임현정 칼럼 5화. 미래의 고객경험을 훔쳐볼까요? - AMORE STORIES
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2020.11.25
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임현정 칼럼 5화. 미래의 고객경험을 훔쳐볼까요?


안녕하세요, 사우 여러분. 올여름 첫 칼럼을 시작한 것이 엊그제 같은데 어느덧 겨울이 되어 마지막 칼럼으로 인사 드립니다. 올해가 다사다난했던 만큼 저는 연말을 보내는 기분이 그렇게 섭섭하지만은 않은데 여러분은 어떠신가요? 백신에 관한 반가운 소식도 속속 들려오고 있으니 모두들 힘을 내시기 바랍니다.

지난 칼럼에서 오프라인 리테일은 현재 고객의 변화와 기술의 발전으로 인한 변곡점에 있으며, 미래의 리테일은 온오프라인의 고객경험을 모두 경험할 수 있는 옴니채널로 진행될 것이라고 말씀드렸는데 기억나시나요? 오늘 마지막 칼럼에서는 많은 분들이 궁금해하시는 옴니채널로 대표되는 미래의 오프라인 매장과 그곳에서 경험하게 될 고객경험에 대해 소개하고자 합니다.



시작된 옴니채널
'Amazon GO'


칼럼을 통해 강조한 대로 현재 리테일 시장은 고객이 온·오프라인 채널을 현명하게 선택할 수 있는 '멀티채널' 단계에 있습니다. 즉시 상품이 필요할 때는 오프라인 매장으로, 가격 메리트가 있을 때는 온라인 쇼핑의 이틀 배송을 느긋이 기다리는 식으로 말이죠. 하지만 그렇다고 고객이 현재의 멀티채널 환경에 만족한다는 뜻은 아닙니다. 오히려 양 채널을 넘나들며 구매를 결정하는 일은 싱글 채널에서 쇼핑하던 시절보다 피곤한 일이 되고 있어 고객은 이제 비교하고 선택하는 불편 없이 양 채널의 장점을 한 번에 누리고자 합니다.

이렇게 한 건의 쇼핑 안에서도 온·오프라인 채널의 장점이 극대화된 고객경험을 원하는 고객을 위한 옴니채널 실험 중 가장 유명한 것은 아마도 Amazon의 식료품 매장 'Amazon GO'일 텐데요. 이곳에서 고객은지루한 결재의 기다림 없는 'No Lines, No Checkout'의 신세계를 경험할 수 있다고 합니다.

하지만 조사에 따르면 Amazon GO에 대한 평가가 마냥 호의적이지만은 않습니다. 줄을 서지 않아도 되는 편리함은 만족하지만 판매하고 있는 상품의 질과 고객 서비스는 불만족스럽다는 응답이 많은 것을 보면(출처: Mystery Shop Amazon Go, 2018, Filed Agent) 결재 자동화 하나로 만족스러운 쇼핑 경험이 완성되는 것은 아닌 듯합니다. 고객은 애초에 온·오프라인 양 채널의 장점을 모두 담뿍 느끼기를 원하니까요.

  • 인적 서비스와 상품의 품질에는 낮은 긍정 응답률을 보이는 Amazon GO의 쇼핑 경험
    (출처 : Amazon Go Mystery Shop, 2018, Field Agent)


자 그렇다면 온·오프라인 채널의 장점을 담뿍 경험할 수 있는 더 진화된 미래의 옴니채널 쇼핑은 과연 어떤 모습일까요? 아마도 지구상에서 가장 빠른 DT(Digital Transformation)를 구축한 중국에서 그 모습을 확인할 수 있을 것 같습니다.



멋진 옴니채널의 신세계
'허마셴셩(盒馬鮮生)'



허마셴셩은 알리바바의 '신유통(新零售)'을 표방하는 신선식품 매장입니다. 신유통은 옴니채널과 비슷한 의미라고 생각하면 되는데요. 오프라인 매장에 빅데이터, 인공지능, 사물 인터넷, 로봇과 같은 '리테일 테크(Retail Tech)'를 더해 데이터 기반으로 진일보한 고객경험을 제공하고 있어 현존 최고 수준의 옴니채널 매장으로 불립니다.

  • 허미셴셩에서 운영 중인 안면 인식 결재 시스템
    (출처 : South China Morning Post)


한국에도 키오스크로 간편 주문을 하는 오프라인 매장은 이미 많습니다. 하지만 한국의 오프라인 매장의 경우 인건비 절감의 목표로 자주 보이는 무인 관련 기술을 제외하고는 실제 사람의 편의를 개선하는 단계까지 기술적으로 진보했다고 보기는 어려운데요. 이에 비해 중국의 허마셴셩은 실제로 기술이 오프라인 매장의 경험을 더 편하게, 신속하게 그리고 재미있게 확장하고, 사람들의 라이프 스타일을 바꾸고 있습니다.

허마셴셩은 상품 구매가 가능한 마트와 구매한 상품을 조리해 식사할 수 있는 레스토랑으로 구성되어 있는데요. 먼저 고객은 백화점 식품관처럼 전 세계 산지에서 도착한 신선상품이 가득한 마트로 입장합니다. 직원은 보이지 않지만 자신의 스마트폰으로 QR코드를 통해 원산지, 도축 일과 같은 상세한 정보와 먼저 구매한 고객들의 후기를 확인 후 직접 선택한 상품을 무인 결재합니다. 원하면 매장에서 집으로 상품을 배송 시킬 수도 있고 반대로 매장이 아닌 집에서 편하게 주문할 수도 있습니다. 가격은 온·오프라인 매장 모두 동일하며 어떤 방법으로 주문하더라도 배송은 3km 이내라면 30분 내로 완료됩니다.

  • 허마셴셩의 구매-체험-배송의 옴니채널 고객경험
    (출처 : 우정경영연구센터, 2019 여름호)


마트에서 결재 후 레스토랑에서 식사를 원할 경우 키오스크에서 음식의 조리법을 선택해 주문을 합니다. 종이로 만든 메뉴판은 필요하지 않습니다. 구매한 식재료는 천장 레일을 타고 자동으로 레스토랑 주방으로 이동하며 요리가 완료되는 시간은 스마트폰을 통해 확인할 수 있으니 조리되는 동안 고객은 다른 쇼핑을 즐길 수 있습니다. 완성된 요리는 로봇을 통해 지정받은 자리로 도착하고 식사가 끝나면 다시 로봇을 불러 빈 그릇을 집어넣으면 됩니다.

  • 좌 : 식재료 전처리 및 분류 후 주방으로 전달하는 로봇 (출처 : 식품외식경제)
    우 : 로봇서버 HE (출처 : 밥상뉴스.com)


어떤가요? 지난 칼럼에서 미래의 옴니채널에서는 한 건의 쇼핑 경로 안에서도 온·오프라인을 넘나들며 양 채널의 장점을 극대화한 쇼핑을 경험할 수 있다고 말씀드렸는데요. 허마셴셩에서는 말씀드린 그대로를 경험할 수 있습니다.

이처럼 고객이 상품을 눈으로 보고, 구매하고, 식사를 완료하는 모든 경험 사이 촘촘히 끼어든 리테일 테크 덕분에 온·오프라인을 넘나들 때 느껴지는 단절감 없이 양 채널의 장점을 모두 경험할 수 있기 때문에, 많은 전문가들이 미래의 오프라인 매장을 이야기할 때 허마셴셩을 첫 손에 꼽고 있습니다.



미래가 집 앞으로 온다
Weelys 247 '모비 마트(Moby Mart)'


허마셴셩이 우리가 곧 경험하게 될 가까운 미래의 고객경험을 선보이고 있다면 모비 마트는 조금 더 먼 미래에 경험할 수 있을듯한 매장인데요. 모비 마트는 네덜란드의 움직이는 카페 '휠시(Wheelsy)'와 리테일 전문 기업 '히말라피(Himalafy)', 그리고 중국의 '허페이 대학교(Hefei University)'가 공동으로 개발한 자율 주행 편의점입니다.

여러분은 가끔 가까운 편의점으로 걸어가는 것도 귀찮을 때 매장이 내 앞으로 왔으면 좋겠다는 상상해보셨나요? 모비 마트에서는 상상이 현실로 이루어집니다. 모비 마트에는 GPS 내비게이션과 인공지능 솔루션이 탑재되어 있어 고객은 원하는 장소로 언제든 스마트폰을 이용해 모비 마트를 호출할 수 있습니다. 그리고 나를 찾아온 모비 마트에서 고객은 바코드 스캔을 통해 상품을 구매할 수 있으며 결재가 완료되면 모비 마트는 다른 고객의 호출을 받고 다음 장소로 이동합니다.

  • 컨셉 아트가 아닌 실제 모비 마트의 모습 (출처 : imboldn.com)


위 사진은 구글에서 쉽게 찾을 수 있는 이미지인데요. 대단히 미래적으로 보이지만 모비 마트는 현재 상하이에서 베타서비스 중이며 사진과 실제 매장의 모습은 동일합니다. 유튜브로 검색해보시면 여러 영상이 있으니 움직이는 매장의 모습을 생생히 확인해 보시길 추천드립니다.

앞서 예로 든 사례 속 기술은 어느새 우리 곁에서 하나씩 적용되고 있어 '이제 곧 볼 수 있겠구나' 하는 수준이라면 아래에 소개할 특허는 과연 실현 가능성이 있는지 의구심이 들 정도로 신박한데요. 과연 리테일 공룡이 꿈꾸는 미래는 어떤 모습인지 함께 보실까요?



공상과학영화가 현실이 된다
월마트의 '1가구 1마트' 리테일 테크 특허


  • 월마트의 집 안에 설치하는 무인 상점 특허 (출처 : USPTO, 이베스트투자증권 리서치센터)


사실 보여드린 그림으로는 월마트의 1가구 1마트가 과연 어떤 모습일지 상상하기 힘든데요. 월마트의 설명에 따르면 이 특허는 소비자의 집에 매장을 직접 구성하여 바로 제품을 배송하고 구매할 수 있는 무인 상점을 말합니다. 상점은 집 벽면에 마치 자판기처럼 설치되며, 1가구에 특화된 맞춤 상점이기 때문에 자주 소비하는 식재료를 분석해 드론이 알아서 스탁해 놓기 때문에 다음 고객이 원할 때 원하는 상품을 구비할 수 있는 것이 가장 큰 장점입니다. 해당 특허와 관련된 것은 아니지만 이해를 돕기 위해 미국의 아르고 디자인(Argodesign)이 제안한 유사한 콘셉트의 'Echo Fridge' 이미지를 첨부합니다.

  • 가정용 매장에 드론이 상품을 스탁하는 'Echo Fridge' 컨셉이미지 (출처 : fastcompany.com)


월마트, 아마존 같은 리테일 공룡들은 이 밖에도 '공중부양 물류창고', '지하 전용 배송'과 같은 리테일 테크 특허를 엄청난 비용 투자를 통해 경쟁적으로 출원 중입니다. 현재로서는 상상하기 힘든 모습이지만 과거 아마존의 '1 Click' 결재 특허가 아마존의 황금기를 이끌었던 것처럼 이 기술 중 하나는 미래 리테일의 대세가 되지 않을까 하는 생각을 해봅니다.

자 이번 칼럼에서는 오프라인 매장 중심으로 가까운 미래부터 먼 미래까지 리테일이 우리에게 어떤 새로운 경험을 제공할 것인지 몇 가지 사례를 통해 알아봤는데요. 지금은 허무맹랑하게 보일지 모르지만 우리가 살고 있는 세상이 곧 과거의 사람들이 상상하던 모습이기에 리테일러들의 대담한 상상도 언젠가 현실이 되지 않을까 싶습니다. 저 또한 한 명의 고객으로 앞으로 펼쳐질 새로운 세상을 흥미진진하게 기다리면서 마지막 칼럼을 마무리하겠습니다.

그동안 부족한 글 읽어주셔서 감사합니다. 다사다난한 올해 멋지게 마무리하시고 건강히 새해 맞으시기를 기원하겠습니다.


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