'모바일 온리'가 강조되는 요즘, SNS를 활용한 마케팅은 스타트업 뿐만 아니라 거대 다국적 기업 모두에게 중요합니다. 최근 온라인에서 인기를 끌고 있는 W.LAB, 에이프릴스킨, 미팩토리 등 브랜드들 역시 페이스북을 활용한 마케팅이 성공요인으로 꼽히고 있습니다.

글로벌 마켓에서도 이러한 소셜 미디어의 중요성이 대두되며 다수의 성공사례들이 나오고 있습니다. 오늘 소개드릴 브랜드는 한국에서도 잘 알려졌는데요. 인스타그램상의 1등 화장품 브랜드 '아나스타샤 베버리힐즈' 입니다.

1990년대 초, ABH의 설립자 아나스타샤 소어는 루마니아에서 미국 캘리포니아로 이민을 오게 됩니다. 영어를 잘 하지 못하던 아나스타샤는 완벽한 영어를 필요로 하지 않는 직업 중 하나였던 피부미용사 일자리를 구했습니다. 페이셜케어와 바디 왁싱이 주된 서비스였는데, 일하다 보니 어느 누구도 눈썹 관리를 신경 쓰지 않고 있다는 것을 깨닫게 되었습니다.

레오나르도 다빈치가 말한 '황금비율'처럼 눈썹의 작은 변화가 얼굴 전반에 큰 변화를 줄 수 있다고 생각한 아나스타샤는 상사에게 눈썹관리 서비스도 시작하자고 제안을 하였으나, 사업성이 없다고 판단을 해 그 제안을 무시했습니다. 눈썹관리 서비스에 대한 가능성을 높게 판단한 아나스타샤는 베벌리 힐스에서 방 1개짜리 작은 사무실을 구해 피부관리 사업을 시작하게 됩니다. 피부관리사로 일한 지 약 1년 반 가량이 지난 시점이었지요.

1990년대 아이브라우 메이크업은 실상 없는 카테고리였습니다. 눈썹 관리라 함은 보통 길게 나온 눈썹을 뽑는 수준이었죠. 결국 사업의 관건은 '눈썹 메이크업만으로도 현격한 차이를 낼 수 있다' 는 사실을 알리는 데에 있다고 판단하여, 적게나마 있는 고객들에게 눈썹 화장의 필요성을 설파하는데 주력했습니다.

여전히 사업의 주력은 피부관리와 왁싱이었지만, 무료로 눈썹 관리 서비스를 제공함으로써 미래를 대비하였습니다. 이 과정에서 신디 크로포드, 제니퍼 로페즈, 미셸 파이퍼 등 유명인들을 고객으로 확보하게 되었고, 지역 내에서 조금씩 입소문을 얻기 시작했습니다.

1994년, 보그의 뷰티에디터 마리나 러스트는 아나스타샤와의 인터뷰를 게재합니다. 당시 유명한 메이크업 아티스트였던 케빈 어코인은 눈썹화장의 중요성을 얘기하기 시작했고, 이와 관련한 눈썹화장의 명사로 아나스타샤를 소개한 것이지요. 이는 아나스타샤에게 큰 기회로 작용하게 됩니다. 사업은 성장하기 시작했고, 아나스타샤는 지금이 바로 '피부관리사가 아닌 눈썹메이크업 전문가'로 거듭날 시기라고 판단했습니다.

1997년, 아나스타샤는 '아나스타샤 베버리힐스'라는 이름의 뷰티 살롱을 오픈했고, 이듬해 이탈리아로 가서 아이브로우 제품을 생산하기 시작합니다. 비로소 아이브라우의 명가 'ABH'가 시작한 것이지요. 초기 제품들은 아이브라우 포마드, 파우더, 젤, 핀셋, 가위 등이었습니다. 이중 요즘 흔히 볼 수 있는 카라형 브러쉬(Spoolie) 를 활용한 2-in-1 제품을 선보이기도 했습니다.

새로운 카테고리를 창조해 낸 ABH는 오프라 윈프리 쇼, 얼루어, 뉴욕타임즈 등 많은 매체에 출연, 언급되며 사세를 조금씩 성장시켜나가기 시작했습니다.

20년 가까이 사업을 이어왔지만, 여전히 지역의 작은 '아이브라우 전문 브랜드' 정도로만 여겨지던 ABH는 2013년부터 급격한 성장을 경험하게 됩니다.

약 2년 전부터 아나스타샤는 "메이크업은 각 사람들의 골격 구조에 따라 달라져야 하며, 이는 약간의 음영과 하이라이트 컬러를 통해 보다 입체적인 메이크업으로 완성해내는 기초가 된다"는 것을 말하기 시작했습니다. 아나스탸샤의 딸이자 현재 ABH의 사장으로 근무하고 있는 클로디아 소어는 어머니의 생각을 실현하기 위한 컨투어키트와 하이라이터, 리퀴드 립스팁 등을 신규로 발매하며 쉬운 사용법을 이미지와 영상 등으로 고객들에게 알려주었습니다.

이러한 신규 제품들은 ABH의 새로운 히트상품으로 자리매김하고, 소셜 미디어를 통해 급속도로 확산되기 시작했습니다. 리퀴드 립스틱은 엄청난 수요를 감당하지 못하고 늘 생산하는 즉시 품절이 되었습니다. 컨투어 키트 또한 온라인상에서 숱한 버즈를 꾸준히 생산하고 있습니다. 20년 가까이 된 브랜드가 '떠오르는 신규 인디 브랜드'로 돌변한 것이죠.

유심히 살펴보면, 유난히 인스타그램에서 ABH의 컨텐츠가 다수 돌고 있는 것을 볼 수 있는데요. 사진 기반의 인스타그램을 발견한 클로디아 소어가 인스타그램이 ABH에 가장 적합한 미디어라 판단하고 여기에 집중을 하게 됩니다. 화제가 되는 뷰티 블로거/유투버들을 찾아내고 이들에게 무료로 제품을 보내주면서 친분을 쌓았습니다. 그렇게 ABH에 우호적인 컨텐츠를 다수 확보하게 되었죠. 또 메이크업 아티스트들과의 협업으로 리미티드 에디션을 발매하고, 이것들이 인스타그램 상에서 이슈가 되도록 유도하였습니다.

하지만 ABH를 소셜미디어의 스타로 자리매김해준 장본인은, 다름아닌 미국 어그로의 대명사 '카다시안 패밀리'라는 평가가 지배적입니다. 킴/클로이/코트니 카다시안, 켄달/카일리 제너 등으로 대표되는 카다시안 패밀리들은 고등학교 시절부터 지금까지 ABH를 애용하고 있습니다.

이들은 ABH 제품을 사용한 사진 등을 소셜미디어에 수 차례 올리는데요. 이미지들이 소셜상에 급속도로 퍼지면서 브랜드를 세계시장으로 인도했습니다. 레이디 가가 또한 ABH를 유독 아끼는 브랜드로 손꼽는 등 '유명 연예인들이 애용하는 브랜드' 라는 이미지가 강하게 유지되고 있습니다.

아나스타샤는 허세스러운 카푸치노 사진 등으로 뒤덮인 인스타그램을 좋게 보지 않았지만, 지금은 매일 아침 4시간씩 인스타그램 상의 문의에 답을 해주고 있다고 합니다. 본인 스스로도 "하루에 많아야 200명 정도와 얘기를 할 수 있던 예전과 달리, 지금은 매일 5만명이 넘는 이들과 소통하고 있다. 이중에는 외국의 고객들도 다수 있는데, 예전에는 생각해볼 수 없던 소중한 기회다"라며 소셜미디어의 장점을 강조했습니다.

미국의 패션뷰티 전문 언론사인 WWD는 현재 ABH가 두말할 나위 없는 '인스타그램의 여왕' 이라고 평가하고 있습니다. 인스타그램에서 ABH의 미디어 가치는 MAC의 가치 2배에 육박하는 수준이며, 2014년 미국 디지털마케팅컨설팅회사 Tribe Dynamics에서 발표한 '주목할 인디 브랜드' 1위를 수상하기도 했습니다.

지난해 12월 출시한 에뛰드의 '청순거짓 브라우 젤 틴트'는 초단기 눈썹 문신의 효과를 보이는 필오프형 브라우 틴트 제품입니다. 사용이 쉽고 재미있기도 하지만, 그 극적인 효과로 인해 현재 해외에서도 많이 언급되고 있는데요.

얼마 전, 미국 내 K뷰티 전문몰 SOKO GLAM (www.sokoglam)의 대표이자 'The Little Book of Skin Care'의 저자인 샬롯 조가 한국을 방문하여 이 제품에 대한 자세한 인터뷰 및 시연장면을 촬영해가기도 하였습니다. 조만간 이들이 운영하는 블로그 및 인스타그램, 유투브 등을 통해 소개될 것이며, 이를 통해 에뛰드의 참신함이 보다 높은 주목을 받을 것이라 기대하고 있습니다.

'공유하지 않고는 참을 수 없는' 좋은 제품은 자연히 소셜 미디어에서도 주목을 받으며 해당 제품 및 브랜드에 까지 좋은 영향을 끼치게 될 것입니다. 지난 2년간 ABH가 보여줬던 '좋은 제품 출시→ 미디어 공유→ 버즈 확산→ 브랜드 강화→ 더 좋은 제품 출시'라는 선순환 구조는 현대의 모든 뷰티 브랜드에게 경종을 울리고 있습니다.

이러한 구조가 에뛰드 및 아모레퍼시픽 전체에서 쉽게 발견할 수 있는 특징이 될 수 있기를, 디지털 공간에서도 뷰티의 대명사가 될 수 있기를 기대합니다. 그럼 이번 칼럼은 여기에서 마치겠습니다. 다음에도 더욱 눈 여겨 볼만한 인디 브랜드를 찾아 소개하도록 하겠습니다.