#INTRO

또 퀴즈냐고 물으신다면, 네! 또 퀴즈입니다.

Q. 다음 중 2026년 9월 27일부터 유럽에서 그대로 쓰기 어려워지는 문구는?
A) 친환경 화장품
B) 탄소중립 제품
C) 지속가능한 패키지
D) 브랜드가 직접 디자인한 초록색 잎사귀 마크

고르셨나요? 정답은 ‘넷 다’입니다. 지난 4월, 저는 칼럼을 통해 “천연”이나 “유기농”이라는 단어 자체가 환경성을 보장하지는 않는다는 이야기를, 데이터 차원에서 전달 드렸어요. LCA^{Life Cycle Assessment}(전과정평가)로 들여다보니 우리가 당연하게 생각했던 상식이 흔들렸던, 조금은 불편하고도 흥미로운 이야기였죠. 이번엔 법 이야기를 하려고 합니다. EU가 바로 그 단어들을 규제 대상으로 삼았거든요. 그것도 올해 9월 27일부터입니다.

1. EmpCo, 이름은 어렵지만 하는 일은 단순합니다

정식 명칭은 Directive (EU) 2024/825, 우리말로 옮기면 “소비자의 친환경 전환 역량 강화 지침”입니다. 영문 제목(Directive empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information)이 워낙 길다 보니, 업계에서는 영문 앞 글자를 따 EmpCo라고 부릅니다. 법안 통과부터 시행까지 숨 가쁜 일정 속에서 진행되어 왔습니다. 2024년 2월 28일 채택되어, 3월 6일 EU 관보에 게재됐습니다. 회원국이 각자의 국내법으로 전환해야 하는 기한은 2026년 3월 27일이었고, 실제 적용이 시작되는 날은 2026년 9월 27일로 정해졌습니다. 약 2년 반의 유예 기간이 마침내 끝난 셈입니다.

이 지침은 새로운 법을 제정한 것이 아니라, 이미 있던 불공정상거래행위지침과 소비자권리지침을 개정하는 방식을 택했습니다. 잠깐, 불공정상거래행위지침이 뭐냐고요? 쉽게 말해 “소비자를 속이거나 홀리는 장사는 하지 말라”고 정해둔 EU의 기본 규칙입니다. 그런데 개정 방식이 좀 독특합니다. “어떤 상황에서도 금지되는 관행”이라는 블랙리스트에 환경 관련 표현들을 통째로 밀어 넣었거든요. 블랙리스트에 올랐다는 건, 소비자가 실제로 속았는지 아닌지를 법정에서 따져볼 필요조차 없다는 뜻입니다. 썼으면, 그 자체로 위법입니다. 그리고 중요한 점 하나. EU 소비자를 상대로 제품을 마케팅하는 기업이라면 본사가 EU 밖에 있어도 적용됩니다. 한국 화장품 회사도 예외가 아니라는 뜻이죠. 적용 범위는 소비자가 볼 수 있는 곳 전부입니다. 단상자 포장 문구도, 상세페이지도, 광고도, SNS 게시물도요. 그렇다면 구체적으로 무엇이 금지되는 걸까요? 크게 네 갈래입니다.

첫째, 모호하고 포괄적인 환경 표현: “친환경”, “그린”, “지속가능한”과 같은 두루뭉술한 형용사는 EU 에코라벨처럼 공인된 우수한 환경 성과를 증명하지 못하면 원칙적으로 쓸 수 없습니다.

둘째, 온실가스 상쇄에 기댄 중립 주장: 제품의 가치사슬 밖에서 탄소 배출권을 사서 상쇄한 것을 두고 제품, 브랜드, 기업이 “탄소중립”, “기후중립”, “넷제로(Net Zero)”라고 광고하는 것이 금지됩니다. 상쇄한 양을 근거로 “배출을 줄였다”고 말하는 것도 마찬가지고요.

셋째, 자체 제작 환경 라벨: 공신력 있는 제3자 인증 체계에 기반하거나 공공기관이 부여한 마크가 아니라면, 브랜드가 자체적으로 디자인한 나뭇잎 로고나 환경 개선을 의미하는 심볼은 사용할 수 없습니다.

넷째, 실체 없는 미래의 약속: “2030년까지 탄소중립” 같은 말을 하려면, 구체적이고 현실적인 이행 계획과 측정 가능한 중간 목표가 있어야 합니다. 이를 실행할 전담 인력과 예산이 공식 배정되어 있어야 하며, 독립적인 제3자에게 정기적으로 검증도 받아야 합니다.

여기에 하나 더. 제품의 일부에만 해당하는 환경적 장점을, 제품 전체의 성과인 것처럼 내세우는 것도 안 됩니다. 용기만 재생 소재인데 “지속가능한 제품”이라고 부르는 것이 안된다는 말이죠. 지난 4월 칼럼에서 LCA로 들여다보며 드렸던 이야기, 기억하시나요? 한 구간에서 얻은 성과만으로 제품 전체를 말할 수는 없다는 것. 그때는 데이터가 건넨 권고였는데, 이제는 법이 그어둔 기준선이 됐습니다. 그렇다고 모든 제품의 LCA 결과를 요구하는 건 아닙니다 개선한 게 포장이면 포장이라고 쓰면 됩니다.

이 블랙리스트가 갑자기 생겨난 것도 아닙니다. 아래에 소개할 사례들은 모두 EmpCo 시행 전에 나온 판결과 합의입니다. 그때는 소비자가 실제로 속았는지를 사건마다 따져야 했고, 그렇게 쌓인 판단이 이번에 블랙리스트로 굳어진 셈이죠. 과거의 그린워싱(Green Washing) 사례를 지금 다시 봐야 하는 이유입니다.

2. “탄소중립”에도 유효기간이 있었습니다

“애플워치는 우리의 첫 번째 CO2 중립 제품입니다.” 애플이 2023년부터 주력 모델에 내걸었던 문구입니다. 그리고 2025년 8월 26일, 독일 프랑크푸르트 지방법원은 이 광고를 즉각 중단하라고 판결했습니다. 독일 환경단체가 제기한 소송의 결과였습니다. 애플의 설명은 이러했습니다. 제조와 운송 과정에서 발생하는 탄소 배출량의 대부분을 기술적으로 직접 감축했고, 불가피하게 남은 소량만을 자연 기반 상쇄 프로젝트로 해결했다는 것이었죠. 그 프로젝트가 파라과이의 유칼립투스 조림지였습니다. 법원이 들여다본 건 그 조림지의 임차 계약서였습니다. 프로젝트 부지의 무려 75%가 2029년까지만 임차되어 있었고, 계약 연장이 보장되어 있지 않았습니다. 즉 상쇄는 2029년까지만 유효한 셈이었죠.

판결문에는 무릎을 탁! 치게 만드는 대목이 나옵니다. 현대 소비자의 기후 인식은 파리협정에 의해 형성되어 있다는 것. 금세기 후반까지 인류가 넷제로를 달성해야 한다는 글로벌 합의 속에서, 소비자는 제품의 “중립”이라는 단어를 볼 때 최소 2050년까지 지속되는 온전한 상쇄를 기대한다는 것이죠. 그런데 2029년에 끝나는 계약이라면 소비자의 합리적 기대와 명백히 다르다는 것입니다. 위반 시 건당 최대 25만 유로(약 3억 7천만원)의 과징금이 부과될 수 있는 결정이었습니다. 1심 판단이라 항소 여지가 있었음에도, 글로벌 매대의 풍경은 즉각 달라졌습니다. 애플은 판결 당일 EU 규제 흐름에 맞춰 표기를 철회하겠다고 발표했고, 실제로 한 달 뒤 애플워치와 맥미니의 패키지 및 제품 페이지에서 ‘Carbon Neutral’이라는 단어를 지웠습니다. 유럽뿐 아니라 전 세계 시장에서 동시에 일어난 변화였습니다. 다만 환경단체가 함께 문제 삼았던 애플의 자체 ‘Carbon Neutral’ 로고는 금지 대상에서 빠졌습니다. 소비자를 오인시킬 정도는 아니라고 본 겁니다. 그런데 이달 27일부터는 잣대가 달라집니다. 인증 체계에 기반하지 않은 라벨은 오인 여부와 상관없이 표시 자체가 금지되거든요.

3. QR 코드로 모든 것을 해결할 수는 없습니다.

2024년 6월 27일, 독일 연방대법원이 젤리로 유명한 카체스(Katjes)에 판결을 내렸습니다. 이 회사는 식품업계 전문지 지면 광고에서 2021년부터 전 제품을 “기후중립(klimaneutral)”으로 생산한다고 알리며, 자세한 내용을 확인할 수 있는 QR 코드를 지면 한구석에 배치해 두었습니다. 하급심은 문제없다고 봤습니다. 전문지 독자라면 QR 코드를 스캔해보는 수고쯤은 감수할 만하다고 본 겁니다.

하지만 연방대법원의 판단은 달랐습니다. “기후중립”은 직접 감축을 뜻할 수도 있고, 돈을 주고 산 외부 상쇄를 뜻할 수도 있는 다의적 표현이며, 소비자 관점에서 이 둘은 결코 동등한 가치가 아니라는 점을 분명히 했습니다. 그렇다면 그 차이를 설명하는 정보는 QR 코드 뒤편이 아니라 광고가 놓인 바로 그 자리에 함께 있어야 한다는 것이 대법원의 결론이었습니다. 스스로 배출을 줄이지 않고 외부 프로젝트로 메운 ‘상쇄’ 방식이라면, 소비자가 이를 직접적인 ‘감축’으로 오해하지 않도록 그 사실을 즉시 그 자리에서 고지해야 한다는 취지입니다.

이 판결의 핵심 원칙은, “감축은 상쇄에 우선한다”는 문장으로 요약됩니다. 작은 글씨와 QR 코드 링크 뒤에 숨겨둔 설명은, 더 이상 법망을 빠져나갈 비상구가 되지 못하는 거죠. 다만 카체스 사건도 EmpCo 이전에 "소비자가 오인할 수 있는가"를 따져서 나온 결론이었습니다. 9월 27일부터는 상쇄에 기댄 제품의 '중립' 주장이라면, 설명을 어디에 두었는지 따질 것도 없이 주장 자체가 금지됩니다.

4. 나뭇잎이 사라지고, 숫자가 남았습니다.

법정 밖에서도 변화의 파도는 끊이지 않았습니다. 2024년 2월, EU 집행위원회는 유럽 최대 패션 플랫폼 잘란도(Zalando)와의 자율 시정 협의 결과를 발표했습니다. 잘란도는 전 웹페이지에서 모호한 “Sustainability” 태그를 삭제하고, 상품 옆 나뭇잎과 나무 아이콘을 지우고, 상세 설명 없이 “지속가능성”과 같은 용어를 쓰지 않기로 약속했습니다. 아이콘은 2024년 4월 15일부터 화면에서 사라졌고, 그 자리는 재생 소재 함유율 같은 구체적인 수치가 대신했습니다.

아이콘에서 퍼센트로. 저는 이 교체가 EmpCo 이후의 세계를 가장 잘 요약하는 장면이라고 생각합니다.

비슷한 일은 여러 업종에서 이어졌습니다. 네덜란드 소비자시장청(ACM)의 조사를 받은 H&M은 12년간 유지해 온 간판 친환경 라인 “Conscious Choice” 라벨을 전 세계 매장에서 영구 철수시켰습니다. 2025년 11월에는 에어프랑스, 루프트한자, KLM 등 유럽의 21개 주요 항공사가 고객의 추가 기부금이나 지속가능항공유 구매를 통해 특정 항공편의 탄소 배출이 상쇄되거나 중립화된다고 주장하던 마케팅을 전면 중단하기로 합의했습니다.

법원까지 가지 않고 당국과의 협의만으로 이뤄진 변화들입니다. 그리고 이들이 스스로 지운 나뭇잎 아이콘과 포괄적 환경성 개선 라벨은 이제 블랙리스트 항목 그 자체가 됐습니다.

5. 그러면, 이미 매대에 놓인 제품은 어떻게 되나요?

여기까지 읽으셨다면 현업 실무자로서 가장 현실적인 의문이 드실 겁니다. 화장품 단상자와 용기 디자인은 보통 1년 전에 디자인이 확정되고, 수개월 전에 인쇄를 마친 채 이미 수출 컨테이너에 실려 있거나 유럽 어느 매장의 진열대에 올라가 있을 겁니다. 그럼 9월 27일이 되면 그 제품들은 어떻게 해야 하는 걸까요?

독일에서는 의회가 직접 나섰습니다. 2025년 12월 19일, 연방하원은 EmpCo를 국내법으로 옮기는 법안을 의결하면서 함께 결의안을 채택했습니다. 2026년 3월 27일까지 생산된 제품은 2027년 3월 27일까지 팔 수 있게 해달라고 EU 집행위원회에 요청하라는 내용이었죠. 이유도 명확히 적혀 있었습니다. 옛 표기가 붙은 포장재와 제품을 가능한 한 적게 폐기하기 위해서. 연방상원도 같은 취지의 요청을 한 바 있었습니다. 집행위원회의 답은 FAQ에 이미 나와 있었습니다. 적용일 이후의 추가 유예 기간은 없다는 것. 대신 스티커를 붙이거나 판매 시점에 보완 정보를 제공하는 식의 시정 조치가 현실적인 방법으로 제시됐습니다. 한 나라의 의회가 1년만 시간을 달라고 했는데 받아들여지지 않은 겁니다. 그렇다고 모든 재고를 폐기하라는 뜻일까요? 그건 또 아닙니다. 2026년 6월 30일, EU 소비자보호협력(CPC) 네트워크는 “구재고(old stock) 상황에 관한 공통 이해”라는 문서를 공개했습니다. 9월 27일 이전에 제조·주문·유통되었거나 이미 진열대에 올라간 제품을 어떻게 다룰지에 관한 원칙입니다. 여섯 가지 원칙 중 실무에 바로 걸리는 두 가지 원칙만 살펴보겠습니다.

하나, 각국 당국은 제품의 폐기나 회수를 요구하지 않을 수 있습니다. 과도한 비용이나 불필요한 환경 피해를 낳는 조치는 부당하다고 볼 수 있으니까요.

둘. 기업에게 기대되는 것은 합리적이고 비례적인 노력입니다. 온라인 문구를 삭제하거나 수정하고, 광고물을 갱신하고, 차기 포장을 바꾸고, 가능한 경우 스티커를 붙이거나 라벨을 떼어내고, 매장에서 정정 정보를 게시하고, 공급사와 조율하고, 그 조치들을 언제 했는지 기록으로 남기는 것.

다만 이 문서는 법적 구속력이 있는 해석이 아니고, 구재고라고 새 규칙을 면제받는 것도 아닙니다. 초기에는 제재보다 이행 유도를 먼저 볼 수 있다는 정도죠. 전환기가 언제까지 인지도 정해두지 않았습니다. 사안별로 판단하겠다는 뜻입니다. 유예는 없지만, 제품을 무조건 버리라고만 하지는 않습니다.

#OUTRO

머리가 복잡해지셨다면, 이번에도 칼럼을 제대로 읽으신 겁니다. 앞서 살펴본 애플, 카체스, 잘란도의 사례는 모두 "이게 소비자를 속였는가"를 하나하나 따져서 얻어낸 결론이었습니다. 9월 27일부터는 그 결론이 출발점이 됩니다. 남의 판결과 합의가 곧 우리의 체크리스트가 된 셈이죠. 그래서 지난번 LCA 이야기와 달리, 지금 당장 우리 제품의 디자인과 상세페이지에 적용할 수 있는 명확한 기준이 있습니다. 유럽의 규제 당국이 브랜드에 요구하는 커뮤니케이션 원칙, 바로 다음 세 가지입니다.

하나, 형용사보다 명사를 찾으세요. “친환경 용기”는 아무것도 말하지 않지만 “재생 플라스틱 85퍼센트 함유 용기”는 검증 가능한 사실입니다. EmpCo가 남겨둔 것은 구체적이고 입증된 문구뿐입니다.

둘, 무엇 대비 몇 퍼센트인지 물으세요. 줄였다면 무엇에 비해 줄인 것인지, 제품 전체의 이야기인지 용기만의 이야기인지. 일부의 장점을 전체처럼 말하는 것이 금지된 이유가 여기에 있습니다.

셋, 라벨 옆에 인증기관의 이름이 있는지 보세요. 누가 부여했고 누가 감시하는지 확인되지 않는 마크는 이제 유럽에서 쓸 수 없습니다.

마지막으로, 이 변화를 “마케팅 단어를 빼앗기는 일”로 받아들이면 우리는 방어적인 태도에 갇히게 됩니다. 하지만 카체스 판결이 남긴 단 하나의 원칙, “감축은 상쇄에 우선한다.”는 것을 기억하면 브랜드가 나아갈 방향은 오히려 선명해집니다.

결국 이 법들이 던지는 질문은 “무엇을 어떻게 포장할 것인가”가 아니라, “실제로 가치사슬 안에서 무엇을 덜어내고 개선했는가”라는 본질로 귀결됩니다. 화려한 수식어가 사라진 이후에, 할 말이 없어지는 브랜드와 오히려 할 말이 분명해지는 브랜드의 격차는 명확히 갈릴 것입니다. 지난 4월 칼럼에서 저는 이런 질문을 남겼습니다. “우리 브랜드와 우리 제품이 지금 가장 줄여야 할 환경영향이 무엇인지 알고 있는가?” 유럽의 진열대에서는, 이제 그 질문에 답해야 하는 유예 기간이 끝났습니다. 판결을 거치며 하나씩 짚어졌던 그린워싱의 기준은 이제 명확한 법률 조항이 되었습니다. 모호한 '친환경' 뒤에 숨을 수 있었던 시간은 지나갔고, 진짜 숫자를 쥔 브랜드만이 살아남는 증명의 시간이 시작되었습니다.