Привет(쁘리벳, 안녕하세요)!! 러시아 상트페테르부르크 도시 혜초 서정웅입니다.
지리적으로 근접해 있지만 다소 낯설게 느껴지는 나라 러시아! 여러분도 혹시 러시아를 생각하면 가장 먼저 떠오르는 단어가 '푸틴, 보드카, 불곰국…' 이신가요? 우리나라와 러시아 양국이 경제적, 문화적 교류가 활발하지 않기에 관심이 낮은 것 같습니다. 하지만 우리가 미쳐 깨닫지 못하고 있었을 뿐 러시아 화장품 산업은 제법 매력적인 시장입니다. 오늘 칼럼을 통해서 러시아 화장품 시장이 어느정도 규모인지, 화장품 유통은 어떻게 형성되어 있는지를 살펴보고자 합니다.

 2018년 러시아 화장품 매출은 124억 달러로 세계 11위, 유럽 5위 규모를 기록했습니다. 러시아 경제가 지난 몇 년간 어려움을 겪고 있는 중에도 화장품 시장은 꾸준히 확대되며 지난 8년간 연평균 5.7% 성장을 이루었고, 2023년까지도 매년 4% 수준의 견고한 성장이 예상됩니다(유로모니터 기준). 전망치가 중국이나 인도처럼 폭발적이지는 않지만, 유럽 국가 중에서 가장 높은 성장이 예상되는 시장입니다. 또한 유럽과 아시아 사이라는 지리적 위치와 중세 시대 몽골의 영향권 아래 있었던 역사로 인해 문화적으로도 아시아와 유사한 부분이 많기에 저희에게 더욱 매력적인 시장이라고 할 수 있습니다.

 러시아 화장품 유통의 중심은 단연 전문점 채널(MBS)입니다. 2018년 성장이 다소 둔화되었지만, 장기간 러시아 화장품 시장 성장의 중심 역할을 해오고 있습니다. 그 결과, 화장품 시장 MS는 2010년 21%에서 2018년 24%까지 확대됐습니다. 현재 MBS 시장은 소수의 업체가 높은 시장 지배력을 바탕으로 3강 체제를 구축하고 있습니다. 압도적인 매출 볼륨으로 시장을 리딩하고 있는 ①레뚜알(L' Etoile), 도시 상트를 거점으로 러시아 전역으로 비즈니스를 확대하며 2위 자리를 차지하고 있는 ②리브고쉬(Rive gauche), 세포라가 인수 후 새로운 도약을 준비 중인 ③일드보떼(Ile De Beaute)가 그 3곳입니다.

 이 유통 3사 모두가 다양한 브랜드를 비교 체험하고 구매할 수 있는 멀티브랜드스토어라는 공통점이 있지만, 매장VMD / 고객 인식(포지셔닝) / 입점 위치 등에서 분명한 차이를 나타냅니다. 먼저, 매장을 방문하여 느낀 개인적인 첫 느낌을 말씀 드리자면, 리브고쉬는 세련된 VMD와 개별 브랜드 발신이 강조된 인테리어로 활기차고 자유분방한 느낌을 준 반면, 레뚜알에서는 유통사의 명확한 BI기준 아래 전체적인 통일감이 높은 인테리어로 다소 차분하고 잘 정돈되어 있다는 인상을 받았습니다. 이와 달리, 일드보떼 매장에서는 오래된 듯한 인테리어로 인해 다소 무거운 느낌을 받았습니다. 지극히 개인적인 느낌이기에 보는 사람마다 차이가 있을 수 있음을 밝힙니다. 그래서 조금 더 객관적인 정보를 알려드리고자 현지 인터뷰 및 시장조사를 통해 MBS 유통사들의 특징을 요약해 보았습니다.

 2016년 일드보떼의 지분을 100% 인수한 세포라는 일드보떼 매장을 통해 제품을 판매하고 있습니다. 그리고 상트에서 가장 유동 고객이 많은 갤러리아 쇼핑몰에 입점해 있던 일드보떼는 2018년 세포라로 전환했습니다. 해당 스토어를 방문 시 가장 먼저 눈에 띈 것은 기존 MBS매장에서 보지 못한 브랜드들이(ex. HUDA BEAUTY, ANASTASIA, BECCA 등) 매장 전면에 배치되어 있다는 것이었습니다. 그리고 세포라 컬렉션 존을 통해 합리적인 가격대의 PB 상품을 만나 볼 수 있는 것도 차별화 포인트였습니다. 장기간 글로벌 마켓에서 구축한 경쟁력을 잘 활용하고 있는 것으로 보입니다. 하지만 후발주자로 러시아 화장품 시장에 진입을 하였기에, 세포라가 비즈니스 확대를 위해 앞으로 어떤 전략을 펼칠 지 무척 궁금해집니다.

 과거 공격적인 오프라인 매장 확대에 주력하던 MBS 3사는 최근 들어 수익성 강화에 주력하는 모습을 보이고 있습니다. 효율성이 낮은 매장은 과감하게 정리하고(2018년 한 해 총 85개 매장 폐점 : 레뚜알 -56개, 리브고쉬 -15개, 일드보떼 -14개) 온라인 사업을 지속 육성하고자하는 모습을 엿볼 수 있습니다. 온라인 사업 활성화를 위해서 온라인 쇼핑몰 및 어플리케이션을 통해서 다양한 프로모션과 할인을 제공하고 있습니다.

 리브고쉬는 오프라인 매장 수를 축소하고 있는 반면, 새로운 SI 도입을 통해 고객에게 보다 높은 수준의 매장 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다. 얼마 전 상트 남부에 위치한 Balkania Nova 쇼핑몰을 방문하여 새로운 버전의 매장을 직접 살펴보았습니다. 대표 컬러인 '블루'를 '화이트&블랙'으로 변경하여 더 럭셔리한 느낌을 강조했으며, 전체적으로 심플하면서도 정돈된 인테리어로 통일성과 개방감이 좋았습니다. 또한 기존 매장들은 저가 브랜드를 주로 2동선에 배치하였던 것에 비해, 리뉴얼 매장에서는 저가 브랜드도 메인 동선에 함께 배치하여 고객들이 보다 쉽게 다양한 가격대의 브랜드를 체험하고 구매할 수 있도록 했습니다. 점점 치열해지는 유통 전쟁 속에서 생존하기 위해 리브고쉬가 고민한 흔적을 느낄 수 있는 매장이었습니다.

 MBS의 성장이 다소 주춤하는 반면, 드럭스토어는 여전히 높은 성장을 이어가고 있습니다. 더욱 놀라운 사실은 2018년 드럭스토어 업체 Magnet Cosmetics(магнит косметикс)가 화장품 유통의 절대강자 레뚜알을 밀어내고 시장 점유율 1위에 등극했다는 것입니다. 오프라인 매장을 축소 중인 MBS 유통 업체들과 달리 Magnet Cosmetics사는 공격적인 매장 확대 정책을 실시하고 있습니다. 2018년 한 해에만 730여 개의 오프라인 매장을 확대하여 총 매장 수가 4,500개를 넘을 정도로 많습니다(MBS 3사의 매장 수를 다 합쳐도 1,200여 개 정도입니다). 그리고 드럭스토어 업체 중 2위인 Rainbow Smile(Улыбка Радуги)은 Top 5 유통사 중 가장 높은 성장을 기록하며 MBS 업체 2위인 일드보떼와는 더욱 격차를 확대했습니다. 지금의 성장 추세라면 몇 년 안에 리브고쉬를 넘어 설 수 도 있겠다는 생각을 해봅니다.

 그렇다면 드럭스토어는 어떻게 높은 성장을 할 수 있었을까요? 첫째, 공격적인 오프라인 매장 확대를 통해 고객 접근성을 높였기 때문입니다. 매장 오픈 기준 변경(최소 면적 기준 축소 : 기존 250m2 → 120m2)하여 낮은 초기 투자 비용으로 매장 오픈을 용이하게 했고, 이는 소형 사이즈의 매장이 빠르게 증가하는 결과로 나타납니다. 실제 Magnet Cosmetics와 Ulybka Radugi 두 업체 모두 2년사이 매장 수가 급격하게 증가했습니다(2016~2018년 매장 수 - Magnet Cosmetics 28백 개 → 45백 개 / Ulybka Radugi : 4백 개 → 7.5백 개). 빠르게 고객들의 거주상권으로 침투한 결과, 필요할 때 바로 방문하여 쉽게 구매할 수 있다는 장점이 더욱 극대화 될 수 있었습니다. 실제 Rainbow Smile 매장 외벽에 적힌 'Удобноб когда всё радом ('Convenient when everything is close)'라는 문구가 이 업체의 비즈니스 지향점을 잘 보여주는 단어라는 생각이 듭니다.

 둘째, 소비 트렌드 변화에서 그 이유를 찾아볼 수 있을 것 같습니다. 러시아 경기 침체 후 소비 양극화가 더욱 가속화되면서 저렴하고 괜찮은 품질의 화장품 구매를 위해 드럭스토어를 찾는 고객이 점차 증가하고 있다는 것입니다. chistayaliniya, Cherny Zhemchug 등의 대표 로컬 스킨케어 업체와 L'Oréal Paris, Maybelline, Vivienne SABO 등의 글로벌 업체가 입점해 있으며, 대부분 제품의 가격대가 500루블(원화 환산 시 약 9,300원)을 넘지 않아 경제적 부담이 낮은 편입니다. 그렇기에 현재의 소비 트렌드가 지속되는 한 드럭스토어의 인기도 멈추지 않을 것으로 판단됩니다.

 설문조사 조사를 통해, 다수의 고객들이 특정 유통업체에 로열티를 보이기 보다는 구매 시점에 보다 좋은 프로모션을 제공하는 곳에서 구매하는 경향이 높게 나타났습니다.

 러시아 친구 Anna(화장품 고관여, MBS 3사 멤버십 모두 보유)도 평소 제품 구매 시 리브고쉬, 레뚜알 매장을 방문 후 프로모션을 비교한 후 할인이나 프로모션이 더 좋은 곳에서 구입을 한다고 합니다. 또 다른 친구 Yekaterina는 화장품을 구매하기 전 반드시 Едадил이라는 가격비교 App을 사용한다고 합니다. 이 App을 사용하면 본인이 구매를 희망하는 상품의 최저가 및 인근 매장 위치도 제공하기 때문에 굳이 직접 가격을 비교하는 수고를 할 필요가 없습니다. 이렇 듯 같은 상품도 꼼꼼히 가격을 비교해 가며 소비를 하는 실속형 소비 트렌드가 점점 일상 생활 깊이 자리잡아 가고 있는 것 같습니다. 한국 화장품 브랜드 인기가 증가하는 현상도 가성비를 점차 중시하는 소비 트렌드의 영향을 받은 건 아닐까요?

 이 칼럼을 통해 러시아 화장품 유통 채널을 이해하는데 조금이나마 도움이 되었기를 바랍니다. 여전히 시장을 리딩하고 있는 MBS! 그리고 무섭게 성장하고 있는 드럭스토어! 이 두 채널에 대한 꾸준한 관심과 연구를 기반으로 향후 아모레퍼시픽의 성공적인 러시아 시장 진출과 성장을 기대해 봅니다. 저도 도움이 될 수 있도록 마지막까지 최선을 다해 도시 혜초 활동을 이어가도록 하겠습니다.
다음에 다시 만나요. 다 스비다냐 (до свидания)!!