안녕하세요, 칼럼니스트 5기로 선정된 오설록 사업전략팀 신우철입니다. 앞으로 6번의 칼럼을 통해 아모레퍼시픽 사우 여러분들과 '디지털 심리학'에 대한 이야기를 해보려고 합니다.

 '디지털'이란 단어를 들으면 어떤 것들이 가장 먼저 떠오르시나요? 아마 최근 떠오르는 VR(Virtual Reality), AR(Augmented Reality)이나 온라인 쇼핑몰 등이 아닐까 합니다. 디지털을 이야기 하다 보면 기술적인 부분을 많이 언급하게 되는데요. 하루가 멀다 하고 쏟아지는 신기술들을 보다 보면 우리는 이런 생각이 듭니다.

 '새롭긴 한데 사람들이 좋아할까?'

 사실 기술을 만드는 것도 사용하는 것도 사람이기 때문에 사람에 대해 빼놓고 갈수는 없는 거겠죠. 심리학은 기본적으로 'WHY?' 에서 출발한 학문입니다. 회사 생활을 하다 보면 하루에도 몇 번씩 마음속으로 되뇌이는 바로 그 질문, '저 사람은 도대체 왜 저러는 걸까?' 이 질문에 대한 답을 하기 위해 아주 오래 전부터 지금까지 해온 노력들을 모은 것이 심리학 이라고 할 수 있습니다. 유명한 심리학자 프로이트의 정신분석이나 저서 <미움받을 용기>의 기반을 이루는 아들러의 이론 모두 나름의 방법을 가지고 사람의 행동과 마음을 연구한 흔적들입니다.

 학부시절 심리학을 전공하면서 사람의 심리를 설명하는 다양한 방법(뇌과학, 통계, 이런저런 이론들)을 배우면서 굉장히 인상 깊었는데요. 문득 과거와 너무나도 달라진 디지털 세상에서 사람들이 어떻게 생각하고 행동하는지 함께 알아보면 재미있겠다는 생각이 들었습니다. 그래서 앞으로 칼럼을 통해 디지털과 맞닿아있는 우리의 생활 속에서 사람들이 '대체 왜 저러는지' 함께 찾아보는 시간을 가져 보려고 합니다. 왜 SNS에는 유난히 감수성 넘치는 글이 많은지, 왜 같은 쇼핑몰 후기도 때에 따라서 다르게 느껴지는지, 혹은 나는 분명히 간단히 필요한 정보만 찾으려고 했는데 왜 동영상을 30분째 보고 있는지 등 우리보다 먼저 고민했던 사람들의 이야기를 하나씩 풀어나가 보겠습니다.

 SNS에서 정보가 빠른 속도로 확산될 수 있는 이유 중 하나는 바로 'Share', '공유하기' 버튼이 있기 때문입니다. 이제는 버튼 한번만 누르면 페이스북이든, 카카오톡이든 기타 어떤 SNS 매체든지 자유롭게 컨텐츠를 전파할 수 있는 시대가 되었습니다. 오히려 공유하기 기능이 없는 컨텐츠를 찾기가 더 어려운 세상을 살고 있죠.

 그런데 왜 우리는 굳이 번거로운 수고를 들여 컨텐츠를 공유하는 것일까요? '클릭 몇 번 정도는 수고가 아니다' 라고 생각할 수 있습니다만, 반대로 우리가 공유하지 않는 경우를 생각해보면 조금 이상하기도 합니다. 수 없이 많은 브랜드에서 '공유하기' 버튼만 누르면 경품을 준다고 할 때도 우리는 번거롭다는 이유로 지나치고는 하죠. 하지만 한편으로는 아무런 대가가 없어도 영상이나 사진을 친구에게 보내주고는 합니다. 이거, 왜 이러는 걸까요?

 한 연구에 따르면, 우리가 페이스북이나 트위터 피드를 공유하는 이유는 본인을 위한 것도 있지만, 대부분 다른 사람과의 관계와 관련된 부분이 많다고 합니다. 2013년, UCLA 심리학과에서 공유행동과 관련된 연구를 진행했는데, 이 때 fMRI를 통해 공유행동과 관련해 어떤 방식으로 뇌가 활성화되는지 조사했다고 합니다. 해당 연구 결과에 따르면, 우리는 어떤 흥미로운 정보를 접하자마자 '이것이 다른 사람들에게 어떻게 의미가 있을지'를 생각한다고 합니다. 즉 사람이 사회적 동물이라는 것을 다시 한번 느끼게 되는 부분입니다.

 1986년에 심리학자 헤이즐 마쿠스와 파울라 누리우스는 자기도식이라는 개념을 발표합니다. '실제 현실의 자신'과 '가능한 자신' 사이에 명확한 GAP이 있다는 것이죠. 이러한 '가능한 자신'에는 크게 3가지 분류가 있는데, 그 중 하나가 바로 'Ideal self', 즉 우리 스스로가 되고자 하는 이상적인 모습의 자신입니다. 어렵게 말하니 더 어려운 느낌이지만 사실 우리 모두가 너무나 잘 알고 있는 부분이 아닐까 합니다. 누구나 자신이 꿈꾸는 자신의 모습이 있고, 이것이 충족되었을 때 기쁨을 느끼고, 또 좌절되었을 때 실망감을 느끼며 살아가니까요.

 여러 연구들에 따르면 이러한 'Ideal Self'는 우리의 SNS 피드를 공유하는 것에 많은 영향을 끼친다고 합니다. 주로 정치적인 견해와 관련된 글 또는 성공한 사람들의 스토리를 공유하는 경우가 이런 부분과 많이 맞닿아 있다고 볼 수 있습니다.

 '널리 퍼뜨려 주세요~' SNS에서 공유를 부탁하면서 남기는 글 말미에 꼭 들어가는 말이죠. 이런 글을 올리는 사람들은 정보가 많이 퍼지면 퍼질수록 소기의 목적(억울함을 푸는 것이든, 정보를 제공하는 것이든)을 달성할 수 있다고 생각하고, 실제로 이런 흐름에 동조하여 인터넷 상에서 빠르게 정보가 퍼져나가는 것을 볼 수 있습니다. 이런 사람들의 행동 패턴이 가장 큰 순기능으로 나타난 것이 2014년에 한창 유행했던 아이스버킷 챌린지가 아닐까 합니다. 당시 아이스버킷 챌린지는 미국에서 시작해 자신이 아는 사람 3명을 지목해서 얼음물을 뒤집어 쓰거나 자선단체에 기부하도록 하는 한 캠페인인데, 실제 루게릭병을 알리는데 많은 도움이 되었다고 하네요.

 굳이 디지털 마케팅 담당자가 아니더라도, 당장 내가 올린 포스팅이 많은 사람들에게 공유된다면 그것 또한 삶의 소소한 즐거움이 아닐까 합니다. 왓튼 비즈니스 스쿨의 요나 버거는 동료들과 함께 뉴욕타임즈에 기재된 7천개의 기사들 중, 바이럴이 잘 일어난 기사들을 분석해 어떤 특성을 가진 기사들이 특히 잘 공유되었는지 정리했습니다. 그의 연구에 따르면 다음 3개의 특성을 가진 기사들이 특히 잘 공유가 되었다고 합니다.

 일반적으로 사람의 뇌는 부정적인 자극에 더 민감합니다. 이를 부정성 편향(negativity bias)라고 하는데요. 좋은 말 90%를 들었더라도 부정적인 피드백 10%를 들으면 그 말만 뇌리에 남는 것이나, 인터넷 쇼핑몰 후기를 볼 때 부정적인 후기가 유독 잘 기억에 남는 것을 예로 들 수 있습니다. 얼핏 생각해보면 이런 부정성 편향 때문에 부정적인 컨텐츠가 더 잘 공유될 것 같지만, 공유 행동 자체가 다른 사람들과의 사회적 관계를 고려하는 것이다 보니 부정적인 내용을 공유하는 것은 주저하게 된다고 하네요.

 분노나 슬픔 등의 정서를 관장하는 기관은 우리 뇌의 보다 깊숙한 곳에 위치하고 있는데요. 이러한 기관들은 뇌의 바깥쪽에 위치한 기관들보다 보다 본능에 가까운 기관이라고 할 수 있습니다. 그래서 감정이 고양된 상태에서는 이성적 사고보다 보다 충동적으로 행동할 가능성이 높죠. 바이럴 컨텐츠의 경우에도 의도적으로 감정을 많이 불러일으킬 경우 공유가 더 많이 일어났다고 합니다.

 이 부분은 굳이 설명하지 않아도 모두가 동의할 수 있는 부분일거라 생각합니다. 누군가에게 정보를 공유하는데 쓸모 없는 것을 보내고 싶지는 않을 것 같습니다.


 이상으로 간단하게 SNS에서 공유 행동과 관련된 여러 이야기들을 정리해보았습니다. 막상 글을 쓰고 나니 제 글은 바이럴의 3원칙에 의거해서 쓰여졌는지 의구심이 드네요. 혹시 블로그나 SNS포스팅을 자주 하시는 분들이 있다면 참고해보시면 좋을 것 같습니다. 다음 번 칼럼 때 또 다른 디지털 심리학 이야기로 찾아 뵙도록 하겠습니다. 모두 즐거운 하루 되세요~!