고객의 데이터로 결정한다.

고객에게 모든 답이 있다. 우리가 하는 모든 일의 최종 평가자는 고객이므로, 의사결정의 기준은 늘 고객에게 맞춰져야 한다. 과거의 경험과 직관, 느낌으로 고객을 추측하는 것은 금물이다. 고객을 이해하는 가장 현명한 방법은 고객이 남긴 데이터를 깊게 그리고 찬찬히 살펴보는 것이다. 데이터를 적극 활용하여 고객이 원하는 것을 명확히 이해하고, 그 이해를 바탕으로 의사결정해야 함을 항상 명심하자.

[핵심 실천 항목]

• 고객의 니즈 파악 시, 고객이 남긴 데이터를 먼저 확인하여 데이터가 의미하는 것을 명확히 한다.
• 의도된, 예상되는 결과를 위해 데이터를 취사선택 하지 않는다.
• 신규사업 및 상품/콘텐츠 개발 시, 출시 일정을 이유로 고객 검증 피드백 반영을 포기하지 않는다.
• 직책과 권위 기반으로 의사결정하지 않고, 고객의 데이터를 기반으로 수평적으로 논의하고 결정한다.
• 주요 의사결정 실행 후에는 결과 데이터를 축적하여 차기 의사결정에 활용한다.

고객이 있는 곳을 간다.

지금 이 순간에도 현장에서는 수많은 니즈와 문제, 고민들이 실시간으로 발생하고 있다. 고객을 실체적으로 이해하기 위해선 우리가 그곳에 가서 직접 생생한 고객의 목소리를 듣고, 그들의 흔적을 날 것 그대로 관찰해야 한다. 상시 고객이 있는 곳으로 가서 고객과 동일한 감각과 호흡을 유지하도록 하자. 하나의 리뷰가 모여 거대한 여론이 된다는 것을 마음에 새기면서 고객의 동선을 따라 온/오프라인의 모든 접점을 방문한다.

[핵심 실천 항목]

• 상시 소셜리스닝을 통해 고객의 관심사를 실시간으로 파악한다.
• 매일 고객 리뷰를 점검하면서 고객의 불만과 불안, 진정 원하는 것을 질문하고 우리만의 차별적 가치를 고민한다.
• 매월 고객의 구매 여정 전체를 직접 체험한다. (검색, 광고 수신, 온/오프라인 구매, 포인트 사용, 반품 등)
• 고객 접점에서 발생되는 모든 서비스/업무 관행을 반기 1회 점검 및 개선한다.
• 새롭게 발생하는 온/오프라인 접점을 지속적으로 파악하여 방문한다.

신속하게 결정하고 실행한다.

빠르게 변화하는 시대에는 유연하고 민첩하게, 때론 과감하게 움직여야 한다. 완벽한 정답을 찾는 대신 작은 것부터 결정하고 시작하라. 다이내믹 하게 살아 움직이는 것이 시장이기 때문에 경직된 사고를 버리고 신속하게 움직이면서 유연하게 대응하자. 한발 앞서 테스트 해보고, 거기에서 교훈을 얻고, 다시 도전하는 것을 반복하여 속도를 높여야 한다. 신속한 결정과 실행으로 얻은 인사이트는 다음 실행의 길잡이가 될 것이다.

[핵심 실천 항목]

• 경영자는 주요한 의사결정에 집중하고, 그 외 업무는 권한을 위임하여 시장 대응력을 확보한다.
  
• 고객 관점으로(고객이 우리를 참고 기다릴 수 있는 기한 내) 업무별 의사결정 기한을 정한다.
• 전략 목표와 연관된 실행과제에 대해서는 3개월 단위로 Test & Learn을 반복한다.
• 비즈니스 모델, 업무 프로세스 등 신속하게 전환 가능한 체제를 구축하고 유지한다.
• 고객/시장 변화를 최대한 민감하게 센싱하고 외부 지식/정보를 적극적으로 받아들인다.

공감 콘텐츠로 쌍방 소통한다.

브랜드 팬덤은 고객의 공감이 기반이 되어 고객 스스로 콘텐츠를 공유하고 재생산하면서 만들어진다. 고객이 움직여야 비로소 공감한 것이다. 콘텐츠를 제작해서 내보내는 것에 만족하지 말고 고객을 움직일 수 있는 콘텐츠인지 한번 더 자문하자. 고객과 쌍방향으로 소통하면서 감정적으로 연결되어야 하며 이러한 소통은 고객의 인지, 관심, 경험 측면에서 통합적으로 물 흐르듯 연결성 있게 적용되어야 한다.

[핵심 실천 항목]

• 공감 콘텐츠를 기반으로 Top/Mid Funnel(브랜딩, 상품)에서 고객 인지도와 관심을 확보하고 Low Funnel에서 고객 경험을 창출한다.
• 타겟 고객의 관심사를 가장 최우선으로 하여 콘텐츠 기획하고 그들의 언어로 콘텐츠를 제작한다.
• 타겟 고객이 가장 많은 영향을 받는 플랫폼/매체를 최우선으로 하여, 행동변화를 고려한 콘텐츠 발신에 집중한다.
• 고객과 대화를 하듯, 관련된 모든 영역에서 콘텐츠를 재생산하는 것을 반복한다.
• 콘텐츠에 대한 고객 반응에 브랜드가 직접 댓글로 소통한다.

월드베스트에 무한 도전한다.

고객 만족을 위해 우리가 할 수 있는 최선은 월드베스트 상품과 서비스를 제공하는 것이다. 이것은 타협할 수 없는 우리 의무이자 소명이며, 이를 달성하는 과정에서 회사와 개인, 모두가 크게 성장할 수 있다. 크고 높은 목표를 현실화하면 그 과정 또는 결과에서 새로운 가능성이 열린다. 최초, 최고를 지향하는 개척자적 장인 정신으로 월드베스트 카테고리를 창출하여 시장에서의 압도적 승리에 도전하자.

[핵심 실천 항목]

• 고객의 수요로부터 White Space를 발견하고, 자사가 리더십을 가져올 수 있는 신규 카테고리 창출에 지속 도전한다.
• 전사 월드베스트 후보 카테고리(5개 내외)를 3년 단위로 선정한다.
• 월드베스트 후보는 전사 역량을 집중하여 핵심 고객 접점(국가, 채널, 플랫폼)에서 순차적 1등에 도전한다.
• 전사 혁신 상품(고객 관점에서 최초이면서 최고라고 할 수 있는 상품) 매출 비중을 5% 이상 유지한다.
• 원대한 목표에 대한 도전 과정을 진정한 성과로 인정하고 보상한다.

엔진상품을 육성하고 저성과 SKU를 정리한다.

엔진상품이 브랜드의 엔진이 되어 추진력을 발휘하면 나머지 상품들은 그 추진력을 기반으로 마치 바퀴가 돌 듯 속도를 낼 수 있다. 브랜드의 대표 상품이 고객 마음에 안착될 때 비로소 브랜드 가치 제고의 선순환이 시작되는 것이다. 이러한 엔진상품은 수년에 걸친 투자와 집요한 육성으로 만들어진다. 저성과 SKU는 다각도로 살피며 정기적으로 정리한다. 이로부터 발생한 자원은 엔진상품에 투자한다.

[핵심 실천 항목]

• 엔진상품 선정 시 단기 트렌드가 아닌 브랜드 코어를 우선적으로 고려한다.
• 신상품 개발 시 엔진상품 후보군를 고려하여 기획하고 단계적 육성 계획을 같이 수립한다.
• 엔진상품 선정 후 최소 3년 이상 집중 육성하며, 매출 비중은 단계적으로 50%를 달성한다. (1년 20%, 2년 30%, 3년 50%)
• 매출 하위 5% & 적자 SKU는 매년 정리한다. (정리 기준의 SKU 중 불가피하게 유지해야 하는 품목은, 목적과 유지 기간을 명시한다)
• 신제품은 초기 판매가 저조하더라도 2년 이상 유지 후 단종을 결정한다.

Good Sales/Good Profit을 만든다.

브랜드 가치가 축적되면서 발생하는 매출과 이익을 우리는 Good Sales/Good Profit이라고 부른다. 반면 과도한 할인과 프로모션으로 얻어낸 단기적 성과는 Bad Sales/Bad Profit이다. 어떤 상황에서도 브랜드 가치를 희생시키는 방식은 우리의 옵션이 아니다. 한번 브랜드 가치가 하락하면 그것을 되돌리기 위해서는 몇 배의 비용과 시간, 노력이 필요하거나 때로는 그것을 되돌리는 것이 아예 불가능함을 우리는 알고 있다.

[핵심 실천 항목]

• 내부 가격 경쟁, 비유통 유발 거래, 과도한 할인 판촉, 밀어넣기 sell-in을 하지 않는다.
• 고객 가치/수익성을 고려하여 가격을 책정하고, 브랜드별 할인율 가이드를 수립한다.
• 고객 입장에서 느끼는 최대 할인율(배송/판촉/용량 등 기타 베네핏 포함) 기준으로 할인을 관리한다.
• 매출/이익 리뷰 시 수익 관련 지표는 반드시 함께 점검하여 사업 건전성을 유지한다. (할인율, 쿠팡 PPM 등)
• 단기 매출 성장을 위해 계획되지 않은 Low Funnel 예산을 증액 집행하지 않는다.

사내 외 재고를 적정 수준으로 유지한다.

재고는 돈이다. 움직이지 않는 재고는 자금 순환을 어렵게 해서, 회사를 위기에 빠뜨린다. 재고는 부족해서도 넘쳐서도 안되며, 이를 위해 수요예측은 판매 목표나 의지, 직감이 아닌 모두가 합리적으로 인정할 수 있는 명확한 데이터를 기반으로 이루어져야 한다. 고객판매 흐름에 따른 재고의 움직임은 브랜드 가치와 직결되므로 유통 재고의 파악도 게을리 하지 않는다.

[핵심 실천 항목]

• 사내 재고 뿐만이 아닌, 유통사 재고를 포함한 전체 재고 현황을 관리한다.
• 국가/채널별 적정 재고회전일을 세부적으로 설정하고 매월 명확한 데이터 기반 S&OP를 통해 관리한다.
• 자재별 판매계획을 구체적으로 수립하고, 결과를 지속적으로 기록/리뷰하면서 수요예측 정확도를 높인다.
• 유통사(TP/Agent/플랫폼 등) 재고는 실제 고객판매 추이를 보면서 현황을 최대한 파악한다.
• 재고의 Aging을 정기적으로 점검하고 부진화 예상 재고는 3개월 전 선제적 해소 방안을 수립한다.

품질/서비스의 디테일을 챙긴다.

고객이 감동하는 순간은 브랜드의 모든 요소가 작은 디테일에서도 살아 숨쉬고 있을 때이다. 고객 감동은 고객이 미처 생각하지 못한 아주 작은 디테일에서 만들어지며, 그것의 크기는 결국 우리가 고객을 얼마나 진정성 있게 생각하는가에 달려있다. 품질/서비스의 디테일까지 집요하게 파고들자. 이는 고객들의 다양한 특성을 열린 마음으로 깊게 이해하는 것에서 시작되며, 글로벌 비즈니스를 성공시키기 위한 견고한 기반이 된다.

[핵심 실천 항목]

• 사소한 결함이라도 근본 원인을 파악하여 고객들의 작은 불만부터 완벽하게 해결한다.
• 사업 점검은 성과/수치 점검이 아닌, 실제 고객에게 어떤 감동을 줄 것인가에 초점을 맞춘다.
• 브랜드의 핵심 디테일을 정의하고, 해당 디테일 경쟁력을 세계 최고 수준으로 관리한다.
• 고객 경험에 대한 인풋(과정) 지표를 정량적으로 관리한다. (페이지 로딩 속도, 고객 상담 연결 시간 등)
• 한 국가/시장에서의 성공 경험을 타 국가/시장에 그대로 적용해선 안되며, 각각의 특성을 A~Z까지 철저하게 이해한다.