민첩한 변화와 밀접한 협업으로 글로벌 디지털의 중심에 서다_A² 항저우 캠프

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2019.12.17

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민첩한 변화와 밀접한 협업으로 글로벌 디지털의 중심에 서다_A² 항저우 캠프

디지털 생태계 속 기업, 소비자, 사회, 문화의 접점을 파고들며 그 중심에서 재빠르게 소통하고 유연하게 대응하는 것. 그리고 이를 통해 남과는 다른 무엇인가를 만들어내고 고객에게 선보이는 일은 우리에게 주어진 필수적인 과제입니다. 지난 9월 11일, 본격적인 출범을 알린 ‘A² Hangzhou Camp(A² 항저우 캠프)’는 현재 중국 디지털 생태계의 한 가운데에 있습니다. 원활한 협업을 위해 항저우 알리바바 본사 근처에 사무실을 꾸린 A² 항저우 캠프에 방문해 그들의 도전을 살펴보았습니다.

디지털은 속도전이다

"중국의 화장품 시장은 디지털 마켓의 급속한 성장을 넘어 옴니 채널로의 진화를 향한 다양한 시도와 도전이 이뤄지고 있어요. 시장 상황에 즉각적이고 면밀한 대응이 요구되는 지금의 상황에서 아모레퍼시픽과 중국 대표 이커머스 플랫폼을 운영하는 알리그룹의 만남은 필연적이었습니다."

중국 법인은 중국 디지털 환경의 발 빠른 변화에 맞춰 시장을 선도해나갈 수 있는 방법이 무엇일지 고민했습니다. 서경배 님과 알리바바 Daniel Zhang 주석과의 만남을 추진했으며 곧바로 알리바바와의 본격적인 협업을 진행할 수 있었습니다. 아모레퍼시픽-알리바바 TF를 구성해 과제들을 적극적으로 발굴하기 시작했습니다.
A² 항저우 캠프에서는 알리바바와의 커뮤니케이션을 비롯해 라네즈, 려, 마몽드, 이니스프리 등의 브랜드를 필두로 한 티몰 전용 상품 개발을 진행하고 있습니다. 또한 중국 상품 동향 조사를 담당하는 21명의 구성원들이 주축이 되어 C2B 상품개발과 빅 데이터 분석으로 대표되는 중요 과제를 수행하고 있습니다. 관련 업무에 따라 연구소, SCM, e커머스 영업 담당 구성원들의 활동 또한 유기적으로 이뤄지고 있습니다.

"빠른 움직임이야말로 A² 항저우 캠프에서 가장 두드러지는 혁신이라 할 수 있어요. 우리는 과제 별 상시 TF 조직으로 활동하고 있죠. 필요에 따라 각각 다른 업무를 담당하는 구성원들이 즉시 모일 수 있어요. 이렇게 논의된 의견은 알리바바와의 조율을 통해 곧바로 실행됩니다."

고객에 의해 탄생하는 C2B 화장품

A² 항저우 캠프는 TMIC(티몰이노베이션센터)와의 연계를 통해 중국 고객의 니즈를 면밀하게 반영한 C2B 상품 개발에 박차를 가하고 있습니다. C2B 상품 출시는 제품 카테고리 선정 단계부터 알리바바의 고객 판매 관련 빅 데이터를 기반으로 진행됩니다.
출시 제품군이 결정되면 A² 항저우 캠프를 중심으로 디지털 Div. 구성원 그리고 TMIC 협업 멤버가 참여한 TF 팀이 구성됩니다. TMIC가 제공한 온라인 고객 데이터 기반의 U&A(Usage&Attitude) 조사를 통해 테스트 제품이 제작되죠. 자사, 경쟁사, 카테고리별 등 각 구매 고객에 대한 데이터에서 실제 구매와 동일한 타깃을 결정합니다.
다양한 콘셉트와 가격대로 변주된 가상 제품 페이지는 티몰 구매 페이지에 등록되며 이러한 Package & Price Test는 고객 선호도를 세밀하게 검증할 수 있는 주요 데이터가 됩니다. 상품 판매 페이지에서 수집된 n천명에 달하는 고객의 피드백을 통해 C2B 제품의 타깃, 용량, 가격 등의 요소가 구체화되면 본격적인 상품이 론칭되는데요. 고객 데이터는 제품의 임상, 디자인, 포장재까지 아우르는 최적화된 마케팅 범위를 결정하고 셀링 포인트, 키 비주얼 리소스 등 고객을 향한 여러 가지 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데에도 지속적으로 활용됩니다.

마몽드 올스테이 파운데이션 테스트 페이지 화면. 실제 구매 페이지와 동일하게 노출되기 때문에 고객의 실질적 구매 및 설문 조사를 통한 Insight를 발굴할 수 있다.
타깃 고객에게 다양한 콘셉트와 가격대로 변주된 제품을 소개하는 Package & Price Test 페이지.

"놀랍게도 A² 항저우 캠프에서 하나의 C2B 상품 론칭에 소요되는 시간은 최대 6개월이에요. 기존에 상품 개발에 소요됐던 9~10개월이라는 기간에 비해 훨씬 단축되었죠. 이는 TMIC의 빅 데이터의 활용이 있기에 가능한 일이었어요. 소비자의 구매 행동과 시장 트렌드를 우선적으로 반영하고 고객의 니즈를 미리 파악한 뒤 제품을 론칭하는 새로운 차원의 상품 개발이 실현되고 있습니다. 우리는 이 과정에서 합리적이고 효율적인 의사 결정을 할 수 있고 이는 곧 제품 개발에 소요되는 시간과 비용을 줄이는 효과도 불러오죠. 이러한 상품 개발 과정은 아모레퍼시픽 전사적인 제품 개발 프로세스에도 충분히 적용할 수 있는 부분이라고 생각해요."

티몰 전용 C2B 상품으로 출시된 3가지 타입의 이니스프리 모공 에센스

이니스프리는 지난 1년간 TMIC와 함께 중국의 디지털 소비자 구매 행동을 파악해왔습니다. 1,300여 명의 소비자들에 대한 심층적인 연구를 진행하며 그들이 제품을 구매할 때 입력하는 검색어 또한 분석했습니다. 그 결과는 최근 중국 시장에서 가장 주목받고 있는 나이아신아마이드 같은 성분을 반영한 3가지 타입의 모공 에센스 출시로 이어졌습니다. 본격적인 제품 론칭 전 티몰에서 사전 예약 판매를 실시했고 고객의 반응을 참고하여 제품을 소개했습니다. 모공 에센스 사용법, H5를 통한 소비자 참여 이벤트 등 온전히 고객에게 맞춘 마케팅 활동 역시 활발하게 펼쳤습니다.
이러한 경험을 바탕으로 현재 A² 항저우 캠프는 라네즈와 마몽드의 C2B 상품을 테스트 판매 중에 있습니다. 이번에는 또 다른 핫 키워드인 ‘앰풀’과 그에 맞는 타깃 고객층을 분석한 데이터를 기반으로 진행하고 있는데요. 데일리 뷰티 전용 상품 출시 등 중국 디지털 소비 트렌드에 발맞춘 선행 제품 개발 역시 지속적으로 이뤄질 예정입니다.

신규 고객 유입 효과 및 가격 적합성, 세트 구성에 대한 고객 수용도 등 다양한 테스트를 바탕으로, 설화수는 윤조에센스와 설린에센스롤 ‘티몰 전용 윤조+설린 에센스 듀오 세트’로 론칭할 예정이다.
티몰 데이터를 활용한 적합성 테스트를 통해 판매 가격이 결정된 마몽드의 올스테이 파운데이션과 플라워팝 아이팔레트. 중국 내 마몽드 타깃 고객들은 비교적 높은 가격을 선호한다는 데이터가 결정에 중요한 영향을 미쳤다.

글로벌 디지털 생태계를 향한 밀접한 커뮤니케이션

A² 항저우 캠프는 알리바바와의 세밀한 커뮤니케이션에도 집중하고 있습니다. 알리바바 그룹의 유관 부서, TMIC Tmall MD, 알리 클라우드 등 알리그룹의 다양한 협력자들과의 소통을 통해 글로벌 및 로컬 브랜드들의 움직임을 지속적으로 파악하고 있는 것인데요. 그들의 고도화된 커뮤니케이션 방식을 우리의 것으로 만들며 아모레퍼시픽에 실질적으로 도움이 되도록 정립하는 것 또한 A² 항저우 캠프의 중요 목표입니다. 기존과 달라진 커뮤니케이션을 반영한 혁신, 그것은 아모레퍼시픽을 향한 중국 고객들의 팬덤을 창출하는 일임과 동시에 아모레퍼시픽만의 우월한 역량을 확보하고 더욱 건실한 성장을 해나가는 원동력이 될 것입니다.

Messages from A² 항저우 캠프

손연호 캠프장 님
알리바바 커뮤니케이션 및 TF 협업 과제 기획 및 발굴

"A² 항저우 캠프는 알리바바 그룹과의 협업을 더욱 체계적이고 적극적으로 하고자 한다는 상징적인 의미를 지니고 있습니다. 중국 Digitalization의 선두주자인 알리바바 그룹과 함께 변화하는 중국 시장에 몸으로 부딪히며 배우는 것이 중요하죠. 이곳에서 배우고 이해한 것들을 토대로 아모레퍼시픽에 도움이 되는 일은 무엇이든 시도해볼 계획입니다. 전사가 지금의 어려움을 극복하기 위해서 몸부림 치듯이, 저 역시 회사의 발전과 변화에 조금이나마 영향이 미치기를 간절히 바라며 노력할 것입니다."
윤형호 님
알리바바 커뮤니케이션 및 TF 과제 실행

"처음에는 알리바바와 효율적으로 커뮤니케이션할 수 있을지, 혹은 여러 부서의 구성원들이 함께 공감하며 하나의 방향으로 나갈 수 있을지 걱정이 앞서기도 했어요. 그러나 효율적인 소통을 통해 과제에 대한 좋은 평가를 받게 되었고 구성원들과도 즐거운 시간을 보내고 있습니다. 앞으로 A² 항저우 캠프가 아모레퍼시픽 디지털 트랜스포메이션의 디딤돌이 될 수 있도록 모두 함께 성장하겠습니다."
박민수 님
알리바바 C2B 상품 개발 총괄

"그간 우리가 이해하고 있었던 디지털 플랫폼의 개념(커머스)에서 벗어나, 커뮤니케이션 수단으로서 디지털에 집중하고 있습니다. 또한 디테일과 규모를 조합하여 다이내믹한 변화를 이끌어내는 알리바바 멤버들의 사고와 업무 방식을 제 스스로의 것으로 잘 치환하려 합니다. 이 모든 것들을 잘 흡수해, 현지 top player들을 능가하는 역량을 확보하는 것이 가장 큰 목표입니다. 개인적으로는 업무는 물론 제 인생에 펼쳐질 수많은 도전 앞에서 내 자신을 더욱 단단하게 성장시켜 두 아이들에게도 ‘새로움을 두려워하지 않는 아빠’가 되고 싶네요!"
김영신 님
려 C2B 상품 개발

"지난 9년 동안 아모레퍼시픽에서 상품개발 BM으로 근무하며 정확한 데이터의 중요성에 대해 체감해왔습니다. 알리바바에 축적된 수억 명의 고객 데이터를 적용해 중국 시장에 커스터마이징한 제품을 개발할 수 있다는 점은 정말 매력적입니다. 이번 기회를 통해 아직은 저관여 제품군인 헤어케어 제품의 온라인 성공사례를 만들고 싶어요."
김여훈 님
라네즈 C2B 상품 개발

"A² 항저우 캠프에서 개인적으로 두 가지의 목표를 세웠습니다. 첫 번째는 브랜드 PD로서 중국 고객들의 기억에 남을만한 ‘임팩트 있는 제품’을 출시하는 것입니다. 그리고 A² 항저우 캠프의 규모가 점점 커지고 참여 구성원이 많아질 때마다 저만의 업무 노하우를 전하며 피가 되고 살이 되는 유익한 도움을 주고 싶어요. 많은 응원부탁드립니다!"
조현규 님
이니스프리 C2B 상품 개발 및 커뮤니케이션

"오프라인 및 온라인 영업을 담당했던 저에게 알리바바와 협업하며 상품개발의 A to Z를 경험하는 일은 더없이 소중한 기회로 느껴집니다. 적극적인 참여를 통해 중국 고객에게 사랑받는 제품을 만들겠습니다. 또한 끊임없는 스터디를 통해 알리바바가 지닌 강점을 제 자신의 것, 그리고 저희 브랜드만의 것으로 성장시키겠습니다."
원아옥(袁雅玉) 님
알리바바 커뮤니케이션 및 TF 과제 실행

"알리바바와의 협업은 우리에게 좋은 기회들을 마련해줄 것입니다. 이 기회를 통해 중국 시장에 잘 맞는 제품을 빠르게 개발하고 궁극적으로 회사의 매출 상승에 기여할 수 있다면 더욱 좋을 것 같아요. 저 역시 알리바바와의 긴밀하고 효율적인 소통을 통해 많은 기회를 창출해내고 싶습니다."
왕양영(王梁楹) 님
중국 상품 동향 조사 및 상품 개발

"아모레퍼시픽에 입사한지 두 달 밖에 되지 않았지만 A² 항저우 캠프 구성원들의 열정적인 모습을 보며 많은 것을 배우고 있어요. 개인적인 역량을 발전시키며 중국 시장 내 아모레퍼시픽의 발전과 성장에 도움이 되는 구성원으로 성장하겠습니다."
조민(赵敏) 님
중국 상품 동향 조사 및 상품 개발

"입사 후 한 달 간 중국 최대 플랫폼인 알리바바와 함께 상품을 개발할 수 있다는 정말 좋은 경험을 하게 되었습니다. 앞으로 ‘대박 상품’을 개발하고 싶습니다."

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