧亚经济联盟（EAEU）。EAEU联盟国之间适用零关税以鼓励商品、资本、劳动力和服务的自由流通。在这里可以稍作补充的是，时下俄乌战争已经入第三年，哈萨克斯坦的经济正在飞速发展。根据KOTRA的资料显示，2022年战争刚爆发时候的一月份至八月份，韩国对俄出口对比前一年同期数据下降了35.7%，但哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦却分别上涨了104.5%、21.4%。实际上，邻国战争有时会给周围国家带去一定的利好局面。二十世纪五十年代韩国战争爆发的时候日本就从中获益，快速地从废墟中恢复了过来。

※ 参考：欧亚（Eurasia）是欧洲与亚洲的一个统称，约占地球陆地面积的40%。两块大陆虽然相连，但因存在种族、宗教文化上的差异，一般区分视之。

4 哈萨克斯坦，一个出乎意料的富足国度

哈萨克斯坦的富足程度超过很多人的想象。“经济首都”阿拉木图不仅在哈萨克斯坦境内，在整个中亚地区内也是名副其实的最大城市，1925年到1994年也曾是哈萨克斯坦的首都（现在的首都是阿斯塔纳）。阿拉木图位于海拔800米处，气候凉爽，不仅适宜居住，还适合开展冬季运动。2011年亚冬会就是在这里举办的。当时有27个国家参加，韩国斩获了38块奖牌，名列第三（第一哈萨克斯坦、第二日本、第三韩国、第四中国）。

实际去过阿拉木图的人都会被雄伟壮丽的建筑、来回穿梭在公路上的无数高级汽车和游刃有余的哈萨克斯坦人惊讶到。众多统计资料都显示，哈萨克斯坦是中亚人均收入较高的国家之一。拿2021年基于购买力评估结果计算的人均国民总收入GNI（PPP）为例，韩国是41800美元，哈萨克斯坦是26200美元。虽然尚未统计，但2023年这一指标的预测值为32688美元（参考国家统计门户网站KOSIS资料）。怎么样，中亚巨人哈萨克斯坦的富足程度是否出乎大家的意料呢？

还有一个大家可能想不到的是，哈萨克斯坦的线上服务也非常发达。哈萨克斯坦的先进金融科技企业Kaspi不仅覆盖了常见的金融服务，还提供网上购物、二维码支付、汇款、三小时闪电配送等便利的用户服务。C2C交易也极为方便，在年轻一代之间备受欢迎。

此外还有俄罗斯的OZON、Wildberries等网上商城与Kaspi同在一个市场竞争。营销手段多以Instagram为主，这一点与其他国家没有什么大的不同。值得参考的是，Kaspi还是第一个申请美国IPO的哈萨克斯坦企业。

5 哈萨克斯坦的美妆市场

文章的最后，我想与大家分享下“中亚宝地”哈萨克斯坦的美妆市场。按照2022年的数据，哈萨克斯坦的B&P市场规模约为2.2万亿韩元，与挪威看齐（参考欧睿国际和Statista资料）。如果把适用EUEA零关税政策的市场（俄罗斯14.9万亿/ 哈萨克斯坦2.2万亿/ 白俄罗斯0.6万亿/ 吉尔吉斯斯坦0.4万亿、亚美尼亚0.2万亿）考虑在内，总规模可以达到18.3万亿韩元左右（2022年韩国的B&P市场规模约为17万亿韩元）。哈萨克斯坦消费者把基础护理放在首位，随着收入水平的提升，正不遗余力地购买功效出色的知名品牌，尤其以吸收速度快的产品和防晒产品为最。和其他国家一样，流行趋势以TikTok、Instagram等社交媒体平台为主要渠道扩散，前者以上传“Instagramable”内容的功能为主，后者以Before&After等自然视频内容为主。线上活动或知名博主营销作为非常重要的交流互动方式得到运用，因而善于使用此类方式的品牌能够持续获得关注。

不过哈萨克斯坦属于制造业基础薄弱的国家，所以美妆产业的国际品牌依赖度很高。可能是因为韩流文化的影响力与日俱增的关系，哈萨克斯坦人对韩国品牌的关注度也非常高。Huxley、Dr.Jart+等品牌也在此基础上成功地在哈萨克斯坦市场站稳了脚跟。

那么可以重点围绕哪些平台拓展哈萨克斯坦市场呢？哈萨克斯坦的高级美妆零售店大体分为三个，分别是两大美妆平台Beauty Mania和Mon Amie，还有俄罗斯企业Gold Apple。

在哈萨克斯坦，Beauty Mania作为传统强企，占据着MS一半以上（37家店，2023年数据）的比例，但Gold Apple的发展势头也不容小觑。尽管只有4家线下实体店，Glod Apple仍凭借在俄罗斯国内的地位和发展动力快速壮大着哈萨克斯坦市场。前面提到的网上商城应用Kaspi则通过三小时闪电配送和快捷支付等用户体验持续扩大占有率。