첫 칼럼에서는 서비스 디자인과 브랜드 경험 디자인의 정의에 대해서 말씀 드리고자 했습니다. 단순하게 크기로만 보면 브랜드 경험을 설계하는 것은 숲, 고객 경험은 나무, 사용자 경험은 잎의 설계라고도 말씀 드렸었지요. 경험 디자인은 온/오프라인 상업 공간에서 체험 요소만을 디자인하는 것이 아닌 브랜드의 모든 층위에서 브랜드를 경험하게 만드는 과정을 설계하는 것이 바로 경험 디자인입니다. 그리고 서비스 디자인은 이 모든 층위의 경험을 설계 하는 과정에 필요한 도구와 방법을 제안하고 적용하는 디자인의 모든 것이라고 정의할 수 있습니다.

 그리고 개별 고객의 경험을 디자인하는 방법은 없지만 높은 확률로 고객의 긍정적인 반응을 유도할 수 있는 서비스를 디자인 하는 것은 가능하다고 말씀드렸습니다. 경험 디자인이라는 말이 우리로 하여금 더욱 직관적으로 쉽게 무엇을 하고자 하는 지 설명하는 것 같지만 저는 여전히 그 단어가 갖는 묘한 '전지전능함'이 위험하다고 판단합니다. 모든 개인의 경험을 획일화 할 수 없고 감동을 하는 포인트도 다르다 보니, 많은 사람들이 좋은 경험을 할 수 있는 장치를 내가 제공하는 제품과 서비스의 관점에서 어떻게 적용할 수 있을 지 고민해 보고 그걸 구현해 궁극적으로 브랜드를 경험한 고객들이 브랜드를 향한 긍정적인 마음으로 이어지도록 목표하는 것이 훨씬 더 가능성이 있다고 생각합니다. 물론 '브랜드 = 경험'이라는 올 해 초 인터브랜드 CEO가 정의 내린 대명제를 따라 앞으로도 사람들은 브랜드가 좋은 상품만을 제공하는 게 아니라 총체적인 경험에 있어서의 질을 따지리라는 건 분명한 추세지만, 그 방식에 접근하는 기본적인 플랫폼이 '당신의 경험을' 디자인 한다고 하지 않고, '당신이 좋은 경험을 할 수 있는 서비스를 기획'하겠다는 것이 저는 더 진정성이 있다고 생각해요.

 브랜드 중심으로 사례를 선정했을 때 제 기준은 다음과 같았습니다. 브랜드가 속한 사업 군에서 두각을 나타내고 있으며 브랜드의 목표가 명확하고, 밀레니얼에게 각광받는 사업체여야 할 것 이렇게 세 가지가 있었어요.

 디즈니와 띵크 커피, 그리고 아마존은 위 모든 조건을 충족했으며 사례를 정리하고 보았을 때 다시 또 세 가지 공통점이 있었습니다.

 첫 번째는 각 브랜드의 목표가 명확하다는 점을 들 수 있습니다. 사업체 별 규모의 차이는 크지만 그 목표를 달성하기 위한 거시적 관점에서의 서비스 전략 수립을 하고 있다는 점이 흥미로웠어요. 사업의 규모가 큰 사례인 디즈니와 아마존의 경우 핵심이 되는 가치에 집중하고 그 가치에 기반한 사업의 확장을 했기에 넓은 범주에서도 촘촘한 그물망 같은 브랜드 세계관이 성립할 수 있었어요. 덕분에 앞서 설명한 다양한 층위에서의 브랜드 경험의 방식을 들여다 볼 수 있었습니다. 반대로 작은 사업체는 큰 사업체에 비해 핵심 가치를 사소하다면 사소하고 대단히 중요하다면 중요한 지점들에까지 적용하기 수월하기 때문에 조금 더 미시적인 서비스 전략을 확인할 수 있었습니다.

 두 번째는 세 가지 사례에서 모두 고객 중심의 서비스 개선을 위해서 조직적인 투자 및 지원이 있었다는 점이 흥미로웠습니다. 현재 우리 회사에서도 마찬가지로 밀레니얼 고객들에게 브랜드의 매력을 보다 어필하기 위해 다양한 방면에서 브랜드 전략을 세우고 있듯이, 성공하는 기업에서는 사업의 중요 기둥 중 하나를 서비스 디자인으로 명확히 규정하고 있다는 점은 당연하지만 간과해서는 안되는 부분이라고 생각합니다. 아마존의 경우에는 전반적인 기업 자체가 서비스라고 봐도 과언이 아닐 정도로 재화와 서비스 산업이 서로 별개의 것으로 구분하기 힘들다는 것을 알려주는 사례였지요.

 마지막은 디지털 미디어의 적확한 사용 방식입니다. 띵크 커피의 사례나 디즈니의 사례에서처럼 밀레니얼 세대에 어필하기 위해서는 듣지도 보지도 못한 혁신적인 기술이 필요한 것이 아니라 이미 존재하고 있는 일상적인 기술에 고객 중심의 서비스를 입혀 고객의 만족도를 높였다는 점에 시사점이 있다고 생각합니다. 동영상을 통해 맛있는 커피를 내리는 방법을 알린다거나, 태깅 팔찌를 활용해 디즈니의 놀이 공원을 보다 편하게 사용할 수 있도록 하는 등의 서비스는 우리에게 이미 익숙한 방식의 매체를 활용해 '디지털 환경에 적합한' 컨텐츠로 융합해 낸 것이지요.

 고객 경험 측면에서 다룬 사례를 선택했을 때의 기준은 트렌디한 매체에 주목하고 그 매체에 적합한 서비스를 디자인을 해낸 사례들을 중심으로 선택했습니다. 칼럼을 쓰던 당시의 해당 월에 이슈가 된 사례는 물론 조금 시간이 지나긴 했지만 다시 들춰보아도 좋을 의미있는 사례들을 모았었지요. 지면이 모자라 사례들을 간단하게 짜깁기 해 정리했는데 많은 분들께서 편안하게 읽어주신 것 같아서 개인적으로는 생각보다 다행스러웠던 화이기도 했습니다.

 여기서도 공통점을 추려 보자면 아래와 같습니다.

 하나는, 브랜드에서 고객에게 전하고 싶은 메시지가 명확했다는 점입니다. 29 refinery에서의 다이슨은 기술적으로는 물론 디자인적으로도 몹시 트렌디한 브랜드라는 것을 알리기 위한 방식을 택했고, 린 퀴진은 특정한 몸의 이미지에 대한 비정상적인 기준이 없이 자유롭게 건강한 음식을 선택하라는 메시지를 전하기 위한 서비스 방식을 찾아냈습니다.

 또 다른 한 가지는 사람들이 재미있어 하는 것을 주목하고 함께 즐기기 위한 서비스를 만들어 냈다는 점입니다. HBO의 경우 많은 사람들이 흥미로워 하는 방 탈출 게임을 만들어 팬들과 함께 즐겼고, Misreor는 인터렉티브한 매체에 반응하는 사람들이 기꺼이 참여할 만한 흥미로운 기구를 설치함으로써 Voluntainment를 실현했습니다.

 여기까지 올 해 다루고자 했던 서비스 디자인의 칼럼을 마무리 했습니다. 연재를 통해서 서비스 디자인의 영역 세 가지 가운데 두 가지 영역인 브랜드 경험과 고객 경험의 사례를 중심으로 말씀을 드렸어요. 칼럼을 통해서 서비스 디자인의 영역에 익숙해지셨다면, 사용자 경험은 서비스를 더욱 미시적인 관점에서 분석하는 것이라는 걸 쉽게 눈치 채셨을 거예요. 매일 매일 접하는 모든 물건과 온/오프라인 서비스에 있어서 사용자 경험에 대해 분석하는 것을 습관화 해보는 게 내년 제 목표입니다. (함께해요!)

 칼럼을 시작하면서 공부하는 마음으로 글을 쓸 준비를 하고, 수다 떠는 마음으로 글을 쓰자고 생각은 했는데도 다소 딱딱해지고 말았던 글을 유익하다고 말씀해주신 분들 감사합니다. 내년에는 다시 사내 칼럼니스트 분들의 열혈 독자로 돌아가 더욱 풍성하고 흥미진진해질 칼럼들을 기대하겠습니다. 그럼 2018년에도 늘 건강하세요.