同样是购买抹茶产品的人，搜索的关键词却各不相同，而这种差异，恰恰是策划的切入点。直营商城的搜索数据显示，哪怕是购买同一款抹茶的用户，夏天搜索的是“自制冰抹茶”，五月份搜索的是“爸妈礼物”。也就是说，产品一样，但人们对它的期待和需求不一样。

夏天顾客需要的是凉爽的饮料，送礼季顾客需要的是可以表达心意的礼物。同一款产品，需求场景不同，发挥的作用也完全不同。因此在策划时，我们经常先于产品看到产品被需要的场景：这个人为了什么来到这里？停在这款产品前是想解决怎样的问题？

在饮茶需求低迷的季节

最能体现并验证这一洞察的，是去年夏天的一次策划活动。对于哦雪绿来说，夏季是一大销售难关。平时热衷于饮茶的人，面对酷暑高温也会本能地推开茶叶，随之而来的，便是搜索量骤减、客流受阻、销量走势下滑的局面。

这时候如果还坚持宣传“夏天也要喝茶”，显然是背离顾客需求的，所以我们决定设定一个可以让人联想到茶的新场景，并基于这样的想法策划了“泳茶”（Watea Bomb）活动。我们试图倡导一些夏日乐茶的新方式，比如用装满碎冰的、加入碳酸水的，亦或搭配水果的茶代替热茶，还把官网引导页面中的产品名换成了清凉的泳池，以便顾客在直观的场景带动下自然而然地过渡到商品页面。

从结果来看，“泳茶”不是最成功的一次促销活动，但却让我们深刻地体会到“解说产品”和“展示产品需求场景”之间有着何等巨大的差异。

顾客买的是茶，更是茶带来的需求满足瞬间。送礼季售卖的产品，仅靠合适的价位是不够的。我们需要帮助顾客缩短决策时间的同时，更要把他们的“心意”物化出来，体现在产品上。同样是5万多韩元的礼物，所承载的可能是某人对父母的感恩之情，对老师或交易商的礼节体面，或者是时隔许久联系故人的由头。

“适合用来表达谢意的”“难以开口时送的”“不加重负担又能表达诚意的”，这些语句都是在间接地描述顾客的心理活动和需求场景。

卖茶，就是卖解决方案

营销和行为经济学经常提到的一个概念，叫“待办任务”（Jobs to be Done），意思是：人们不是为了产品本身而购买产品，而是为了解决某种情况而雇用产品。第一次接触这个理论时，我有种醍醐灌顶的感觉，之前在现场感受到的模糊直觉瞬间清晰了起来。

举例来说，一杯奶昔，在早上可能是对抗漫长出行时间的伙伴，在晚上可能是给予孩子的一份小小奖励。产品相同，被选择的理由却千千万。

哦雪绿茶也一样，用来独饮是为了恢复精力，用来送礼是为了表达心意，用来代替咖啡因饮品是为了开启新的生活方式。这三种场景可能是不同顾客的不同需求，也可能是同一顾客不同日子的不同选择，但无论是哪种场景，其关键在于：同一款产品被选择的理由不同，就应采用不同的语言。

这一理论同样适用于刚接触茶的入门新手。资深茶友自然懂得什么是绿茶、发酵茶、拼配茶、茶包、茶叶等等，但第一次进入哦雪绿商城的顾客不一定。他们所想的，可能是“哪款茶喝起来没那么苦？”“我想先试试好闻的茶”“有没有能代替咖啡的？”“哪一款用来送人比较稳妥？”等等。

第一次光顾的客人会基于自己的需求而非类别寻找产品。考虑到这一点，我们的策划出发点往往是常见的顾客疑问，如“从哪种茶开始入手比较好呢？”换句话说，工作重点不是急着给顾客灌输各种茶叶相关知识，而是帮助顾客发现自己的喜好。

给顾客吃颗“定心丸”

点进详情页面后，顾客仍然会反复确认搜索词、产品名、图片、价格、评价、配送信息，慢慢地了解产品。运营人员习惯按照售卖单位查看商品，但站在顾客立场上，他们更关心的是产品“适不适合我？”“送出去对方会不会喜欢？”“其他人怎么喝？”“买过的人满意吗？”这类具体的问题，而不是抽象的产品代码。

能够填补产品详情页面和顾客疑虑之间缝隙的，便是评价。事实上，买过的人留下的评价往往比品牌官方说明更有说服力，未能按照自己的逻辑找到必要评价的顾客会迟迟无法下定决心购买。为此，去年我们引入了基于AI运行的评价筛选功能，以便让顾客根据自身情况按需筛选和了解。他们可以通过味道、礼物、包装、饮用方式等筛选词快速找到相关评价，部分顾客还反映，引入筛选功能后搜索起来确实省时省力多了。

策划阶段应考虑到如何缩短顾客的犹豫时间。解读顾客抱着怎样的期待光顾商城，再基于此使用合适的语言引导、按照一定的逻辑陆续展示顾客所需信息，整个过程越丝滑，越容易帮助顾客找到“下单的理由”。

顾客会问什么？

近来GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化）项目也面临这个问题，因为对生成式AI搜索环境而言，读取顾客寻找品牌和产品背后的原因也很重要。

搜索环境一直在变。从前顾客在搜索栏里输入的是简短的词或词组，如“推荐抹茶”，现在是一个具体的问题，如“哪一款抹茶适合送礼？”“推荐咖啡因含量少的茶”“适合夏天加冰喝的哦雪绿茶是什么？”“哪款茶适合第一次喝茶的人？”而这些问题都有一个共同特点，那就是折射出了顾客自身的需求。

我们可以从这些问题中了解顾客的需求、顾虑还有选择标准。从这个角度来说，研究GEO，不仅关乎更多的曝光量，更关乎自检——我们的回答是否满足了顾客的期待。去年的GEO项目就是这样，比起收集的产品信息量，更重视顾客提出问题与信息/内容之间的匹配度。

举个例子，客观上需要“细雀”的顾客，实际上可能搜索的是“体面的绿茶礼物”“适合新手喝的哦雪绿茶”“适合加冰喝的绿茶”，针对这些问题解说的产品也更容易被选择。所以我认为，直营商城内的详情页面、评价、促销页面、策划活动文案，都应针对顾客可能提出的问题包含相应的答案。

未来我们也会继续从GEO的角度观察是什么样的问题让顾客发现哦雪绿，以及我们应如何回答顾客的问题。我相信一名优秀的渠道策划人，应该看到搜索词背后的顾客需求。正如同一款抹茶可能成为夏日饮品、礼物或者替代咖啡因饮品的新生活方式一样，说到底，人们买的不是茶，而是解决自身需求与疑惑的方案。