프랑스 정치인이자 외교관이었던 탈레랑(Talleyrand)의 커피 예찬입니다. 커피는 이제 국경을 넘어 가장 인기있는 음료가 되었으며, 탈레랑의 말처럼 인류의 삶에서 희로애락을 함께하고 있는 동반자로 자리잡았습니다. 커피는 다양한 영화나 음악, 미술에서도 인기있는 주제인데요. 특히 커피가 등장하는 영화에는 전 세계에서 가장 유명한 스타벅스 매장이 단골 손님입니다.

 영화 <악마는 프라다를 입는다(2006)>에서 앤 해서웨이(Anne Hathaway)는 까칠한 편집장인 메릴 스트립(Meryl Streep)이 출근하기 10분 전 따뜻한 스타벅스 커피를 바쳐야 합니다. 또 다른 영화 <유브 갓 메일(1998)>에서는 톰 행크스(Tom Hanks)가 맥 라이언(Meg Ryan)에게 '스타벅스는 결정을 못하는 사람들을 위해 2.75달러의 선택으로 자아를 찾을 수 있도록 도와주는 곳'이라고 말하기도 합니다.

 작년 4월부터 디지털 정보혁신팀에서 일하면서, 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation) 전략을 실천하고 있는 많은 회사들을 살펴보고 있는데요. 우버 / 에어비앤비 / 스냅챗 / 앤비디아 등 실리콘밸리의 혁신 기업도 있지만, 저는 이들 못지 않게 혁신적이고 창조적인 기업이 바로 스타벅스라고 생각합니다. 그 이유는 바로 아래와 같은 디지털 전략 때문입니다.

 원래 플라이휠은 기계 엔진의 회전속도를 고르게 유지하기 위해 사용하는 바퀴를 뜻합니다. 자동차나 기계 산업에 어울릴법한 이 용어가 어떻게 스타벅스의 디지털 전략을 대표하는 말이 되었을까요? 제가 존경하는 아마존 창업자이자 CEO인 제프 베조스(Jeff Bezos)는 '아마존이 무엇인가'라는 질문에 바로 '고객에 대한 집착(Customer Obsession)'이라고 항상 말하고 있습니다. 스타벅스의 경우도 이러한 집착을 바탕으로, 고객들이 커피를 구매하는 전 과정에 주목합니다. 그 결과, 고객이 언제 어디서나 커피를 빠르고 편리하게 주문 후 손쉽게 결제하고, 구매에 대한 적절한 보상과 개인화 서비스를 받을 수 있는 선순환 사이클을 만들게 됩니다. 그 자동화된 사이클이 바로 유명한 '디지털 플라이휠(Digital Flywheel)'입니다.

 스타벅스는 위와 같은 자동화 알고리즘이 최대한 자연스럽게 돌아가는 디지털 생태계 구축을 목표로 하고 있습니다. 미국, 유럽, 한국 등 전 세계 고객들에게 온/오프라인의 동일한 경험을 제공하기 위해 POS(Point Of Sale)와 관리부서 회계 어플리케이션, 고객용 모바일앱, 모바일 주문 및 간편결제 기능 등 다양한 시스템들을 하나의 '클라우드 커머스 플랫폼'으로 통합 관리합니다. 또한 스타벅스는 2019년까지 전 세계 80%의 매장에 디지털 플라이휠 모델을 확대 적용할 계획입니다.

 스타벅스는 작년 12월, 아마존의 음성인식 서비스 알렉사(Alexa)를 기반으로 음성과 채팅으로 음료를 주문할 수 있는 '마이 스타벅스 바리스타(My Starbucks®Barista)' 서비스를 오픈했습니다. 그동안 사이렌오더와 같은 모바일앱 서비스로 괄목할만한 성장을 한 스타벅스는 인공지능 챗봇 등 새로운 기술을 도입하여 고객에 더욱 집착하려는 노력을 하고 있는 것입니다. 최근에는 중국의 대표 메신져 어플인 위챗과도 제휴하는 등 더 큰 시장을 노리고 있기도 합니다.

 또한 스타벅스는 매장 입지 분석에도 디지털 기술을 이용합니다. 상업 지구와의 거리, 인구 통계, 일일 교통량, 대중교통 등의 빅데이터를 분석하여, 매장 입지를 선정하는 매장 개발용 앱 '아틀라스(Atlas)'를 구축하기도 했습니다. 이를 통해 기존 매장의 실적에 영향을 미친 다양한 요소를 파악하고, 그 결과를 지도상에 표시하여 매출이 가장 높을 만한 최적의 장소를 추천 받습니다.

 우리는 흔히 스타벅스 매장이 들어오는 상권이라면 '믿을만하다'는 관념을 가지고 있는데요. 실제로 아틀라스의 데이터 기반 입지 추천 프로그램을 보면, 그 생각이 '맞다'라는 것을 알 수 있습니다.

 스타벅스는 리워드 프로그램을 거래 횟수에서 구매 금액 기반으로 바꾸기 위해, 작년 6월 AI 기반의 개인화 엔진을 도입했습니다. 이 엔진은 실시간으로 주당 40만 개 이상의 개인화된 혜택을 만들어내고 있습니다. 개인화 서비스를 사전에 만들지 않고, 모든 개별 고객의 예상되는 행동을 실시간으로 예측해 맞춤형 서비스를 제공합니다. 이 서비스를 통해 주문한 커피와 가장 어울리는 빵을 함께 추천하는 등 매출 상승을 위한 업셀링(Upselling) 효과도 거두고 있는 상황입니다.

 또한 기존 구매 이력과 장소, 시간 등이 POS에 표시되어, 드라이브 스루(Drive-thru) 매장에 방문하는 고객의 주문을 도와주기도 합니다. 이처럼 스타벅스는 매주 1억 건이 넘는 구매 데이터를 기반으로, 향후 날씨, 재고, 이벤트 데이터와 결합하여 더욱 광범위한 개인 서비스와 리워드 프로그램을 제공할 계획입니다.

 지금까지 스타벅스의 디지털 플라이휠 전략, 다양한 디지털 신기술 활용, 실시간 개인화 엔진 등에 대해 살펴봤습니다. 우리 아모레퍼시픽도 현재 고객 상담용 챗봇 구축, 칼라 피킹 기술을 활용한 대고객 서비스 제공, 빅데이터 수집 및 활용을 위한 다양한 노력을 하고 있습니다. 저는 이 모든 노력의 기본 사상은 바로 고객에 대한 집착이라고 생각하는데요. 스타벅스가 디지털 사용자 경험(Digital Customer Experience)에 주목하여 커피 회사에서 디지털 기업으로 성장한 것처럼, 우리도 고객의 구매 여정에 좀 더 가까이 동참할 수 있다면 최근에 직면한 어려움을 하루 빨리 극복할 수 있으리라 생각합니다.