중국 네티즌이 자주 사용하는 앱 중 실시간 커뮤니케이션용 앱은 사용 시간대가 비교적 고른 분포를 보이고, 소셜 미디어 앱은 오전 10시 이후부터 사용량이 증가하는 것으로 나타났습니다.

 중국 소셜 미디어 기업은 다른 국가의 기업과 비교했을 때, 특이한 부분이 많습니다. 그 이유를 다섯 가지로 정리해 보았습니다.
1. 중국의 특수한 매체 환경으로 인해 중국 네티즌은 전통적인 형태의 매체에서 보도하는 내용의 진실성에 대해 의구심을 가지고 있으며, 이로 인해 인터넷에서 사실에 기반을 둔 뉴스를 찾고자 합니다.
2. 인구가 밀집되어 있고 오프라인에서 문화생활을 하는 데 한계가 있으므로, 인터넷에서 문화생활 관련 주제를 가장 많이 검색합니다.
3. 중국 정부의 산아제한 정책으로 인해 80~90년대생들은 형제자매가 없어 인터넷에서 친구를 찾게 되었고, 이는 중국에서 인터넷이 발전하게 된 주요 원인으로 작용했습니다.
4. 해외 쇼핑에 대한 수요 증가와 제품의 국내외 가격 차로 인해 온라인 구매량이 증가했습니다.

 2016년 들어, 중국 소셜 미디어의 구조는 과거보다 더욱 복잡한 양상으로 전개됐는데, 그 가운데서도 다음과 같은 일정한 규칙을 찾아볼 수 있습니다. 이윤이 크고 장벽이 높은 인터넷 금융이나 이커머스 분야는 급격히 확장하다가 점차 대기업이 주도권을 잡는 양상을 보였습니다. 반면, 일부 진입 장벽이 낮은 분야는 여전히 폭발적인 증가 추세입니다. 실시간 방송이나 왕홍(网红) 등이 그 예라고 할 수 있습니다. 제 개인적인 생각으로는 이처럼 한 분야의 규모가 폭발적으로 확장하는 시기가 끝나고 나면 분명 대규모 자본을 보유한 투자기업이 진입해 이 분야의 구조를 전체적으로 재편하고 결국에는 성숙한 기업모델을 만들어 내지 않을까 싶습니다. 우리가 모두 한 번쯤 논의해 볼 만한 주요 추세를 아래와 같이 정리해 보았습니다.

 바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텐센트(Tencent), 시나(Sina)는 모두 8개의 소셜 미디어 및 이커머스 브랜드를 보유하고 있습니다. 각각 수억 명의 사용자를 보유한 이 플랫폼들은 중국 소셜 미디어를 이끌어 가는 핵심 기업이라고 할 수 있습니다. BATS로 인해 중국의 인터넷 업계는 '빠른 전파력(Viral)'과 '대규모의 정보(Informative)', '높은 실용성(Practical)'이라는 특징을 가질 수 있게 되었고요.
 그중 정보의 규모와 실용성이라는 특징이 중요한 의미가 있습니다. 중국에는 믿을 만한 내용의 뉴스가 부족한 편이기에, 현재 소셜 미디어에 가득한 수많은 정보, 뉴스, 네티즌 의견과 같은 내용을 다른 경로를 통해서 접하기란 쉽지 않습니다. 이러한 환경적 이유로 세계 시장과 비교했을 때 상대적으로 중국 내 소셜 미디어의 중요성이 점점 높아지고 있다고 볼 수 있습니다.
 중국 소셜 미디어의 실용성은 플랫폼과 결제 시스템의 결합에서도 잘 나타납니다. 알리바바의 '알리페이(Alipay)'와 텐센트의 '텐페이(Tenpay)'가 가장 좋은 예입니다. 현재 텐센트의 '위챗(WeChat)' 사용자는 7억 명에 달하는데, 위챗은 소셜 플랫폼일 뿐만 아니라 이커머스, P2P 계좌이체, 결제 및 펀드 상품 가입 등의 기능 또한 갖추고 있습니다. 전 세계 어디에도 중국처럼 소셜 미디어와 결제 플랫폼을 다양하게 결합한 시스템을 갖춘 곳은 없을 것입니다.

 세분된 소비자층을 겨냥한 이커머스 업체들이 점차 증가하고 있습니다. '누오미(糯米)', '메이투안(美团)' 같은 공동구매 사이트나, '메이리훼이(魅力惠)' 같은 반짝 세일을 주로 하는 사이트, '시엔위(闲鱼)' 같은 중고거래 사이트, '징동금융(京东金融)' 같은 크라우드 펀딩 사이트, 티켓팅 서비스를 하는 '거와라(格瓦拉)' 등의 O2O 사이트, 구매대행 및 해외 제품 판매 플랫폼인 '샤오홍슈(小红书)' 등이 그 예입니다. 이러한 이커머스 플랫폼은 중국 시장 내에서 새로운 비즈니스 기회를 만들어 내고 있습니다.

 소셜 플랫폼이 결제 기능과 결합하면서 소셜 미디어와 이커머스의 경계 또한 점점 모호해지고 있습니다. 이에 전통적인 이커머스 플랫폼에 소셜 미디어 기능을 도입하는 경우도 발생하고 있죠. 타오바오(淘宝)의 '웨이타오(微淘)'나 티엔마오(天猫)의 '판(范儿)', 징둥(京东)의 '파시엔(发现)', 이하오디엔(1号店)의 '이핀당(一品堂)'이 그러한 예입니다. 소셜 플랫폼이 전자 상거래의 특성을 포함하는 경우도 있는데, '샤오홍수(小红书)'가 그 대표적인 성공 케이스라고 할 수 있습니다.

 현재 중국 네티즌은 '유쿠(Youku)', '아이치이(iQiyi)' 등의 동영상 스트리밍 서비스 사이트를 통해 합법적으로 공유된 드라마 등의 국내/외 영상물을 즐기고 있으며, 이러한 사이트들은 동영상 서비스 업계 내에서도 여전히 중요한 위치를 차지하고 있습니다. 이러한 서비스는 실시간 자막 영상, 비디오 클립, 실시간 방송으로 구분할 수 있습니다.

 먼저, 실시간 자막 기술은 네티즌이 실시간으로 올리는 댓글이 문자 메시지의 형태로 영상에 뜨는 것을 말하는데, 처음에는 애니메이션이나 게임 등 젊은 층에서 주로 사용하는 플랫폼에서 유행하기 시작했습니다. '에이시펀(AcFun)'이나 '비리비리(Bilibili)'가 대표적이며, 최근 들어 점점 더 많은 일반 영상 스트리밍 사이트에서 실시간 자막 기술을 활용하기 시작했습니다.

 '메이파이(美拍)'나 '미아오파이(秒拍)'와 같은 비디오 클립은 브랜드에서 네티즌의 의견을 얻어내고자 할 때 주로 활용하는 콘텐츠입니다.

 실시간 동영상으로는 생방송 앱 '페리스코프(Periscope)'를 모티브로 응용한 '시옹마오TV(熊猫TV)'나 '짠치TV(战旗TV)'가 있습니다. 이들은 소비자뿐만 아니라 정부 감독기관으로부터도 많은 관심을 받고 있습니다. 이러한 실시간 방송 플랫폼들은 점차 브랜드의 전략적 판촉활동에 도입되고 있는데, 메이블린(Maybelline)의 경우 '안젤라베이비(Angelababy)'를 내세워 모바일 실시간 플랫폼을 통해 신상 립스틱 제품을 홍보, 2시간 만에 1만 개의 판매량을 달성한 바 있습니다.

 중국에서 가장 유명한 재벌 2세 왕쓰총(王思聪)의 재산이 얼마인지 궁금하지 않으신가요? 만약 그렇다면, 최근 폭발적 인기를 얻고 있는 '펀다(分答)' 또는 '쯔후 Live(知乎Live)' 등의 지식공유 플랫폼을 사용해 보시길 권합니다. '펀다'는 네티즌이 적극적으로 질문하도록 독려하고 있는데, 질문자들은 질문할 때마다 비용을 지불하며 그 범위는 100위안에서 1000위안까지로 매우 다양합니다. 왕쓰총은 펀다에서 사생활과 관련된 잡다한 질문에 답해 45,000달러를 벌기도 했습니다.

 '쯔후 Live'는 분야별 전문가가 모여 있는 지식 나눔 커뮤니티라고 할 수 있습니다. '핵심 오피니언 리더(KOL, Key Opinion Leader)'가 개인 실시간 방송을 통해 네티즌과 여러 가지 정보나 의견을 나누면서 특정 분야에 관심 있는 사람들이 모여 직접 각 분야의 리더들과 소통할 수 있습니다. 기업들은 브랜드 홍보를 위해 어떤 방식으로 이러한 지식 공유 플랫폼, 오피니언 리더 또는 유명인을 활용할 것인지 한 번쯤 고민해 봐도 좋을 것 같습니다.

 올해 '왕홍'이라는 개념이 점점 더 많은 업계의 관심을 받았고, 독자적인 카테고리로 자리 잡았습니다. 왕홍은 이미 핵심 오피니언 리더의 범주에 들어왔으며 중요한 역할을 해내고 있습니다. 핵심 오피니언 리더의 유형은 유명인, 전문가, 왕홍으로 구분할 수 있습니다.
여기서 '전문가'란 학술 배경 및 전문 지식을 기반으로 특정 분야(특히 뷰티 또는 패션 분야)에서 권위를 가지고 있으며 두꺼운 팬층을 보유한 사람들을 말합니다. 반면, 왕홍은 주로 온라인 바이럴 마케팅과 오프라인 제품의 비즈니스 기회 창출에 주력합니다. 일례로 대표적인 파워블로거인 '창코우샤오라지아오(呛口小辣椒)'의 경우, 스스로 이미지를 구축해 이를 온라인상에서 제품을 홍보 및 판매하는 데 활용하고 있습니다. 왕홍은 또 각종 소셜 플랫폼을 통해 자신의 사생활을 기꺼이 보여주곤 합니다. 연예인과 비교했을 때 이들은 더 진실되고 일반인에 가까운 생활상을 보여주는 것이지요. 이처럼 오피니언 리더의 구조는 점점 복잡하게 변해가고 있으므로, 브랜드들이 이러한 오피니언 리더들의 매체 영향력을 활용할 수 있어야 한다고 생각합니다.

 위에서 언급한 다섯 가지의 트렌드가 계속 유지되고 있는 것은 중국 소셜 미디어 업계의 변하지 않는 3대 특징인 '역동성', '독창성', '다양성' 때문입니다. 중국 외 국가에서는 페이스북(Facebook)이나 구글(Google) 등 다양한 소셜 플랫폼을 사용할 수 있지만, 중국에서 사용할 수 있는 플랫폼은 매우 제한적입니다. 따라서 중국의 특수한 환경에 적합한 마케팅 활동을 계획하고 실행해야 비로소 큰 효과를 얻을 수 있을 것입니다.

 이번 칼럼에서는 중국 소셜 미디어의 전반적인 현황을 알아보았는데요. 어떠셨나요? 혹시 더욱 자세히 알고 싶은 부분이 있다면 댓글로 남겨주세요. 다음 화에서 소개할 수 있도록 노력해보겠습니다!