아이들이 어느 한 장난감을 가리키며 "이 장난감 우리 반 아이들이 다 가지고 있는데, 나도 사 주면 안 돼요?"라며 부모에게 떼를 쓰는 모습, 오랜만에 영화를 보러 가서 어떤 영화를 볼까 고민할 때 함께 간 친구가 "*** 영화 나 빼고 우리 팀 다 봤다는데, 우리 *** 영화 보자"라고 말하는 모습. 모두 경험해 보신 적 없으신가요?

저 역시 나 아닌 다른 사람들이 어떤 행동을 취하면 나도 꼭 해야 할 것 같은 생각이 든 적이 많았습니다. 이처럼 우리 자신은 타인의 행동이나 생각으로부터 영향을 받습니다. 이는 유행에 편승하려는 심리적 압박이 됩니다. 이처럼 유행에 동참하려는 심리가 소비 행위로 나타나는 현상을 "밴드웨건(Bandwagon) 효과"라고 합니다.

"밴드웨건(Bandwagon) 효과"는 1950년대 미국의 하비 레이번 스타인(Harvey Leibenstein)이 서부개척시대 금광 발견 소식에 수 많은 사람들이 몰려드는 현상을 보고선 처음 제시되었습니다. "친구 따라 강남 간다"라는 속담처럼 자신의 주관이나 기호보다는 또래 친구들이나 모임 등에서 구매하는 것을 단순히 따라 하는 경우라고 할 수 있죠. 구체적으로는 유명 연예인이 나오는 광고를 보고 특정 상품을 구매하거나 새로운 패션 스타일을 따라가기 위해 상품을 구매하는 일정의 모방심리가 밴드웨건 효과의 대표적인 사례입니다.

밴드웨건 효과와는 반대로 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 구매심리도 있습니다. 제품을 구매할 때 남과 다른 자 신만의 주관이나 개성을 추구하는 방식으로 의사결정을 내리기 때문에 타인의 사용 여부에 따라 구매 의도가 감소하는 현상으로, 이를 "스놉(Snob) 효과"라고 일컫습니다. 여기서 스놉(Snob)은 다른 사람과 구별되려고 값비싼 의상을 입거나 진귀한 예술품이나 고가의 희귀한 스포츠카를 소유함으로써 자기과시적인 사람을 의미합니다.

스놉 효과를 역이용한 대표적인 사례로는 VVIP 마케팅이나 고가의 스페셜 상품을 별도로 선보이는 경우입니다. 일반적인 소비자들에게는 스놉 효과보다는 밴드웨건 효과가 잘 적용된다고 하는데요. 이는 인간이 사회적 동물이기에 사회 집단에 소속되고 싶어하는 욕구가 강하기 때문입니다. 하지만 소비자들의 성향과 상황에 맞춰 이 두 가지 효과를 적절히 활용한다면, 보다 많은 고객들의 마음을 사로잡을 수 있지 않을까요?

많은 사람들이 "자신은 누구보다 합리적인 소비자"라고 믿습니다. 소비를 하기 전에 몇 시간이나 인터넷을 뒤져가며 정보를 찾아보고, 여러 상품을 비교를 해서 최종 선택을 하기 때문이죠.

하지만 물건을 구입한 뒤 과연 자신의 선택이 최고이었는지를 고민하며 스트레스를 받아 보신적은 없으신가요? 많은 분들이 "그래. 그 때 내가 왜 그런 선택을 했었지"라며 제 질문에 고개를 끄덕이실 것 같습니다.

이는 우리가 소비 행동을 할 때 있어 많은 경우 무의식적으로 "대표성 휴리스틱"에 따라 선택하기 때문입니다. "대표성 휴리스틱"은 특정 대안이 대상 전체의 특성을 대표한다고 생각할 때 이뤄집니다. 바로 전형성(Typicallity)을 가지고 있는 제품을 단순히 선택하는 경우를 뜻합니다. 그 예로, 우리가 일반적으로 점심 식사를 하기 위해 주변에 있는 음식점들 중 하나를 선택할 때 "원조"라는 간판을 선택 기준으로 참조하는 경우가 대표성 휴리스틱에 따라 소비를 하는 경우입니다. 통상적으로 "원조"라는 단어가 우리들의 무의식 속에 "오래 되었고, 맛있고, 인기 있는 식당"으로 자리를 잡고 있기 때문이죠.

다양하고 복잡한 대안들 중 많은 생각하지 않고 "중간"에 해당하는 무난한 제품을 선택하는 경우도 있었을 텐데요. 이는 선 택 행위에 대한 정당화를 유도하는 "타협 효과"에 기인한 선택입니다. 한 연구 실험에 따르면 소비자들이 서로 엇비슷한 두 상품 중에 하나를 고를 때 보다는 두 상품의 중간 정도의 매력도를 갖거나 혹은 한쪽 상품보다 덜 매력적인 상품을 끼어 두 었을 때, 보다 편안한 마음으로 선택했다고 합니다.

대표성 휴리스틱과 타협 효과는 왠지 소비자들을 비합리적인 선택을 하도록 유도하는 듯 하지만, 비합리적인 선택으로 인해 발생하는 심리적 스트레스를 줄여주는 긍정적인 역할을 합니다. 우리는 일반적으로 고객들에게 선택의 대안을 많이 줄수록 만족도 역시 커질 것이라고 생각하는데요. 하지만 선택의 폭이 커질수록 오히려 더 큰 부담을 느끼고 고객들이 구매를 포기하거나 자신의 행위를 정당화하기 쉬운 다른 대안을 선택하게 된다고 합니다. 이를 두고 "선택의 패러독스"라고 하는데, 고객들에게 무조건 폭넓은 선택을 제공하기 보다는 고객들이 보다 마음 편히 우리 상품을 선택할 수 있는 비법을 한 번 곰곰이 생각해 보는 것은 어떨까요?

고객(소비자)도 평범한 사람이기에 그들의 마음을 다 안다는 것은 어렵고 불가능한 일일지도 모르겠네요. 하지만 우리가 고객들을 단순히 우리의 제품을 구매하는 소비자로 생각하지 않고, 우리 회사와 나의 성장에 큰 도움을 주는 은인(恩人)으로서 늘 함께 하는 동반자라는 생각을 가진다면 고객들도 우리의 진심을 알고 늘 함께 해 주시지 않을까 생각해 봅니다.

무엇보다 고객이 우리에게 원하는 것이 무엇인지 다시 한 번 생각하고 그들에게 단순한 상품이 아니라 가치 있는 선물을 해드린다는 마음가짐으로 다가가면 좋겠네요. 저의 마지막 칼럼을 마무리하며 더 많은 고객들에게 사랑받는 아모레퍼시픽이 되길 희망해 봅니다.