싸와디캅. 안녕하세요. 2017년 방콕 도시 혜초 박대성입니다.
 지금 이곳 태국은 겨울이 시작되고 있습니다. 일년 내내 여름인 태국에 웬 겨울이냐고요? 태국 사람들은 우기가 끝나는 11월 초부터 2월 말까지 겨울이라고 하며, 실제로 백화점에서는 두툼한 점퍼 같은 겨울 옷들을 진열하는 등 겨울을 맞이할 준비를 하고 있습니다. 이렇게 우리가 느끼는 것과 그들이 느끼는 것은 참 많이 다른 것 같습니다.

 이번 칼럼에서는 태국 온라인 유통 시장의 현황과 인사이트에 대해 이야기해볼까 합니다. 태국의 온라인 유통 시장은 전체 유통 시장 규모의 2%도 안될 만큼 아직은 미비한 수준인데요. 그럼에도 불구하고 정부의 온라인 시장 활성화 정책과 대기업의 지원으로 인해 급속도 성장을 보이고 있으며, 이는 무시할 수 없는 시장임은 분명합니다. 향후 10년 이내에 현재보다 10배 이상 성장할 거라는 예측들을 보면 우리도 빠르게 준비하고 대응해 나가야 할 것 같다는 생각이 듭니다.

 태국의 온라인 유통 시장 규모를 보면, 2016년 기준으로 약 15억 달러로 전체 유통 시장의 1.7% 수준이며, 5년간 CAGR(Compound annual growth rate / 연평균 증가율)은 14%대 성장을 보이고 있습니다. 어느 동남아시아 국가나 마찬가지겠지만 아직 시장의 규모가 크지는 않지만 일반 유통 시장의 성장에 비해 빠른 속도로 성장하고 있으며 정부의 IT 인프라 구축 정책과 빠른 스마트폰 보급, 그리고 4G 서비스 망의 개통으로 인해 태국 온라인 시장은 더욱 빠르게 성장할 것이라 예측하고 있습니다. 그로 인해 2025년에는 120~150억 달러로 성장 가능성이 있는 매력적인 시장입니다.

 태국의 인터넷 보급률은 약 66.5%이며, 동남아시아 지역에서는 싱가포르, 말레이시아 다음으로 높은 수준입니다. 참고로 동남아시아의 평균 인터넷 보급률은 53%라 그보다는 훨씬 높은 수준이고, 특이한 점은 모바일 가입자 수가 9,400만으로 인구 6,900만 대비 136%를 상회합니다. 그러고 보니 주변 친구들이 대부분 핸드폰을 두세 개씩 가지고 다니며 사업용, 가족용 등등 구분하여 사용하고 있습니다. 온라인 쇼핑은 아직까지 데스크톱 쇼핑과 모바일 쇼핑의 비율이 75:25로 데스크톱 쇼핑이 많은데, 얼마 지나지 않아 모바일 쇼핑 비중이 더 많아질 것으로 보고 있습니다. 페이스북 유저는 4,700만 명이고 전 세계에서 인구 대비 페이스북 이용 비율이 1위인 도시가 바로 방콕입니다. 실제로 BTS(대중 교통)나 식당에서도 얼마나 많은 사람들이 페이스북을 하는지 실감할 수 있습니다. 정말 살짝 과장해서 말하면 밀레니얼 세대들은 아예 페이스북을 켜놓고 다닌다고 해도 될 것 같네요. 인터넷 보급률이나 모바일 가입자 수 그리고 이동 통신사의 4G 서비스, SNS 이용률 등 이 모든 조건들이 온라인 시장을 활성화하기에 좋은 여건들임은 확실해 보입니다.

 그렇다면 이들이 온라인 마켓에서 가장 많이 구입하는 것은 어떤 것일까요? 휴대폰이나 태블릿 PC 같은 미디어 제품이 판매 1위 카테고리였고요. 전자 제품과 식품 및 음료, 건강 제품 등도 제법 큰 비중을 차지했지만 뷰티 카테고리는 1.2%로 비중이 낮았습니다. 하지만 성장률만큼은 연간 36% 성장으로 가장 많이 성장한 카테고리이기도 했습니다. 아직까지는 태국 내 백화점과 쇼핑몰 그리고 뷰티샵, 드럭 스토어들도 주변에서 쉽게 찾을 수 있기 때문에 온라인 보다 오프라인 매출이 대부분을 차지하는 것 같습니다.

 그렇다면 온라인 시장의 주요 고객은 누구일까요? 태국인들의 연평균 가계 소득을 보면 약 9,430달러로 월 90만 원 정도로 그다지 생활 수준이 좋지는 않습니다. 그럼에도 불구하고 연평균 지출은 7,400달러로 소득 대비 지출이 78.6%인 소비 위주의 삶을 살고 있다고 하는데 현지인 교사 친구에게 이러한 소비 위주의 삶에 대해 물었더니, 급여가 터무니없이 적어서 집 월세, 교통비, 통신비, 식비, 기타 생활비를 내고 나면 남는 게 없다고 하네요. 그리고 온라인몰 App을 이용은 하나 구매 경험이 거의 없다고 합니다. 소득 계층을 보면 중하위와 하위 계층이 전체의 67.4%로 가장 많은데 이들보다 최근 늘어나는 중산층이 온라인 성장의 주고객인데, 이런 중산층 증가로 인해서 여행과 교육 관련 매출이 성장하고 있다고 합니다. 지역적으로 봤을 때는 방콕과 그 주변 지역이 압도적으로 소득이 높아서 방콕 지역에서 대부분의 온라인 거래가 집중되고 있습니다.

 태국에는 COD(Cash On Delivery)라는 결제 시스템이 있습니다. 배송과 동시에 현금으로 결제하는 시스템인데요. 현재까지는 이들이 가장 선호하는 결제 방식이며 거래의 70% 이상이 COD 결제 시스템을 이용한다고 합니다. 문제는 배송이 완료된 시점에서 상품을 받아보고 소비자가 원하지 않으면 상품을 다시 돌려보내면 그만이라 배송 시점에서 결제 취소가 많이 발생되는 것이 큰 문제일 듯합니다.그 밖에도 세븐일레븐은 많은 점포 수를 활용하여 온라인 주문 제품을 주변 세븐일레븐 매장으로 배송하고 결제 또한 매장에서 하게 하는 서비스도 있는데 사실 이는 많이 사용되지 않고 있습니다.
 최근 태국은 현금 없는 사회 추진 정책으로 인해 프롬 페이, 라인 페이 등의 전자 결제 비율도 증가하고 있으며, 신용카드 결제, 계좌이체 그리고 통신사와 합작한 truemoney 서비스 등 다양한 결제 시스템으로 편리해지고 있기 때문에 이를 통한 온라인 시장의 활성화도 기대가 됩니다.

 태국은 육상 도로 인프라가 잘 구축되어 있어서 국내 운송은 육상 수송 중심으로 이루어집니다.(육상 수송 : 97.68%, 철도 수송 : 2.3%, 항공 운송 : 0.02%) 그런데 태국의 국토 면적이 남한의 5배가 조금 넘기 때문에 배송 기간도 당연히 오래 걸리는데요. 방콕 인근 주변의 경우 2~3일은 기본이고, 그 외 지역은 5~7일까지도 소요됩니다. 그러나 연평균 10%대의 온라인 시장 발달은 택배업 발달은 물론 업체들의 과도한 경쟁구도를 만들어 놨습니다. 그중 업계 1등인 LAZADA가 제일 먼저 방콕 시내와 주변 지역 당일 배송 서비스를 제공했으며, 그로 인해 줄줄이 당일 배송을 외치고 있습니다만 당일 배송 서비스를 받으려면 일정 금액 이상의 주문 또는 별도의 배송비를 지불해야만 합니다.
 또한, 온라인 쇼핑몰들은 제3자 판매자를 통한 판매가 대부분이기 때문에 자체 물류센터 운영보다 제3자 물류 사용이 일반적이고, 주로 태국의 국영 우체국인 Thailand Post 또는 전문 택배 업체인 Kerry Express를 통하여 구매자에게 배달이 됩니다. 온라인 쇼핑몰들 중 일부는 자체 창고를 운영하거나 물류 업체와의 제휴를 통해 보관 및 배달을 수행하는데 대표적으로 LAZADA가 태국 전역에 14개(방콕 및 주변 8개, 지방 6개) 창고를 운영하고 있습니다.

 태국의 주요 온라인 몰을 보면 LAZADA가 단연 압도적 1위를 차지하고 있습니다. 작년엔 알리바바의 인수로 더욱 성장 기대가 되는 회사이기도 하며, 방콕 지역 당일 배송 시스템을 처음으로 도입하면서 온라인 시장을 선두하고 있습니다. 그 뒤를 따르고 있는 11번가는 작년 12월에 뒤늦게 진출했지만 공격적인 마케팅과 프로모션으로 현재 2위의 자리에 올라와 있는데요. 주요 BTS 역에서 쉽게 광고를 볼 수 있습니다. 그 밖에도 Shopat24나 Weloveshopping 그리고 kaideed 등 다양한 쇼핑몰이 있습니다. 다만 상품 구색이나 물류 시스템, 그리고 프로모션 등이 뒤처져 방문율이 급감하고 있는 추세입니다.

 여기까지 태국 온라인 시장에 대해서 알아보았습니다. 하지만 위에서 언급한 내용이 온라인 시장의 전부가 아니라 당연히 홈쇼핑도 있을 테고 마트 전용 온라인몰(Bic C, Lotus 등) 그리고 태국에서 큰 부분을 차지하는 SNS 시장도 있습니다. 다만 아직 홈쇼핑이나 마트 전용 온라인 등은 큰 비중을 차지하지 않아 온라인 몰 위주로 알아보았습니다. 읽어주셔서 감사합니다.