안녕하십니까. 2019 도시 혜초 'MexiCorean Winnerin.Han' 입니다. 처음은 늘 긴장되고 떨립니다. 처음 마주하는 모든 일에는 설렘도 있지만 걱정과 근심이 더욱 크기 때문에, 처음은 그 순간이 끝나야지 '아! 참 재미있었지, 아! 참 좋았지' 라고 회상 되지, 그 순간은 늘 어렵고 힘겹습니다. 그래서 기억에 많이 남습니다. 어느 방송에서 멋진 달변가가 한 말 한마디가 떠오릅니다. '우리는 모두 우리 남은 인생의 처음을 살고 있기 때문에 당연히 실수하는 거예요. 실패도 하는 것이고요. 웃으면서 받아들이시면 됩니다.' 지금 이 글을 쓰는 순간에도, 저는 지금 제 남은 인생의 처음을 살고 있습니다. 아마 이 칼럼을 보고 계신 사우 여러분도 남은 인생의 처음이라는 시간을 보내고 있는 중이실텐데요. 그래서 이왕이면 지금 여러분이 살고 계신, 지금 시간을 소중하게 만들어 드릴 수 있도록 정성을 다해 이야기를 해보고자 합니다. 칼럼의 주제를 잡기 위해 며칠 동안 스스로 브레인스토밍을 해보았습니다. 칼럼의 특성상 정보 전달이 되어야 할텐데, 어떻게 하면 우리 아모레퍼시픽인들이 한 번쯤 생각해 볼 만한 칼럼을 쓸 수 있을까? HRD를 5년 동안 업(業)으로 가지다 보니, 강사를 섭외하거나 제가 직접 강의를 할 때, 꼭 기억하는 두 가지가 있습니다. 바로 '재미'와 '의미'입니다. 보통 강사님들을 모셔 보면 크게 두 부류로 나뉩니다. 첫 번째, 전문성도 있고 콘텐츠도 좋은데 강의를 너무 재미없고 졸리게 하는 경우. 그리고 두 번째는 전문성도 떨어지고 콘텐츠도 조금 부족한 것 같은데 강의 스킬이 남달라서 한 시도 눈을 떼지 못하게 만드는 경우. 보통 첫 번째는 학습자 입장에서 너무 힘든데 끝나고 나면 뭔가 배운 게 많고, 두 번째는 강의 시간 내내 즐거웠는데 끝나고 나면 남는게 없는 것 같습니다. 그래서 '재미'와 '의미', 이 두 가지를 모두 가진 사람을 찾는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 마찬가지 맥락에서 재미와 의미를 모두 가진 글을 찾는 것도 쉽지 않습니다. 그것보다 더욱 어려운 것은 재미와 의미를 모두 가진 글을 쓰는 것은 더군다나 쉽지 않습니다. 하지만 과감히 도전! 아모레퍼시픽인들에게 2019년 현재 멕시코에 있는 저에게 정말 궁금해 할만한 것이 무엇인지 브레인스토밍을 해 본 결과를 지금부터 풀어보도록 하겠습니다.

 멕시코에 대해서 이해하기 위해서는 멕시코의 인구 구성을 정확하게 이해하는 것이 필수적입니다. 멕시코는 원래 미국과 같이 100% 원주민들의 땅이었습니다. 하지만 1521년 멕시코는 스페인에게 점령 당해 식민지를 겪어야만 했고 많은 원주민 거주자들과 스페인 이주자들이 사이에서 자식이 태어났습니다. 그렇게 1세대, 2세대가 흘러 갔고 2019년 현재 10%의 백인 크리오요Criollo(멕시코에서 태어난 스페인 출신 백인), 70%의 혼혈 메스티소Mestizo(원주민 거주자와 스페인 이주자 사이에서 태어난 혼혈인), 20%의 원주민으로 멕시코는 인구를 구성하게 되었습니다. 아마 여러분이 월드컵에서 멕시코 국가대표팀의 사진을 보거나, 올리픽에서 멕시코 사람들로 구성된 한 팀을 보면 확연하게 인구 구성에 대해서 느낄 수 있을 겁니다. 아마도 선수가 10명으로 구성된 팀이라면 크리오요 선수 1~2명, 메스티소 선수 6~7명, 원주민 선수 1~2명 정도.

 1810년, 독립 운동을 통해 스페인 식민 지배에서 벗어난 크리오요들은 멕시코의 대다수 기득권을 차지해 버렸습니다. 실제로 크리오요와 메스티소, 원주민 사이에는 극복할 수 없을 만큼 큰 빈부 격차가 존재하는데 특이한 점은 그들 스스로가 자신들의 영역을 인정하고, 다른 인종들의 영역에 침범하지 않으려고 한다는 것입니다. 마치 태어날 때부터 운명이 결정된 사람처럼 크리오요의 역할, 메스티소의 역할, 원주민의 역할이 정해진 것과 같이 그들은 다른 인종의 영역을 인정하고 침범하지 않습니다. 사는 곳이 다르고, 입는 것이 다르고, 먹는 것이 다릅니다.

 그런데 멕시코의 뷰티 시장에 대해서 조사를 하면 할수록 철저하게 분리되어 있어야 할 인구 구성에 따른 시장 조사 자료가 너무나 혼재되어 있었습니다. 크리오요, 메스티소, 원주민을 한 묶음으로 치부하기에는 너무나 많은 것이 달랐습니다. 그렇기 때문에 우리가 멕시코 뷰티 시장에 접근할 때 핵심 고객(Target)을 어떻게 설정하는가? 라는 것은 정말 중요한 의사 결정이 될 것이라고 생각했습니다. 그렇지 않으면 10%의 크리오요들이 사용하고 있는 화장품을 인구의 70%를 차지하고 있는 메스티소들이 사용하고 있다고 오해할 수도 있으며, 70%의 메스티소들이 사용하고 있는 화장품을 10%의 백인들이 사용하고 있는 화장품이라고 오해할 수도 있기 때문입니다.

 아모레퍼시픽의 도시 혜초로서 멕시코에서 부여 받은 과제들을 수행하고 고객, 유형, 채널과 상권에 대해 조사를 하면 할수록 고민의 귀결점은 바로 이 질문 하나로 모아졌습니다. 우리 아모레퍼시픽의 멕시코 시장의 핵심 고객을 크리오요에게 집중해야 하는 것인가? 메스티소에게 집중해야 하는 것인가? 정답을 내리기 너무 힘든 문제입니다. 이 문제를 도시 혜초 활동이 끝나기 전까지 논리적으로 풀어낼 수 있을까. 아침에 일어나 저녁에 잠들 때까지 관계를 맺는 대부분의 메스티소들과 그들을 고용하는 소유주, 기득권의 위치에 있는 크리오요들. 과연 어느 쪽을 우리의 핵심 고객으로 선정해야 할까요?

 이 칼럼을 읽고 계신 여러분도 함께 어떤 인종을 우리 아모레퍼시픽의 핵심 고객으로 선정하면 좋을지 생각해 본다면 더욱 의미있고 흥미로운 시간이 될 것이라 생각합니다. 크리오요 or 메스티소, 당신의 선택은?

 2019년 외교통상부와 코트라의 발표 자료에 따르면, 멕시코의 현재 인구는 1억 3,232만 8,035명으로 세계 10위입니다. GDP는 1조 1,499억 1,879만 4,766달러로 세계 15위이며, 면적은 1억 9,643만 8천Ha로 세계 13위를 차지하고 있습니다. 우리가 여기서 집중해 봐야하는 것은 바로 인구의 숫자입니다. 다른 외부 변수를 고려하지 않고 단지 인구의 숫자만 봤을 때 크리오요는 1,323만 명, 메스티소들은 9,261만 명이 멕시코 땅에서 살고 있다는 뜻입니다. 단지 인구의 숫자만 고려해봤을 때는 메스티소들을 핵심 고객으로 선정하는 것이 옳다는 이야기겠죠.

 멕시코는 빈부 격차가 굉장히 심한 것으로 유명한 나라입니다. 인터넷 검색창에 멕시코의 빈부 격차만 검색해 봐도 소득 계층 상위 20%가 전체 멕시코의 가계 소득의 과반수 이상(약 60%)을 차지하고 있으며, 지역 간의 빈부 격차도 너무나 심해서 수도인 멕시코시티는 월 평균 155만원의 소득 수준을 보였으나, 가장 소득 수준이 낮은 오하사카 지역은 74만 원으로 1/2에 미치지도 못합니다. 코트라 자료를 통해서 본 OECD의 연구 결과에서도 멕시코의 상위 계층과 하위 계층의 소득 격차는 25:1의 비율로, 멕시코는 OECD 회원국들 가운데 빈부 격차가 가장 높은 수준이었습니다. 이렇게 빈부 격차가 심화 된 이유로 최근의 정치적 이슈와 지역 불균형 발전에 대한 이유를 보고 있는 학자들도 있지만, 더욱 큰 이유는 바로 식민지 시대부터 이어왔던 기득권 층의 부의 세습, 그리고 부의 세습을 막을 수 없는 멕시코 경제, 정치, 사회, 문화 구조적 형태 때문일 것입니다.

 이렇게 벌어진 멕시코의 빈부 격차는 해를 거듭할수록 점점 더 극심해지고 있으며 멕시코의 인구 중 4,000만 명이 빈곤층으로 분류되고 있다고 하니 무슨 말이 더 필요할까요. 멕시코 속에서 대한민국 전체 인구의 80% 이상의 비율이 빈곤층이란 이야기고, 서울/경기권을 모두 합친 인구 수만큼인 1,800만 명 가량은 최저임금(멕시코의 하루 최저임금은 102.68 Pesos, 한화로 6,500원 정도)조차 벌지 못하는 극빈층입니다.

 이와 같이 통계 자료에서도 소개한 바와 같이 멕시코의 상위 20%가 가계 소득의 약 60%를 차지하고 있다고 하니, 단순 비율로만 계산해 봤을 때 멕시코의 상위 10%에 속하는 크리오요들이 전체 멕시코 가계 소득의 30%를 차지하고 있다고 생각한다면 멕시코 시장을 움직이는 큰 손은 더 이야기할 필요 없이 크리오요일 것이며, 화장품 시장이라고 크게 상황은 다르지 않을 것 같습니다.

 멕시코 뷰티 시장의 채널은 백화점부터 마트, 대형몰, MBS, OBS, Drug Store, 직접 판매(방문 판매), 전통 시장, 짝퉁 시장 등 셀 수도 없이 다양합니다. 빈부 격차가 상상을 초월할 정도로 크다는 이유로 유통 채널도 너무나 다양합니다. 하지만 '부유한 기득권층인 크리오요들은 백화점에서만 화장품을 구입할거야, 합리적이고 가성비를 따지는 메스티소들은 중저가 MBS, OBS 매장이나 직접 판매(방문 판매) 경로에서만 화장품을 구입할거야, 빈곤층이 많은 원주민들은 전통 시장에서 화장품을 구입할거야'라고 단정 짓는 것은 무리가 있습니다. 뷰티 시장의 주도권을 크리오요가 쥐고 있다, 메스티소가 쥐고 있다 쉽게 판단하기 어렵다는 의미입니다.

 화장품의 구매 고객은 모든 채널에서 공존합니다. 분명 구매 객단가가 높은 인종은 크리오요라는 사실을 부정할 수 없습니다. 그렇다고 우리가 크리오요를 핵심 고객으로 집중해야 한다고 확신할 수 있을까요? 이미 크리오요를 겨냥한 수많은 유럽권, 북미권, 남미권 화장품 회사들이 이미 높은 비중으로 크리오요 시장을 공략했고, 시장을 선점하고 있습니다. 우리 브랜드가 멕시코 시장 내 후발 주자로서 크리오요들을 공략하기 위해서는 선행 주자들을 뛰어 넘을 수 있는 경쟁력, 즉 Brand Awareness와 Identity를 비롯한 탁월한 상품성과 효과성을 인정 받아야 합니다.

 그렇다면 메스티소를 핵심 고객으로 집중해야 한다고 확신할 수 있을까요? 직접 판매를 통한 구매 비중이 높은 그들은 가성비 높은 제품을 Key Buying Factor로 꼽고 있지만, 직접 판매의 특성상 카운셀러의 역량에도 많은 영향을 받습니다. 메스티소 여성의 경우 가족, 친척, 지인 중 한 사람 이상이 카운셀러라고 할 정도로 관계의 복잡성도 채널의 불확실성을 가중시킵니다.

 현재 멕시코의 뷰티 시장의 주도권은 어느 한 쪽만이 잡고 있으며, 앞으로 어느 한 쪽이 쥐게 될 것이라고 단언할 수 있는 입장이나 상황이 아닙니다. 그래서 이번 세 번째 승부의 결과는 무승부! 그리고 이 승부를 가릴 마지막 라운드가 기다리고 있습니다.

 멕시코의 한류 열풍은 굉장합니다. 한인 마트의 가장 중요한 POG 위치에 BTS의 GOODS를 판매하고 있고, <내 이름은 김삼순>과 같은 15년 전 드라마로 입문한 친구들이, 마치 한류의 조상님 같이 활동하고 있습니다. <태극기 휘날리며>, <도깨비>, <태왕사신기>, <태양의 후예>와 같은 많은 드라마와 영화를 유튜브, 토렌트와 같은 경로로 접하고 이제는 BTS, 인피니티, GOT7, 블랙핑크, 슈퍼주니어 등 수많은 한국의 아이돌에게 열광합니다. 그리고 멕시코 사람들에게 한국인 친구를 사귀고 있다는 것은 마치 '내가 알고 있는 연예인이 있어!'라고 인식될 만큼 굉장히 특별한 만남이 되었습니다. 예전에는 동북 아시아계 한국인, 일본인, 중국인 중에서 일본인들이 가장 경제적으로 긍정적 영향을 많이 끼친(쉽게 말해 돈을 많이 쓰는) 것으로 좋아했다면, 지금은 가장 멋있고 아름답고, 센스 있고 힙하다고 생각하는 이들은 바로 한국인들이며, 한국인들을 가장 좋아합니다.

 여기서 이야기 하고자 하는 핵심, 이렇게 한국인을 사랑하는 멕시코인들, 그들은 바로 메스티소입니다. 메스티소들은 한국의 시트 마스크를 사용하기 위해 돈을 모우고, 한국 화장품을 사용한 후기를 친구들과 나누며, 한국에 다녀오는 것을 무릉도원에 다녀오는 것처럼 이야기합니다. 멕시코의 국적기 아에로 멕시코에는 멕시코시티-인천 직항 노선이 2017년부터 생긴 이유, 바로 한류의 영향입니다. 한국이라는 이미지는 이들에게 힙한 세계로 인도하는 하나의 티켓 같은 것입니다.

 첫사랑이 특별한 이유는 바로 이루어지지 못한 사랑이기 때문이라는 유명한 설이 있습니다. 첫사랑이라서 이루어지지 않은 것인지, 이루어지지 않아서 첫사랑인지 모르겠지만 재미 있는 비유를 들어서 설명하고 싶습니다. 다시 한 번 비유를 더하자면 메스티소에게 한국 화장품은 첫사랑입니다. 나에게 너무 과분한 당신, 이상적이고 만나고 싶고 계속 같이 있고 싶지만 가격도 비싸고 접하기도 힘듭니다. 하지만 반대로 한국 화장품에게 크리오요는 첫사랑입니다. 나에게 너무 과분한 당신, 이상적이고 나를 사줬으면 좋겠고, 계속 함께 있고 싶지만 그들은 나를 너무 모른고, 알려고 하지도 않습니다. 크리오요들은 대부분 한류에 크게 관심이 없습니다. 그들은 미국, 유럽계의 힙한 배우들과 가수들, 할리우드 배우들, 세계적으로 핫한 셀럽들을 이상향으로 바라봅니다.
메스티소들은 분명 멕시코에서 한류를 이끌고 있습니다.

 좋아하고 사랑해서 고백을 했을 때 성사될 가능성이 높은 쪽은 분명 크리오요보다는 메스티소일 것입니다. 크리오요들은 한류에 크게 관심이 없습니다. 사실입니다. 그래서 그들에게 고백하면 실패할 수도 있습니다. 하지만 고백에 실패할 가능성이 높다고 해서 또 고백조차 하지 말라는 법이 있나요. 우리가 메스티소에게 고백하면 분명 성공 가능성이 높습니다. 하지만 그렇다고 메스티소에게만 고백할 수 없는 것이 바로 멕시코의 뷰티 시장입니다. 바로 메스티소들은 한류의 열풍이 불기 전, 아주 오래 전부터 크리오요들의 뷰티 시장에 대한 동경을 가지고 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 크리오요보다는 메스티소에게 집중해야 한다고 쉽게 단언할 수 없습니다. 마치 4번째 대결에서 메스티소에게 승부가 기우는 것 같았지만 결국 아직까지는 승부의 결과를 아래와 같이 줄 수 밖에 없다고 생각합니다.

 지금까지 멕시코 뷰티 시장, 아모레퍼시픽의 핵심 고객은 누가 되어야 하는가?라는 주제로 이야기 나눠 보았습니다. 이번 칼럼은 인구 구성에 기반하여 크리오요, 메스티소라는 두 축을 기준으로 풀어냈지만, 멕시코를 볼 때는 인구 구성을 포함하여 지역에 따라, 나이에 따라, 성별에 따라서도 다양한 멕시코 사람들의 니즈와 갈망을 풀어주어야 합니다. 멕시코는 대국입니다. 작은 나라가 아니라는 의미입니다. 대지의 면적만도 세계 13위(면적은 1억 9,643만 8천Ha)입니다. 인구수만 해도 세계 10위(1억 3,232만 8,035명)입니다. 이 시장에서 인구 구성만으로 우리 아모레퍼시픽의 핵심 고객은 '크리오요입니다. 메스티소입니다'라고 정의하기는 어렵지만 분명 비즈니스의 출발점은 고객이고, 우리의 핵심 고객이 누구이며, 그들은 어떤 니즈를 가지고 있고, 어떤 것들을 필요로 하고 있는지에 대해서 앞으로 더 치열하게 고민하고 생각하고 나름의 결론을 논리적으로 내려보는 것이 이 곳에서의 저의 소명이자 바람입니다. 여러분은 어떻게 생각하시나요? 크리오요? 메스티소?

 이 곳에 있으며 스스로에게 항상 하는 질문이 있습니다. '나는 지금 멕시코를 제대로 보고 있는 것일까?'마치 며칠 여행하는 관광객의 시점으로 어떤 장소, 어떤 사람, 어떤 행위의 껍데기만 보고 무엇인가를 정의 내리려고 하는 것은 아닌지, 무엇인가 판단 할 때도 늘 '나는 지금 멕시코를 제대로 보고 있는 것일까?'를 스스로 질문합니다.

 몇 천 원짜리 음료수를 살 때도, 몇 만 원짜리 전자 제품을 살 때도 꼼꼼하게 따져 보고 구매하는 우리.
 몇 년을, 몇 십 년을 만나 봐도 한 사람을 정확하게 알 수 없는데, 수 천 년의 역사와 문화를 가진 멕시코에서 제가 무엇인가 정의 내리고 판단하여 이야기 한다는 사실이 굉장히 무례해 보이고 조심스럽습니다. 외국인의 시선으로 내국인의 본질에 가까워지는 것은, 이 땅에서 태어나고 자라지 않으면 쉽사리 이해하기 어렵습니다. 하지만 지난 4월 도시 혜초 출정식에서 서경배 님께서 말씀해주신 것과 같이 끊임없이 호기심을 가지고 부딪히다 보면, 관심을 가지는 만큼 알게 될 것이고, 알게 되는 만큼 보이게 될 것이니 멕시코 사람들을 진심으로 만나고 통한다면, 아직 우리가 발돋움 하지 않은 이 곳을 우리의 터전으로 만들 Asian Beauty Creator들에게 좋은 시작을 선사해 드릴 수 있는 초석 정도는 되어 있지 않을까 생각해 봅니다.

'호기심을 채우면 채울수록, 나는 눈덩이처럼 커진다. 호기심을 가지고 도전하자!'