먼저 전체 규모를 알아야 그 속에서 우리의 가능성도 가늠해볼 수 있을 것 같아 간략하게 폴란드 뷰티 시장부터 소개하겠습니다. 사실 서유럽의 거대한 선진국에 비하면 폴란드는 그리 큰 시장이라고 말할 수 없습니다. 하지만 우리가 궁극적으로 동유럽 시장 진출을 생각한다면 폴란드를 바라보는 시선은 달라집니다. 폴란드는 중동부 유럽에서 가장 큰 소비 시장입니다. 3,800만 명이 넘는 인구는 1,000만을 갓 넘는 주변의 체코나 헝가리와 비교해 내수시장이 거대하며, 경제 규모도 헝가리와 체코, 슬로바키아 3개국을 합친 것보다 큽니다. 시장 규모보다 더 놀라운 것은 성장률입니다. 2004년 EU에 가입한 폴란드는 이후 꾸준한 성장을 이어오고 있으며 2017년 세계적인 경제 불황 속에서도 GDP 4.6% 성장을 기록한 다크호스입니다. 올해도 역시 4.2% 성장이 예상됩니다. 뷰티 산업 규모도 2016년 5.6조에서 2021년에는 6.3조까지 고성장세를 이어갈 것으로 예상됩니다.

 폴란드인들은 경제성장과 함께 소득수준이 높아지면서 자연스레 자신을 꾸미는 데 지출을 늘리고 있습니다. 특히 화장품 중에서도 피부 개선이나 자외선 차단 등 기능성 화장품에 대한 필요 인식과 인기가 동시에 급상승하고 있습니다. 이와 함께 한류를 통해 폴란드에 소개된 K-beauty 트렌드는 젊은 20~30대 여성들을 중심으로 확산되고 있으며, 한국 화장법이나 한국산 화장품에 대한 관심이 커지고 있습니다.

 현재 폴란드 화장품 시장에서는 미국이나 서유럽 글로벌 브랜드가 높은 인지도를 바탕으로 고객을 확보하고 있습니다. 이에 따라 현지 제조사들은 천연 성분 등으로 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 끊임없이 신제품을 개발하고 특히 가격 경쟁력으로 시장을 사수하고 있습니다. 또한 동유럽의 뜨거운 햇볕을 차단하고 보다 오래 아름다운 피부를 간직하고 싶어 저자극, 고기능 페이셜 제품을 찾는 소비자들이 늘어나고 있는 만큼 화장품을 더 이상 미용을 위한 제품으로만 인식하지 않고 웰빙 수단으로 생각한다는 점은 우리가 꼭 주목해야 할 특징입니다.

 그럼 이렇게 고성장하는 폴란드 뷰티 시장에 한국 화장품은 얼마나 진출했을까요?

 먼저 직접 방문할 수 있는 오프라인 채널부터 살펴보겠습니다. 폴란드에서 한국 화장품을 직접 만져보고 사용해보고 구매할 수 있는 유통 채널은 3개입니다. 직접 방문 조사한 내용이라 정확한 숫자가 아닐 수도 있지만 전체 189개 아이템이 판매되고 있습니다. 유통사마다 중복되는 상품을 제외하면 170개 정도입니다. 아래 표를 보시면 익숙한 브랜드도 있고 전혀 생소한 브랜드도 있습니다. 사실 개인적으로는 좀 놀랍기도 하고 아쉽다는 생각도 들었습니다. 한국에서는 보기 힘든 중소기업들의 저가형 범용 상품들이 주를 이루고 있었기 때문입니다. 전 세계적으로 한국 화장품의 위상이 올라가고 있는 요즘 아직 폴란드에는 제대로 된 한국 화장품을 선보이지 못하고 있다는 생각이 들었습니다. 특히 Holika-Holika라는 브랜드는 3개 유통사에 모두 입점했고 이 브랜드의 알로에 크림은 실제로 베스트셀링 아이템 중 하나입니다.

 가장 공격적으로 한국 화장품을 판매하는 채널은 단연 세포라입니다. LG생활건강의 Belif부터 닥터자르트, 스킨푸드, 토니모리 그리고 다수의 중소기업 상품들까지 다양한 한국 화장품이 진출해 있습니다. 특히 한국 화장품들만을 모아서 별도로 진열하는 'Korean House'라는 매대를 전 매장에 걸쳐 운영하고 있어 폴란드인들의 이목을 끌고 있습니다. 실제 판매가 잘되는지 매장 카운슬러와 인터뷰를 했습니다. 한국 화장품을 찾는 사람이 많느냐는 질문에는 20세 전후의 어린 세대가 주로 찾아온다고 했고, 실제로 구매가 많이 이루어지느냐는 질문에는 아직 판매량이 많지는 않지만 점점 증가하는 추세라고 했습니다.

 독일 유통사인 로스만(Rossmann)과 대형 드러그스토어 슈퍼팜(Superpharm)에서도 한국 화장품을 찾아볼 수 있지만 정말 찾기도 힘든 작은 규모입니다. 한국 중소기업 마스크팩이 대부분이고 기본 가격도 낮은 편인데 할인 프로모션까지 진행하고 있었습니다. 패키지를 자세히 들여다보면 한글이 그대로 적혀 있는 것으로 보아 폴란드 시장을 위해 제조한 상품이 아니라 국내 상품을 그대로 수입해 운영하고 있었습니다. 뒷면에 간단하게 폴란드어 스티커가 붙어 있긴 하지만 과연 이 마스크팩이 실제 구매로까지 이어질까 하는 의문이 들었습니다.

 다음으로 온라인 채널을 살펴보겠습니다. 사실 한국 화장품을 취급하는 온라인 쇼핑몰은 어렵지 않게 찾을 수 있습니다. 알레그로(Allegro)라는 폴란드 최대의 온라인몰에도 판매되고 있으며, 운영되는 화장품 전문 사이트도 다수입니다. 소규모 직구 사이트와 병행 수입 사이트까지 합치면 너무 숫자가 많아 대표적인 세 가지 사례를 소개해드리겠습니다.

 뷰티콘(BEAUTIKON)은 폴란드 內 최대 규모의 한국 화장품 쇼핑몰입니다. 취급하는 거의 모든 제품이 한국 오리진(Origin) 브랜드이며 IT'S SKIN을 중심으로 판매하고 있습니다. IT'S SKIN의 경우 225개 SKU가 판매하고 있으며 현지에 재고를 확보하고 있어 배송도 가능합니다. 그만큼 빨리 받을 수 있는 장점이 있습니다. 100PLN(약 3만 원) 이상 구매 시에는 무료로 배송해주며 상시 할인 행사를 진행해 폴란드인들에게 인기가 많습니다.

 콘티고(Kontigo)는 한국 브랜드뿐만 아니라 전 세계 브랜드를 모두 취급합니다. 하지만 백화점이나 면세점에서 볼 수 있는 일반적인 브랜드는 없습니다. 폴란드 전통 유통 채널에 진출하지 않았지만 나름 트렌디한 브랜드들을 모아놓은 편집숍 같습니다. 그중 대표 브랜드는 단연 한국의 Missha입니다. Missha 브랜드의 거의 전 제품을 취급하고 있고 그 외에 한국, 일본 등 아시아 브랜드를 다수 판매하고 있습니다. 콘티고는 온라인뿐만 아니라 오프라인 매장도 함께 운영해 고객이 직접 보고 테스트할 수 있다는 장점이 있습니다.

 코리안 스토어(Korean Store)는 사실 아주 소규모의 병행 수입 업체입니다. 전체 취급 SKU가 32개밖에 되지 않고 가격도 비싸지만 우리 AP 브랜드를 취급합니다. 배송 기간이 일정하지 않고 오래 걸려 정말 브랜드를 아는 고객들이 목적 구매하기 위해 방문하는 쇼핑몰입니다.

 한국 화장품 브랜드들의 다소 아쉬운 현황을 뒤로하고 다음으로 실제 폴란드 고객들의 이야기를 전해드리겠습니다. 쇼핑몰, 대학 캠퍼스, 공원 등 여러 공간에서 현지 고객들을 만났습니다. 무작정 설문을 부탁하기도 하고 화장품 샘플을 제공하기도 했습니다. 학원이나 숙소에서 만난 지인들에게는 인터뷰를 요청해 더 자세하게 질문하면서 한국 오리진에 대한 솔직한 이야기를 들을 수 있었습니다.

 먼저 인터뷰를 진행하면서 느낀 점은 기존에 한국에 대한 정보가 있는 고객과 그렇지 못한 고객의 의견이 극명하게 갈린다는 것입니다. 한국에 대해 알고 있고 평소 관심이 있던 고객들은 한국 화장품에 대해서도 반응이 매우 긍정적이었습니다. K-Beauty, Korean Routine 등 한국의 미용에 대해 적극 수용하고 싶어 하고 빨리 AP의 제품을 폴란드에서도 만나길 원했습니다. 특히 위 표의 알리시야(Allisija)라는 바르샤바 대학에 재학 중인 학생은 한국 문화를 매우 좋아하고 K-pop을 즐겨 듣는 말 그대로 한국 팬이었습니다. 앞서 말씀드린 한국 화장품들을 실제로 즐겨 사용하기도 했습니다. 그리고 이렇게 한국 화장품에 긍정적인 고객들의 공통적인 인터뷰 내용은 한국인을 비롯한 동양인들을 모두 실제 나이보다 훨씬 어려 보이는 동안이라고 생각했습니다. 그리고 폴란드에도 갈수록 K-Beauty가 자주 소개되고 있어 AP가 진출하기에도 적절한 시점이라는 의견이었습니다.

 반면에 깜짝 놀랄 정도로 한국에 대해 무지한 고객도 많았습니다. 한국을 떠올리면 아시아에서 꽤 잘사는 나라, 삼성의 나라 정도로만 인식하고 있었습니다. 학원에서 만난 아이탄(Aytan)이라는 선생님은 한국의 대통령이 김정은이 맞냐는 충격적인 질문을 하기도 했습니다. 이렇게 한국에 대해 관심이 없는 고객들은 한국 화장품에 대해서도 무관심했습니다. 한국 화장품을 써볼 의향이 있느냐는 질문에 공통적으로 중립적인 입장을 표했습니다. 어느 나라 제품인지는 별로 중요하지 않다는 것이었습니다. 당연히 한국 제품이라고 더 좋아하거나 더 싫어하거나 하는 기호 없이 성분을 꼼꼼히 따져볼 것이라는 의견이었습니다.

 아직 폴란드에서 한국에 대한 인지도가 높지 않다는 사실은 설문 조사를 통해서도 확인할 수 있었습니다. 아직 잘 모른다는 답변과 한국을 접할 기회가 많지 않았다는 답변이 50% 내외였습니다. 다행히도 한국에 대한 이미지는 긍정적이었습니다. 일본과 함께 한국은 기술력이 뛰어나고 발전된 나라라고 생각했습니다. 또한 동양인의 동안 이미지는 많은 고객들이 공감했습니다. 일부 가격 경쟁력이 있다는 답변도 있었지만 이는 현재 폴란드에 진출한 한국 화장품이 주로 저가형 마스크팩 위주로 판매되는 것이 이유라는 생각이 듭니다.

 긍정적인 답변의 주요 요인은 1)한국 여성의 동안 이미지 2)한국 화장품의 자연 성분이 좋을 것 3)높은 기술력 4)가격 대비 품질이 우수함 5)K-pop과 문화에 대한 동경으로 요약할 수 있겠습니다. 반면 부정적인 답변의 주요 요인은 한국을 몰라 신뢰할 수 없다는 것이었습니다. 한국에 대한 이미지가 전반적으로 긍정적이지만 사실 잘 모르기 때문에 망설이는 폴란드 고객들의 목소리를 확인할 수 있는 좋은 기회였으나, 한편으로는 다소 부정적인 결과로도 해석할 수 있어 아쉬웠습니다.

 인터뷰 및 설문 조사를 종합해 폴란드의 K-Beauty 수용도를 수치화해보았습니다. 그리고 기존 마케팅리서치팀의 자료를 통해 선진 유럽 국가들의 수용도와 비교했습니다. 위 그래프에서 알 수 있듯 폴란드인들이 한국의 화장품 브랜드를 얼마나 잘 받아들일 것인가에 대한 수치는 35로 다른 유럽 국가들보다 다소 낮은 것으로 파악되었습니다. 이를 좀 더 쉽게 풀어 이야기하면 아직까지 폴란드 시장은 한국의 화장품에 대해 잘 모르고 향후 받아들려는 적극성도 부족하다고 볼 수 있겠습니다.

 이렇게 수치만 놓고 본다면 아직 폴란드 시장은 우리에게 비관적으로 느껴질 수도 있지만 저의 주관적인 해석은 조금 다릅니다. 수용도가 낮게 나온 이유는 한국 오리진에 대한 거부가 아니라 모든 오리진에 대한 중립적인 태도라고 생각합니다. 앞서 인터뷰 내용에서도 언급했듯이 폴란드인들은 특정 국가에 대한 기호가 없는 편입니다. 프랑스나 영국 등 유럽 제품이라고 더 좋아하고 한국 제품이라고 더 싫어하는 등의 편향이 없습니다. 반대로 이야기하면 한국에 대한 인지도가 낮다고 해도 우리의 제품력과 긍정적인 이미지를 적극적으로 부각한다면 얼마든지 폴란드 고객의 선택을 받을 수 있다는 것입니다. 특히 자국 브랜드 선호도 역시 다른 나라들에 비해 낮게 나타난 것을 보면 이들이 얼마나 선입견 없이 브랜드를 선택하는지 알 수 있습니다.

 이 먼 폴란드 땅에서 K-Beauty를 찾아보고 직접 고객의 목소리를 청취하는 여정을 통해 많은 것들을 느꼈습니다. 마지막으로 이번 칼럼을 시작하면서 던졌던 질문을 다시 한 번 되뇌어보겠습니다. 폴란드에 한국의 화장품이 얼마나 알려졌을까요? 과연 우리가 진출했을 때 폴란드인들은 한국 화장품을 얼마나 잘 수용해줄까요?

 물론 아직 한국을 잘 모르는 폴란드 고객들도 많습니다. 그만큼 한국 화장품에 대한 수용도도 높지 않습니다. 게다가 폴란드에 진출한 한국 브랜드들은 너무 어린 고객을 대상으로 하는 저가형 제품 위주로 시장에 접근했습니다. 하지만 이런 부정적 위협 요인보다 오히려 더 큰 기회 요인도 발견할 수 있었습니다. 한국 여성은 피부가 좋고 동안이라는 인식, K-Beauty에 대한 관심도 상승, 화장품 원산지에 대한 편견이 없는 폴란드 고객, 자연 친화적인 원료를 선호하는 트렌드 등은 우리 AP에 긍정적인 요소들일 것입니다. 이런 요소들을 적극 활용해 우리 브랜드가 폴란드 시장에 진출한다면 한국 화장품에 대한 폭발적인 관심을 유도하면서 동유럽 시장을 선점할 수 있으리라는 기분 좋은 상상을 해보게 됩니다. 어쩌면 지금이 동유럽 최강자인 폴란드 시장에 우리 AP가 제대로 된 K-Beauty를 선보일 좋은 시기가 아닐까요?

 지금까지 폴란드 바르샤바에서 문승환이었습니다. 끝까지 읽어주신 사우님들께 감사드리며 이제 곧 한국에서 뵙겠습니다!!!