현재 인도는 우리나라 인터넷 사용자 수의 약 10배인 4억 6,000명, 즉 전체 인구의 40%가 인터넷을 사용하고 있습니다. 이는 6억 8,000명인 중국에 이어 2번째로 많은 인터넷 사용자 수이며, 매월 600만 명씩 사용자가 늘고 있습니다. 평균 인터넷 사용률이 80% 이상인 선진국에 비해 여전히 낮기는 하나, 도시는 이미 60%를 넘어섰습니다. 지방의 경우 18%로 매우 저조하지만 앞으로의 성장 가능성은 그만큼 무궁무진하다고 볼 수 있습니다.
 무엇보다 인도는 아시아에서 가장 빠른 인터넷 사용자 수 증가율을 기록하고 있으며, 2022년까지 연평균 사용자 증가율이 30%를 기록할 것으로 전망되고 있습니다.

 불과 3~4년 전만 해도 인도의 모바일 시장은 현실적인 제약 조건이 많았습니다.
 삼성이나 애플의 고사양 스마트폰으로도 4G 연결이 원활하지 않고, 와이파이를 연결하지 않으면 모바일 쇼핑은 물론 유튜브 시청 또한 쉽지 않았습니다. 와이파이를 연결하더라도 속도가 느려 영화 한 편을 내려받으려면 몇 시간을 꼬박 기다려야 했습니다. 한국에 비해 인터넷 환경 매우 낙후되었었지요. 이에 더해, 데이터를 선 구매하는 프리페이드(Pre-Paid) 요금제 탓에 데이터를 추가로 구매해야 한다는 부담 또한 모바일 시장의 성장에 작지 않은 걸림돌이었습니다. 그리고 무엇보다 대부분의 사람들이 구매 부담이 큰 스마트폰이 아닌 피처폰을 선호했기 때문에 모바일 시장은 성장이 더욱 더뎠습니다.

 이런 어려움들이 2015년 7월 모디 총리의 '디지털 인디아(Digital India)' 프로젝트와 함께 개선되기 시작했습니다. 정부는 '디저털 인디아'라는 정책 아래 다수의 인도 및 글로벌 기업들의 투자를 유치했고, 저가 스마트폰 생산, 와이파이 핫스폿(Wifi Hotspot) 전 인도 500개 이상 기차역 설치, 데이터 요금 인하 정책 등 국가 차원의 대대적인 지원으로 인도인들의 인터넷 접근성을 점차 높였습니다.

 위와 같은 움직임은 글로벌 플레이어인 아마존, 알리바바 등의 적극적인 투자도 이끌었습니다. 그리고 최근 인도 시장에 진출한 샤오미는 저가 스마트폰 온라인 판매만으로, 최근 5년간 시장 점유율 1위였던 삼성전자를 꺾으며 스마트폰 사용률에 큰 영향을 미쳤습니다.

 우리나라는 전화선을 통한 286 컴퓨터 인터넷으로 시작해, 우후죽순 생겨났던 PC방, 가정용 인터넷 대중화 그리고 모바일로 인터넷 사용 환경이 변화했습니다. 하지만 인도는 그와 반대입니다. 우리나라처럼 PC 인터넷이 아닌, 스마트폰을 통해 인터넷 세상이 열린 것이지요. 따라서 웹 고객이 모바일 고객으로 넘어가는 우리나라와 달리, 인도의 아마존, 플립카트와 같은 주요 온라인 몰의 매출 절반 이상은 모바일 채널에서 발생하고 있습니다. 즉 인도의 주요 e커머스는 모바일 커머스가 주를 이뤄 성장을 견인하고 있다고 볼 수 있습니다.

 인도 신문의 비즈니스 면, 첫 장을 장식한 기사 제목입니다. 인도 국민 13명 중 1명은 모바일 앱을 통해 쇼핑을 즐긴다는 의미로도 읽힙니다.
 올해 인도의 온라인 시장은 2014년 대비 3배 이상 성장한 203억 달러 규모이고, 매년 30% 이상 성장해 2021년에는 281억 달러 규모로 성장이 예상된다고 합니다. 연평균 한국이 13.2%, 중국이 9.9% 성장하는 것과 비교해 엄청난 성장률을 기록하고 있습니다.

 이런 엄청난 성장에는 인도에서 스타트업으로 시작한 플립카트, 그리고 글로벌 플레이어인 아마존의 역할이 컸습니다. 플립카트의 점유율은 자회사인 민트라, 자봉을 포함해 40%, 그리고 아마존은 31%로 두 업체의 점유율이 무려 70%를 상회합니다. 이와 같은 폭발적인 점유율의 배경에는, 바로 할인이라는 카드가 있었습니다. 오프라인 위주로 판매되던 전자 제품 및 패션 제품이 온라인에서 할인을 무기로 판매가 폭발적으로 늘면서 빠른 성장을 견인했습니다. 작년 상품 카테고리별 매출 규모에서도 전자 제품(40%), 패션 제품(18%)이 가장 큰 비중을 차지했고 최근에는 가구, 생활용품, 화장품, 식료품 등으로도 시장이 확대되고 있습니다.

 플립카트의 성공 요인은 다음의 세 가지로 정리할 수 있습니다.
 첫째, 기업과 개인의 진입 장벽을 낮추는 입점 방식입니다. 플립카트는 현지 법인을 세워 직접 셀러로 등록하는 '직접 입점'과 현지 유통 벤더를 통해 입점하는 '간접 입점'으로 진출 초기 법인 설립이 어려운 국내외 기업뿐만 아니라 개인도 손쉽게 제품을 판매할 수 있는 구조를 통해 빠른 입점 및 성장을 도모하고 있습니다.
 둘째, 자체 물류 구축으로 확고한 배송 체계를 확보하고 있습니다. 자체 물류 시스템인 플립카트 어드밴티지(Flipkart Advantage)와 자체 물류 회사인 e-KART를 설립해 당일 배송/일일 배송 등의 신속 배송 서비스를 제공합니다.
 셋째, 고객 니즈를 반영한 COD(Cash on Delivery : 물품 인도 시 현금 결제) 서비스의 시행입니다. 실제로 제품을 보고 구매를 확정하고 싶어 하는 인도 고객의 니즈를 파악해, 플립카트는 인도 최초로 COD 서비스를 시행했습니다. 이는 현재 인도 온라인 결제의 30% 이상을 차지할 만큼 대중적인 결제 방식으로 널리 사용되고 있는, 인도에만 존재하는 독특한 결제 방식으로 플립카트가 고객의 마음을 잘 읽은 대표적인 사례라고 할 수 있습니다.

 최근 플립카트는 식료품, 티케팅, 스마트폰 제조 및 판매 등 공격적으로 카테고리를 확장해 콘텐츠 역량을 강화해 인도 제1의 e커머스 플랫폼 자리를 굳건히 지키려 하고 있습니다. 하지만 플랫폼의 반응 속도나 서비스 품질 등에서 아마존에 비해 미비한 부분이 있어, 플립카트 고객이 아마존으로 다수 넘어가고 있는 것으로 보입니다.

 아마존 인디아는 글로벌 경험을 통한 아마존의 노하우와 인사이트를 백분 활용하고 있습니다. 글로벌 기업 위상에 맞는 최고 판매 시스템과 물류망을 기반으로 하며, 입점 방식은 플립카트와 동일합니다. 특히 입점 장벽을 더욱 낮추기 위해 최대 일주일 이내 입점할 수 있도록 간소화해 시장에 침투했습니다.
 그리고 아마존 풀필먼트(Fulfilment By Amazon , FBA) 서비스를 도입해 서비스에 가입한 셀러들을 위해 배송 중 발생하는 모든 문제에 대해 아마존이 책임지며, 먼 지역이라도 최대 3~7일 내 배송을 수행하고 있습니다. 물류 센터 안에서 실시간 포장과 배송이 이뤄지며 재고량 등의 정보가 셀러 컨트롤 센터(Seller Control Center)와 이메일을 통해 업데이트되어 재고 관리를 위한 내부 업무 부담을 현저히 줄이기도 했습니다.

 최근 인도 e커머스는 기존의 영역에서 확장해 스마트 홈, 미디어 콘텐츠, 식료품 등 또 다른 미지의 영역으로 영향력을 확대하고 있습니다. 또한 최근 뜨거운 감자인 월마트가 플립카트를 인수할 경우, 인도 e커머스 시장을 향한 글로벌 기업들의 힘겨루기가 한층 거세질 것으로 전망됩니다.

 온라인 뷰티 시장의 절대 강자인 NYKAA에 대해 소개하고자 합니다. 600여 개의 뷰티 브랜드가 입점해 있는 인도 뷰티 전문 몰로, 이니스프리 또한 입점해 스킨케어 톱 3 브랜드로 150개가 넘는 도시의 고객들과 접점을 만들고 있습니다.
 2012년 인도의 한 여성이 설립한 이 뷰티 몰은 창립한 지 5년밖에 되지 않았지만 매년 2배 이상 성장하며 인도 뷰티 업계를 선도하고 있습니다.

 인도에서는 NYKAA 창립과 비슷한 시기에 뷰티 전문 몰, 서브스크립션 몰 등의 스타트업이 상당수 쏟아졌습니다. 그럼에도 NYKAA몰은 지금까지도 압도적인 점유율과 인지도로 두각을 나타내고 있고, 뷰티 카테고리에 있어서는 플립카트, 아마존도 따라오지 못하고 있습니다.
 그렇다면 NYKAA는 어떻게 성공할 수 있었을까요?
 제가 본 NYKAA의 가장 큰 성공 요인은 정품 인증이라고 생각합니다. 앞서 소개해드렸듯이 인도 고객 특성상 온라인 구매가 활성화된 지 얼마 되지 않았고 제품을 직접 보고 구매하고 싶어 하는 성향이 강합니다. 다시 말해 온라인 제품에 대한 신뢰가 낮은 상황에서, NYKAA는 인지도 있는 글로벌 브랜드의 익스클루시브(Exclusive) 론칭을 주요 전략으로 정품에 대한 신뢰감을 높였습니다.
 두 번째는 뷰티 콘텐츠입니다. 인도에서 아직까지 화장품은 사치품으로 여겨집니다. 따라서 루틴이나 피부 고민에 대한 대중적인 인식이 부족한 상황인데요. NYKAA는 NYKAA 유튜브 채널, 뷰티 어드바이스 등의 콘텐츠를 제작해 고객 커뮤니케이션에 대대적으로 투자했고, 단순 화장품 판매 그 이상의 가치를 전달했습니다.

 최근 NYKAA는 온라인에서의 성공을 발판 삼아 오프라인까지 그 기세를 확장하고 있습니다. 온라인 판매 상위 25% SKU를 브랜드별로 추려 오프라인 매장에서 판매하는 전략인데요. 중저가 및 중가 브랜드의 제품을 판매하며 시장 점유율을 빠르게 높이려는 목적의 '온 트렌드 스토어(On Trend Store)'와 맥, 에스티 로더 등 럭셔리 제품 및 최상의 브랜드 경험을 선사하는 'NYKAA 럭스 스토어(LUXE Store)'까지 두 가지 매장 포트폴리오로 5년 내에 100개 매장을 전 인도에 내겠다는 의지로 확장하고 있습니다.
 특히 세포라가 아직 진출하지 않은 티어(Tier) 2~3 도시에서는 몰과 독점 계약을 맺는 등 공격적으로 점포를 개발하고 있습니다. 온라인에서의 성공 신화가 과연 오프라인까지 이어질 수 있을지 업계가 주목하고 있습니다.

 무려 70%에 가까운 시장 점유율을 차지하며 13억 인구에 빠르게 다가가고 있는 아마존, 플립카트, 민트라의 올해 목표는 뷰티 카테고리 강화입니다. 내부적으로 팀을 신설하며 미래 뷰티 시장에서의 선두 자리를 차지하기 위해 투자하고 있습니다. 지금으로서는 NYKAA를 포함한 대부분의 온라인 채널에서의 강자는 메이크업 브랜드입니다. 따라서 온라인 몰의 메인 배너를 살펴보면 인도 전통 메이크업 강자인 라크메(Lakme)나 메이블린(Maybelline) 같은 중저가 브랜드들이 주로 노출되고 있고, 매출 또한 메이크업이 절대적으로 높은 상황입니다.
 하지만 서서히 이니스프리, 더페이스샵과 같은 국내 대형 브랜드를 포함한 한국 중소기업들의 기초 제품이 이제 막 온라인 시장을 통해 인도라는 거대한 시장의 문을 두드리고 있기에, 시기적으로도 AP 브랜드들이 진출하기에 적절한 때가 아닌가 싶습니다.

 뷰티 시장에서 온라인 채널의 비중은 1% 수준이며, 이제 막 걸음마를 뗀 것이나 다름없습니다. 더욱이 여전히 불안정한 인터넷, 현금 결제로 인해 제대로 이뤄지지 않는 환불, 열악한 육로 환경, 배달 서비스 마인드 부재로 인한 제품 파손 등 해결해야 할 과제가 산적해 있기도 합니다. 그럼에도 인도 13억 고객에게 저비용으로 빠르게 다가갈 수 있는 최고의 채널이라는 점에는 모두 공감할 것입니다.
 이상으로 전 세계 브랜드들이 주목하고 있고, 또한 주목할 수밖에 없는 인도 온라인 시장에 대한 설명을 마치도록 하겠습니다.