문성민 칼럼 5화. With 코로나 시대, 새로운 유통 채널 ‘라이브커머스’ - AMORE STORIES
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2020.07.31
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문성민 칼럼 5화. With 코로나 시대, 새로운 유통 채널 '라이브커머스'


안녕하세요. 올 여름은 꽤나 덥지 않다는 말을 하고 싶은데 이 글이 나갈 때 즈음이면 습한 더위가 시작되고 있을 것 같습니다. 코로나19로 시작해서 코로나19로 끝날 2020년의 여름 건강 잘 챙기시며 보내시길 바랍니다. 오늘 이야기할 주제는 현재 사내의 엄청난 열풍을 일으키고 있는 라방, '라이브커머스'에 관한 것입니다.

스티브잡스의 아이폰이 세상에 등장한지 10년 넘게 흐른 지금, 우리의 삶에는 많은 변화가 생겼습니다. 그리고 아이폰이 탄생한 미국 캘리포니아의 지구 반대편인 중국에서는 라이브커머스가 등장했죠. 다른 국가에서는 유통의 성장이 자연 발생적인 개인상점을 지나 대형화, 기업화된 유통을 거친 후 인터넷 등장에 따라 e커머스가 등장하고 모바일로의 전환까지 이어졌는데요. 중국에서는 이 모든 걸 건너뛰고 단번에 모바일, 그리고 이미지가 아닌 동영상 중심의 유통 플랫폼이 등장했습니다. 여기서 중요한 건 단순히 동영상이 아닌 '라이브' 동영상이고 여기에 '커머스'가 결합되었다는 점입니다.

2016년, 타오바오가 처음 선보인 라이브커머스는 현재 해마다 폭발적인 성장을 거듭하고 있습니다. 당시 중국 내에서만 활성화되었던 라이브커머스가 2020년 코로나19로 사회적 거리두기가 지속됨에 따라 유통업계에 깊숙하게 파고들었는데요. 전세계적으로 미국은 아마존의 아마존라이브, 일본은 메루카리 (Merucari)의 라이브커머스, 그리고 한국은 네이버의 셀렉티브(Selective)와 그립(Grip)을 통해 라이브커머스가 퍼져나가고 있습니다.

심지어 중국에서는 테슬라, BMW, 아우디 등 글로벌 자동차 기업들도 매출 확대를 위해 라이브커머스로 자동차 판매하기 시작했습니다. 알리바바에 따르면 2020년 춘절 기간 동안 1,500곳이 넘는 대리점에서 타오바오 라이브 채널을 통해 자동차 판매 활동을 벌였다고 합니다. 그리고 지난 4월 30일에는 중국의 자동차 브랜드 둥펑(东风)이 왕홍 웨이야(薇娅)를 초빙해 7분간 1,700여 대의 자동차를 실제 판매했다고 합니다. 1)

한국에서도 최근 진행한 '대한민국 동행세일'이라는 소비 촉진 행사에 라이브커머스가 활용됐었습니다. 상대적으로 코로나19 피해가 컸던 대구 지역의 소비 활성화를 위해 서문시장과 대구패션주얼리전문타운이 행사에 참여했고, 시장 상인들이 라이브커머스 플랫폼에서 상품을 소개하고 제품을 판매했습니다. 과거 홈쇼핑과 다른 점은 일부 소싱된 상품과 출연자에 의해 판매가 진행된 것이 아닌, 유통업자라면 모두가 라이브커머스를 수행하고 참여하는 시대로 변화한 모습을 보여주었다는 것입니다.

  • (출처 : 시나닷컴, 新浪)



라이브커머스의 특징은?


1. 손안의 모바일과 라이브

손안의 모바일, 바로 내가 원할 때 원하는 물건을 구매할 수 있다는 점입니다. 2000년대 새로운 쇼핑 채널로 등장했던 홈쇼핑의 경우 방송사들이 편성한 방송을 일방향으로 송출했었고 반드시 TV를 통해서만 그 내용을 봤어야 했다면, 라이브커머스는 장소와 시간에 구애받지 않는 모바일 환경에 최적화되어 있다는 점이 요즘 트렌드에 맞고 모바일 환경에 익숙한 MZ세대들이 주요 고객이 된다는 점입니다. 또한 중국에서는 알리페이 및 위챗페이, 한국에서는 카카오페이, 네이버페이 등과 바로 연동된다는 점에서 구매로 연결될 확률이 높은 편입니다. 이것은 마치 유튜브와 넷플릭스가 기존 TV와 다른 점과 비슷한데요. 일방향 소통이 아닌 댓글을 통한 쌍방향 소통이라는 점에서도 유튜브와 TV의 차이라고 할 수 있겠습니다.

온라인 커머스가 등장하기 시작했던 2000년대 초에는 4C 마케팅이 중요하다는 고전같은 이야기가 있었습니다. 이른바 Content, Communication, Community, Commerce인데요. 기존 온라인 커머스에서는 이 4가지를 동시에 수행하기는 어려웠습니다. 왜냐하면 실시간으로 고객과 소통하며 피드백을 받는 게 어려웠고 피드백을 받아서 다음 Content에 반영하기 위해서는 Community를 적당히 갖추고 있어야 했기 때문입니다. 그러나 4G라는 Wifi보다 빠른 모바일 환경이 구축되자 라이브커머스가 가능해지고 이는 실시간 쌍방향 소통을 가능하게 되었습니다.


2. 팬덤과 진정성

기존의 e커머스는 상세페이지를 통해 상품의 스펙과 특징을 설명하고, 리뷰를 통해 고객 피드백을 신규 고객에게 보여주는 방식의 영업 방식을 갖고 있었습니다. 블로그나 유튜브 채널과 같은 소셜미디어에서 인플루언서나 연예인 등이 제품을 홍보하면 고객이 개별로 구매하기 위해 e커머스를 방문하는 형태였죠. 하지만 라이브커머스는 이런 영향력, 즉 요즘 유행하는 말로 '팬덤'을 보유한 개인이 실시간으로 자신의 제품을 판매하는 방식이 많은 비중을 차지합니다. 이는 내가 알고 좋아하는 인플루언서에 대한 믿음이라는 진정성에 기반한 구매라고 해석할 수도 있습니다. 물론 아직까지 유명 연예인을 섭외해서 이슈 메이킹을 해가며 라이브커머스를 붐업하고 있는 경우도 많습니다. 패션 기업인 LF는 '냐온(LFON)'이라는 라이브커머스 TV를 런칭하고 매주 수요일 밤 9시 30분부터 30분간 방송인 붐이 진행하는 '붐붐카페'를 운영하고 있고, 소셜커머스인 티몬은 2017년 9월 이래 전문 쇼호스트로 정형돈, 하하 등을 섭외해서 시청자들의 인입을 늘려오며 커머스를 확대하고 있습니다.

이러한 유명인의 진행 외에도 우리 회사 마케터나 연구원분들이 네이버 셀렉티브에 출연해 방송을 직접 진행하거나, 소셜커머스의 MD들이 라이브커머스에 등장해서 소싱한 상품을 소개하며 판매하는 경우도 늘고 있습니다. 이러한 변화를 통해 고객들은 기존 광고 영상에서 느끼지 못했던 상품에 대한 솔직한 이야기 등을 접할 수 있고, 고객과 제조업자 사이에 놓여있던 수많은 경로들을 건너뛰고 한번에 소통하는 방식 때문에 상품에 대한 신뢰도나 정보 접근의 강화로 인식되고 있습니다.

3. 아직까지는 카우보이들의 세상

라이브커머스의 장점은 스튜디오, 매장, 주방, 그리고 야외까지 어디든 방송 환경이 될 수 있다는 점입니다. 여기에 기존 e커머스나 홈쇼핑보다는 유리한(?)점이 방송심의 대상이 아니라는 사실입니다. 마치 타다와 택시 사이에 논쟁이 있었던 것처럼 홈쇼핑은 기존 방송심의 규제 때문에 최상급 표현이나 사실 관계에 관한 내용이 확실해야하기 때문에 구매 욕구를 불러올 수 있는 자극적인 표현을 사용하지 못하는 경우가 많았습니다. 하지만 라이브커머스는 방송심의 대상이 아니기에 공격적으로 상품에 대한 소개를 전달할 수 있다는 게 아직까지는 장점으로 간주될 수 있습니다. 이는 마치 과거 미서부 개척 시대에 카우보이들이 확정된 룰 없이 활약하던 것과 비슷하다고 할 수 있죠. 그렇기 때문에 향후 발생할 리스크를 미리 전망할 수도 있는데요. 가령 판매하는 상품에 대한 지나친 허위 과장 코멘트와 라이브커머스에 출연하는 출연진이 유명세와 인기를 얻을수록 개인과 브랜드 및 상품간의 의존도가 올라가면서 개인의 사적인 리스크가 브랜드와 상품에 타격을 줄 수도 있다는 것입니다.

4. 급격하게 커지는 시장규모와 높은 구매전환율

중국 e커머스 시장조사업체 iResearch에 따르면, 올해 중국 라이브커머스의 시장규모는 지난 해보다 111%성장한 9,610억 위안(약 165조 원)에 이르며 전년도 전체 e커머스 시장규모 중 라이브커머스가 차지하는 비중이 4.1%에서 2배 가까이 커지는 7~9% 규모가 될 것으로 전망하고 있습니다. 2) 특히 전통적인 e커머스의 구매전환율이 0.4%에 못 미치던 것에 비해 라이브커머스의 구매전환율은 20%에 이르는 점을 들며, 세분화된 고객군과 더불어 투입되는 판매촉진비가 효율적으로 사용될 수 있다는 점을 주목하고 있습니다. 국내 소셜커머스인 티몬의 티비온도 기존 티몬 대비 평균 3배 이상의 구매전환율과 재구매율에서도 기존보다 25%가량 높은 확률을 보였다고 합니다. 이는 상대적으로 고객의 몰입도가 높은 구매경험이라고 할 수 있습니다.
  • (출처 : iMedia Research)


코로나19로 인해 잠시 거리두기를 통해 기존의 삶으로 돌아갈 수 있다고 생각했던 연초와 달리, 이제는 'with COVID-19'라는 생활을 하고 있는 듯 합니다. 우리가 평소 사용하는 '임계점'이라는 단어는 원래 물리학 용어로 '물질의 구조와 성질이 다른 상태로 바뀌는 지점의 온도 또는 압력'을 일컫는다고 합니다. 가령, 물이 100도에 이르면 액체에서 기체로 변화되는 과정이겠죠. 우리가 경험하고 있는 현재의 코로나19가 바로 이 변화의 임계점이고 이에 기반하여 만들어진 새로운 유통채널이 라이브커머스라고 생각됩니다.

코로나19 이전 세계에서는 동영상보다 이미지가 주를 이뤘고, 실시간보다는 이미 제작된 컨텐츠를 소비했습니다. 그러나 코로나19 이후의 세계에서는 우리가 갖고 있었던 인프라 기반인 4G를 활용하여 실시간 영상이 주를 이루며 각 개인을 연결할 것으로 전망하고 있습니다. 대면 접촉이 어려운 현재의 임시적인 대체 채널 정도가 아니라, 지속적으로 유통채널을 지배할 변화라는 것이죠. 마치 2000년대 대형화, 기업화된 형태의 베이커리가 주를 이뤄서 단 2개의 브랜드만이 전국의 빵집을 지배하던 시절을 넘어, 이제는 인스타그램과 블로그 유튜브같은 소셜미디어를 통해 동네 맛집과 지역 빵집 등이 알려지며 다시금 시장에 등장 했듯이, 우리가 소비하는 많은 재화들이 그렇게 소비될 것이라고 전망합니다.

주1) 자료 : 新浪, iiMedia Research, 人民网, 腾讯新闻, CNNIC, 中信证券, KOTRA 선양 무역관 자료 종합
주2) 자료 : iiMedia Research


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