지난번 칼럼까지는 제품의 원료를 구매하고, 제품을 실제로 개발하는 과정에서 사회에 기여하는 사례를 소개했습니다. 이번 칼럼에서는 유통과 판매의 과정에서 사회적 가치를 창출한 이야기를 공유하고자 합니다. 새로운 시장을 개척할 때 사회적 가치를 함께 창출하는 방법은 무엇인지, 브랜드의 사회적 존재 가치를 고객과 함께 공유하여 Big Fan을 형성하기 위한 방법은 무엇인지 함께 알아보겠습니다.

코카콜라는 '5by20' 라는 지속가능경영 프로젝트를 진행하고 있습니다. 이 프로젝트는 2020년까지 전세계 500만 여성의 경제적 자립을 돕는 것인데요. 주목할 만한 것은 단순히 비용을 들여 여성을 후원하는 것이 아니라 코카콜라의 원료 구매부터 판매하는 과정까지 제품 개발 전 과정에 여성 인력을 끌어들인다는 점입니다. 과일을 재배하는 농부, 리사이클 분야에 근무하는 여성 등 많은 여성들에게 비즈니스 스킬과 소자본금융지원, 멘토링의 기회를 제공하고 있습니다.

이 중 유통단계에서 사회적 가치를 창출하며 시장을 개척한 사례가 인상 깊습니다. 코카콜라는 아프리카 지역의 열악한 교통 인프라로 대형 차량으로 제품을 배송하기 어려워, 지역간 이동과 물품 공급이 어려운 상황을 파악했습니다. 이에 소규모 유통센터 (Micro Distribution Center)를 설치했고 수레나 자전거를 통해 제품을 운송하는 일에 대부분 여성으로 구성된 현지 주민들을 고용했습니다. 그 결과, 동아프리카에 약 13,500명을 고용하는 사회적 효과를 냈습니다. 뿐만 아니라 더 많은 지역에 접근할 수 있게 되어 다양한 소비자를 확보하게 되었으며, 연간 5억달러 이상의 수익을 낼 수 있었습니다.

위의 영상은 시세이도가 방글라데시의 새로운 시장 개척을 위하여 지속가능경영 관점을 적용한 사례입니다. 방글라데시의 도시 지역은 경제 성장이 두드러졌으나, 농촌지역은 여성의 사회 진출이 어려운 보수적인 문화와 질병 및 보건 문제 등을 비롯한 여러 사회 현안을 가지고 있었습니다. 또 농촌 여성들은 외모와 스킨케어에 대한 관심이 많지만, 이와 관련한 정확한 정보를 입수할 수 있는 기회가 부족했습니다.

시세이도는 농촌 지역의 사회적 이슈와 농촌 여성의 니즈 해결을 통해 시장을 확장하고자 다양한 방법을 시도했습니다. 먼저, 현지 환경에 적합한 맞춤형 제품을 개발했습니다. 특히 제품 개발 과정에서 인상적인 점은 시세이도 내부의 '사내 직무 도전 시스템'을 통해 현지에 직원을 파견하여 현지 여성들과 일정기간 함께 체류하여 연구한 결과라는 점입니다.

현지 밀착형 연구를 통해 고온 다습하고 땀이 많이 나는 환경에 적합한 자외선 차단 제품을 개발했습니다. 나아가, 현지 여성을 위한 보건 및 위생교육을 진행하였는데, 교육 책임자이자 방문 판매원을 현지 농촌 여성 가운데 선발하여 여성의 사회 진출을 도왔습니다. 사회적 효익과 사업적 성과를 동시에 충족한 시세이도의 활동은 최근 유엔개발프로그램(UNDP)가 주도하는 '기업행동요청(Business Call to Action)'으로도 인정받아 우수한 사례로 널리 알려지고 있습니다.

다음은 제품 판매 단계인 마케팅 사례를 소개하겠습니다. 일반적으로 기업이 마케팅 활동을 기반으로 하는 사회 참여 사업을 '코즈마케팅'(Cause Marketing)이라고 부릅니다. 코즈마케팅은 제품을 판매할 때 소비자가 사회공익활동에 참여 할 수 있도록 연결시키는 활동을 말하는데요. 코즈마케팅의 성공을 가늠하는 가장 큰 축은 브랜드 마케팅 측면과 사회 문제 해결 측면이라고 볼 수 있습니다.

코즈마케팅을 진행할 때 간과하지 말아야 할 것은, 소비자가 제품을 구매하는 가장 기본적인 동기는 제품의 효익이라는 점입니다. 따라서 아무리 선한 사회적 가치가 있다 하더라도 소비자가 제품을 통해 얻는 효익이 우선시 되어야만 소비자의 이목을 끌 수 있고, 성공적인 코즈마케팅을 진행할 수 있는데요. 소비자의 니즈를 해결하면서 환경에도 이로운 제품을 개발한 P&G의 사례를 공유해 드리겠습니다.

P&G는 찬 물에서도 세정력이 우수한 Tide Coldwater를 출시했습니다. 따뜻한 물에 빨래할 때, 찬 물에서 할 때 보다 80%의 에너지 비용이 올라간다는 사실을 고객들에게 전달함으로써, 고객들에게 쉽게 에너지 절약에 동참할 수 있음을 알렸습니다. 또 P&G Professional 라인에서 판매하는 Tide Professional Coldwater는 주요 고객층인 미국 호텔의 세탁 고민을 해결하는데 주력했습니다. "당신의 세탁 시스템을 돈을 절약하는 기계로 바꾸세요(Turn your laundry system into a money saving machine)"라고 홍보하는 이 제품은 세탁 시 물 사용량을 40%까지 절감할 뿐만 아니라, 세탁물을 따뜻하게 덥힐 필요가 없기 때문에 에너지도 75% 절감 가능합니다. 미국 서부의 호텔은 가뭄으로 인해 정부로부터 물 사용량 규제를 받고 있었는데요. 호텔(소비자)의 효익과 환경적 효익을 밀도있게 연계했다는 점에서 성공적인 마케팅으로 볼 수 있습니다.

그루폰은 미국의 대표적인 소셜 커머스 회사입니다. 그루폰은 특정 상품을 원하는 소비자를 일정 인원 이상 모아 상품 금액을 할인해 주는 사업을 진행하고 있는데요. 그루폰의 코즈마케팅도 이러한 핵심 비즈니스 모델과 비슷한 방식으로 운영되고 있습니다. '그루폰 풀뿌리(Groupon Grassroots)'라는 이름으로 운영되고 있는 이 프로그램은 소비자가 자신이 살고 있는 지역사회에 도움이 필요하다고 생각하는 일에 필요한 모금액을 책정하고, 이를 달성하기 위해 일정 기간까지 사람들에게 일정 금액을 기부하도록 유도합니다.

지금까지 약 1,570여 건의 캠페인이 미국 전역에서 접수되었으며, 약 42만 명의 참여자가 캠페인을 지지하며 총 800만달러를 모금하는 등 높은 성과를 보였습니다. 그 중 가장 인기가 많은 캠페인은 '한 끼 식사 기부 캠페인'입니다. 그루폰 소비자들이 레스토랑 쿠폰을 구매할 때마다 Feeding America(미국에서 가장 큰 기근구호자선단체)에도 동일하게 한 끼씩 기부하는 캠페인으로, 이 캠페인을 통해 그루폰은 약 43만 번의 식사를 불우한 이웃들에게 제공했습니다.

이러한 성과를 인정받아 '그루폰 풀뿌리' 캠페인은 2015년 코즈마케팅 포럼에서 베스트 프랙티스로 선정되었습니다. 이처럼 비즈니스 모델과 동일한 방식으로 진행되는 코즈마케팅 캠페인은 그만큼 소비자가 쉽게 이해할 수 있어 사회활동에 쉽게 동참할 수 있는 효과를 내고 있습니다.

코즈마케팅의 '코즈'가 갖는 의미는 '브랜드가 마케팅을 펼치는 정당한 이유'입니다. 다시 말해, 브랜드가 추구하는 가치, 이상을 기반으로 하고 있는 마케팅인데요. 아니스프리의 플레이그린 페스티벌은 대표적인 코즈마케팅으로 볼 수 있습니다.

'그린라이프(Green Life)'의 가치를 표방하는 이니스프리는 2014년부터 '플레이그린 페스티벌'을 통해 고객들에게 '친환경'이 즐거운 놀이가 되는 경험을 제공하고 있습니다. 페스티벌에 참석한 사람들은 필요한 에너지를 자전거를 이용해 직접 만들고, 업사이클링 소품을 직접 제작해 보는 등의 활동을 직접 체험해 볼 수 있습니다. 이니스프리는 고객들이 친환경 활동을 어렵고 심각한 것이 아닌, 일상에서 즐기며 실천할 수 있는 것이라는 발상의 전환을 통해, 그린 라이프(Green Life)를 추구하는 이니스프리의 가치에 동참하는 Big Fan을 형성하고 있는 것이죠.

고객들에게 브랜드의 가치와 환경적 가치를 동시에 전달하는 이니스프리처럼, 앞으로 더 많은 아모레퍼시픽 브랜드가 브랜드 본연의 가치를 살리면서 환경적, 사회적 가치를 창출해 내는 역할을 수행하길 기대해 봅니다.