스트리트 패션 브랜드 LMC(Lost Management Cities)는 모회사 '레이어'에서 오랜 기간 동안 준비한 브랜드로 2015년 론칭했습니다. '레이어'를 대표하는 브랜드 'LIFUL'의 세컨드 브랜드 개념으로 시작해, 두 브랜드가 애매하게 겹치지 않을까 사람들은 걱정했지만 론칭한 지 3년 만에 그 예상은 빗나갔습니다. 개성 넘치고 과감한 디자인으로 10대와 20대의 전폭적인 지지를 받으며 두터운 팬덤을 만들어가는 LMC. 그들의 브랜딩 스토리를 알아보도록 하겠습니다.

 스트리트 패션은 단어 뜻 그대로 길거리 사람들의 일시적인 유행 패션을 일컫는 말이었습니다. 하지만 서브컬처 : 그래피티, 힙합, 타투 등 수많은 예술 분야와 그 문화를 이끌고 즐기던 이들이 입었던 패션 스타일을 스트리트 패션이라고 부르기 시작하며, 2000년대부터 조명받는 패션 카테고리가 되었습니다. 그 후 스트리트 패션 브랜드는 문화적 코드를 내포하고 있어야 한다는 관습과도 같은 개념도 생겨났습니다.

 그런데 LMC는 여기에 좀 더 폭넓은 서브컬처를 옷 안에 담아냈습니다. 인문학, 종교, 사회적 이슈 등을 모두 아우르며 때로는 진지하게, 때로는 가볍고 유머러스하게 해석해 민감할 수 있는 영역까지도 소비자들이 이를 거부감 없이 즐길 수 있도록 했습니다.

 그뿐만 아니라 국내외에서 활발하게 활동하고 있는 아티스트 및 브랜드들과 협업 컬렉션을 꾸준히 발표하며 소비자들에게 다가갔습니다. 그들은 S/S, F/W 및 협업 컬렉션 등을 오프라인 매장이나 팝업 스토어를 통해 단순하게 공개하지 않았습니다. 그들은 LMC의 브랜드를 잘 표현할 수 있는 뮤지션과 DJ를 초대해 모두가 즐길 수 있는 파티를 열었고, 온라인 편집숍 '무신사'와 아티스트 에이전시 'TEO'와 협업해 그들의 브랜드를 포토그래퍼의 시선으로 재해석한 사진전을 열기도 했습니다. 사람들은 LMC의 문화적 행보에 열광했습니다. 소비자들은 그들의 문화를 직접 경험하며 브랜드와 양방향 소통에 희열을 느꼈고, 이는 LMC의 팬덤 구축에 큰 역할을 했습니다.

 현재 인스타그램은 스몰 브랜드부터 럭셔리 브랜드까지 뛰어드는 중요한 마케팅의 장이 되었습니다. 팔로어가 10만 명에 가까운 LMC 역시 론칭 이후 인스타그램을 꾸준히 운영하고 있습니다. 그런데 앞서 말했던 활발한 대외 활동과 대비되게 LMC의 인스타그램은 분위기가 간결하고 차분합니다. 그들은 한 장의 사진, 10초 내의 짧은 영상으로 소통하길 원하는 Z세대에게 전략적으로 다가갔습니다. 완벽하게 보정된 사진보다 순간을 포착한 일상적인 사진과 영상 콘텐츠, 그리고 컨템퍼러리 미디어 아트를 전면에 내세운 콘텐츠까지 이를 적절하고 위트 있게 넘나들며 다양한 연령들로부터 좋은 반응을 이끌어냈습니다.

 요즘 많은 로컬 브랜드가 '무신사'나 'W컨셉' 등의 온라인 편집숍에 크게 의존하고 있습니다. 소비자들이 좋아하고 영감을 받을 수 있는 양질의 콘텐츠들이 온라인 편집숍에 훨씬 많기 때문이죠. 그로 인해 로컬 브랜드의 홈페이지는 쇼룸과 같은 역할만 하게 되었습니다. 하지만 LMC는 <레이어 매거진>이라는 자체 콘텐츠 플랫폼을 홈페이지에 넣어 다양하고 풍부한 콘텐츠를 제공했습니다. 브랜드 소식부터 에세이, 국내외 아티스트들의 인터뷰 등 장르를 가리지 않고 그들만의 행보를 이어갔습니다. 덕분에 소비자들은 LMC 홈페이지에 오래 머무르며 브랜드에 녹아들고 콘텐츠에서 영감을 받았습니다. 앞서 언급한 편집숍에서 더 저렴한 가격에 제품을 구입할 수도 있지만 소비자들은 LMC의 팬을 자처하며 홈페이지에서 콘텐츠를 즐기고 제값을 주고 제품을 구매하고 있었습니다. 단순히 제품 하나를 구매하는 것을 넘어 브랜드와 소통하고 있음을 느끼고 소비의 정당함까지 가져다주는 그들의 힘은 기존 국내 패션 브랜드와는 달랐습니다. 그들은 문화로부터 탄생한 브랜드이기 때문에 그 문화에 기여할 수 있는 브랜드가 되고 싶다고 말합니다.

 LMC는 아이덴티티가 확고한 브랜드였습니다. 상업성이 짙고, 좋아요를 받기 위한 자극적인 콘텐츠 속에서 그들만의 브랜드 철학이 담긴 콘텐츠는 두터운 팬덤을 형성하는데 큰 힘이 되었다고 생각합니다. 다양한 콘텐츠들이 넘쳐나는 지금, 브랜드 철학과 소비 트렌드를 모두 만족시키는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 LMC의 사례를 보면 완벽하고 정제된 이미지보다 사실적이고 브랜드 철학이 담긴 콘텐츠, 그리고 브랜드를 하나의 문화로 이끄는 힘에 소비자들은 더 끌린다는 것을 알 수 있습니다. 이렇게 소비자들과의 관계 형성으로 구축된 진정한 브랜딩은 더 다양하고 개성 넘치는 제품을 만들 수 있는 원동력이 되었고, 그것이 다시 브랜드의 아이덴티티를 강화하지 않았을까 생각해봅니다.