안녕하십니까. 16년 혜초 과정으로 미국 마이애미로 파견 온 박현웅입니다. 제 칼럼에서는 히스패닉의 소비성향과 중남미 관광객을 대상으로 돈을 벌고 있는 마이애미의 쇼핑몰, 그리고 쇼핑몰 사업을 성공적으로 하고 있는 Simon 그룹에 대해 이야기 해볼까 합니다.

미국 내 히스패닉 소비자 집단은 높은 인구 성장율과 가처분 소득 증가에 따른 구매력 증가로 이미 2000년대 초반부터 주목 받았지만, 국내에 소개된 것은 2008년이 다 되어서입니다. 2008년 미국이 서브 프라임 모기지론을 겪고 그 영향으로 내수 경제가 침체에 빠지자, 새로운 돌파구로서 히스패닉 소비자에 집중한다는 이야기가 있었습니다. 히스패닉 소비자 집단이 소개된 후 8년이 지난 지금, 2016년 히스패닉 시장 공략은 미국 기업들에게 더 이상 선택이 아닌 성장을 위한 필수 과제가 되었습니다. 이것은 히스패닉 소비자를 대상으로 한 마케팅에 쏟아 붓는 미국 기업들의 예산이 매년 두 자리 숫자로 늘어나고 있는 것을 봐도 알 수 있습니다.
그럼 여기서 다시 8년이 지나 2026년이 되면 어떻게 될까요? 조심스럽게 예상해보지만, 히스패닉 소비자들의 선택을 받지 못한 기업들은 미래 경쟁에서 살아남기가 힘들어 보입니다. 그만큼 히스패닉 소비자들은 지금까지 충분히 성장해 왔고, 앞으로 가장 많이 성장할 미국 내 강력한 소비계층입니다.

미국의 떠오르는 소비 파워인 히스패닉 소비자 집단 특성을 USA Today Small Business 지의 전문가 스티브 스트라우는 다음과 같이 3가지로 정의 내렸습니다.

① 처녀성 : 강한 브랜드 충성도가 없고 새로운 시도를 즐긴다. 기존 유명 브랜드가 아니라도 더 싸고 좋은 제품을 판매하는 다른 브랜드가 있다면 쉽게 이동한다
② 고성장성 : 가장 높은 출산율과 추가적인 이민 인구로 인해 인구 성장율이 가장 높다
③ 가족 지향성 : 대가족 중심의 생활양식을 가지며, 소비의 중요 키워드가 '가족'이다

여기에 덧붙여 마이애미에서 경험 해보고 쇼핑몰을 다니며 이들을 지켜본 결과, 히스패닉 소비자의 개별 특성을 5가지로 정리하고 싶습니다.

① 과시 소비형 : 개인 치장에 관심이 많아 색조화장품, 헤어젤, 스프레이 등 퍼스널 케어 제품 소비가 많고, 경제적 지위를 보여줄 수 있는 제품인 핸드폰과 자동차에 돈을 아끼지 않는다.
② 유아, 아동용품 소비시장의 VIP : 출산율이 높아 유아와 아동용품에 관심이 많고, 많은 돈을 지출한다.
③ 현금지불 방식 선호 : 중남미 은행 시스템에서의 실패한 경험과 더불어, 저축보다는 소비를 지향하는 성향으로 인해 현금을 선호한다.
④ 광고에 대한 높은 신뢰도 : 광고 영향을 많이 받으며, 광고에 나오는 브랜드를 선호한다.
⑤ 네트워크적 성향 : 미국과 라틴 아메리카 전역에 가족과 친척들이 있고, 서로 강한 유대감으로 연결되어 있으며, 자주 왕래함으로써 그들 사이의 입소문에 영향을 많이 받는다.

이밖에도 히스패닉 소비집단의 특성과 각 소비자의 개별 특성은 가설검증을 통해 더 정밀하게 찾아보고, 앞으로 아모레퍼시픽이 미국 및 중남미 시장에서 활용할 방법을 찾아봐야겠습니다.

마이애미는 덥고 습한 날씨로 인해 쇼핑몰이 발달해 있습니다. 제가 방문해본 소그리스몰, 아벤추라몰, 데드랜드몰, 돌핀몰은 그 규모가 한국의 어떤 쇼핑몰 보다 컸습니다. 그렇다고 앞서 언급하지 않은 다른 쇼핑몰들이 작은 것도 아닙니다. 마이애미에는 크고 작은 쇼핑몰 20여개가 있습니다. 저는 한달 반 동안 주요한 쇼핑몰들을 우선적으로 방문했고, 마이애미에 파견되어 있는 기간 동안 차례대로 방문해볼 예정입니다.

마이애미에 쇼핑몰이 발달한 이유는 중남미 관광객들의 소비가 주된 이유입니다. 마치 동유럽 관광객들이 파리, 런던에서 쇼핑에 열을 올리고, 중국 관광객들이 서울을 포함한 아시아 대도시에서 쇼핑에 열을 올리듯이, 중남미 관광객들은 마이애미에서 쇼핑을 엄청나게 합니다. 마이애미에서 의류와 화장품, 그리고 핸드폰을 사서 중남미에서 되팔면 여행 경비가 나오기 때문입니다. 마치 10여년전 중국 보따리상들을 보는 듯합니다. 이렇기 때문에 중남미 관광객들이 공항과 가까워서 많이 찾는 돌핀몰은 평일에도 쇼핑을 하기 위한 중남미 관광객들로 항상 붐빕니다.

이러한 소비자 특성을 잘 파악하고, 마이애미에만 12개가 넘는 쇼핑몰을 갖고 있는 회사가 있습니다. 바로 미국 최대 부동산 개발 회사인 사이몬 그룹입니다. 사이몬 그룹은 쇼핑몰과 아울렛, 그리고 이 두 가지가 결합된 형태인 The mills, 지역 사회와 연결된 센터 등 4가지 형태의 쇼핑몰을 마이애미에서 운영하고 있습니다. 미국에서 가장 큰 아울렛 중 하나인 소그리스몰과 하루종일 돌아다녀도 못 볼 규모를 가지고 있는 미국 내 5번째 규모인 아벤추라몰 또한 사이몬 그룹의 소유입니다.

사이몬 그룹은 인디애나 주 인디애나 폴리스에 본사를 두고 있으며, 전세계 4천 5백명의 직원이 근무합니다. 시가 총액이 56억달러에 달하는 거대 기업으로서, S&P 500지수에도 포함되어 있습니다. 우리나라에는 신세계와 50:50 지분으로 합작해서 만든 (주)신세계 사이먼이란 회사로 진출해 파주와 여주 그리고 부산에서 프리미엄 아울렛 사업을 하고 있는 낯설지 않은 기업이기도 합니다.

사이몬 그룹이 마이애미에서 운영하는 쇼핑몰에는 이곳과 거래하는 브랜드들이 거의 균일하게 입점해있으며, 중남미 광관객들과 히스패닉 고객을 상대로 많은 돈을 벌어들이고 있습니다. 우리 브랜드인 아모레퍼시픽도 Sephora에 입점해 있기때문에 사이몬 그룹 쇼핑몰에서 찾을 수 있습니다.

앞으로 사이먼 그룹 소유의 쇼핑몰을 더 자주 방문하면서 연구해 볼 생각입니다. 중남미 관광객들이 가장 많이 찾는 이곳 쇼핑몰에 자사 브랜드인 라네즈를 알리고, 체험할 수 있는 공간이 생긴다면 브랜드 인지도를 높이는데 큰 도움이 될 수 있다고 생각합니다. 더불어 마이애미가 중남미에 미치는 영향을 생각해 볼 때 이들을 상대로 성공적으로 사업을 운영하고 있는 마이애미 쇼핑몰들을 연구해 놓는다면 장기적으로 큰 도움이 될 것 같습니다. 남은 기간에도 많이 배우고 연구하고 돌아가겠습니다. 감사합니다.