#INTRO

又是答题吗？没错！又到了答题时间。

Q. 以下哪种表述从2026年9月27日起，将难以继续在欧洲直接使用？
A) 环保化妆品
B) 碳中和产品
C) 可持续包装
D) 品牌自行设计的绿色叶片标志

大家选好了吗？答案是——四个都算。今年4月，我曾通过专栏从数据层面向大家介绍过，“天然”或“有机”这些词本身并不能证明产品具有环保属性。通过LCA（Life Cycle Assessment，全生命周期评价）进行分析后，我们原本认为理所当然的一些常识开始被动摇，那是一个多少有些令人不适，却也颇为有趣的话题。这一次，我想聊聊法律层面。因为欧盟已经将这些表述直接纳入了监管范围，而且从今年9月27日起正式实施。

1. EmpCo名字虽难懂，做的事却很简单

其正式名称为Directive (EU) 2024/825，翻译成中文就是《赋能消费者绿色转型指令》。由于其英文全称（Directive empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and through better information）实在太长，业内通常取英文名称中的字母简称为EmpCo。从法案通过到正式实施，整个进程一直在紧锣密鼓地推进。该指令于2024年2月28日获通过，并于3月6日刊登在《欧盟官方公报》上。成员国将其转化为本国国内法的期限为2026年3月27日，而正式开始适用的日期则定为2026年9月27日。至此，约两年半的过渡期终于结束。

这项指令并非制定一部全新的法律，而是采取了修订现有《不公平商业行为指令》和《消费者权利指令》的方式。等等，什么是《不公平商业行为指令》？简单来说，就是欧盟规定“做生意不能欺骗或误导消费者”的一项基本规则。不过，这次的修订方式有些特别，因为它直接将与环境相关的表述纳入了“任何情况下均禁止的商业行为”黑名单。被列入黑名单意味着，无须再在法庭上判断消费者实际上是否受到了欺骗。只要商家用了，即构成违法。还有一个重要的地方。只要企业面向欧盟消费者进行产品营销，即使总部位于欧盟境外，同样适用该指令。也就是说，韩国化妆品企业也不例外。其适用范围涵盖消费者能够看到的所有地方，无论是产品外盒上的宣传文案、商品详情页、广告，还是SNS帖子，都包括在内。那具体禁止哪些内容呢？大致可以分为以下四类。

第一，模糊且宽泛的环境表述：“环保”“绿色”“可持续”等含义宽泛的形容词，除非能够通过欧盟生态标签（EU Ecolabel）等权威认证证明其环保成效，否则原则上不得使用。 

第二，依赖温室气体抵消的中和声明：禁止以在产品价值链之外购买碳信用进行抵消为依据，宣传产品“碳中和”“气候中和”或“净零（Net Zero）”。以抵消量为依据声称“减少了排放”，同样属于禁止使用范围。

第三，自行制作的环境标签：除非基于具有公信力的第三方认证体系，或由公共机构授予，否则品牌不得使用自行设计的树叶标志或代表环境改善的图形标识。

第四，缺乏实际依据的未来承诺：如果要作出“到2030年实现碳中和”之类的声明，就必须制定具体、切实可行的实施计划和可衡量的阶段性目标。同时，还必须正式配备负责落实计划的专门人员和预算，并定期接受独立第三方的验证。

另外还有一点：也不能将产品某一部分的环保优势，宣传成整个产品都具备同样的环保属性。比如，只有容器使用了再生材料，却将产品称为“可持续产品”，这种做法也是不允许的。还记得今年4月的专栏中，我们通过LCA分析得出的结论吗？不能仅凭某一个环节取得的成果，就对整个产品作出判断。当时，这还只是数据给出的建议，而现在，它已经成为法律划定的标准线。当然，这并不意味着所有产品都必须提供LCA结果。如果改善的是包装，如实表述为包装即可。

这份黑名单也并非凭空而来的。下面将要为大家介绍的案例，都是在EmpCo正式实施之前作出的判决或达成的和解。当时，每起案件都需要逐一判断消费者是否确实受到了误导，而这些不断积累的判断，如今可以说正式固化成了这份黑名单。这也正是我们现在需要重新审视过去那些“漂绿（Greenwashing）”案例的原因。

2. “碳中和”也有有效期

“Apple Watch是我们的首款碳中和产品。”这是苹果从2023年起为其主力机型打出的宣传语。而在2025年8月26日，德国法兰克福地方法院判决要求立即停止使用这一广告语。这起诉讼由德国一家环保组织提起。苹果对此的解释是，在制造和运输过程中产生的大部分碳排放已经通过技术手段直接削减，仅将无法避免的少量剩余排放通过基于自然的碳抵消项目进行抵消。而这一项目正是位于巴拉圭的桉树人工林。法院重点审查的是这片人工林的租赁合同。项目用地中高达75%的土地租期仅持续至2029年，而且无法保证合同能够续签。也就是说，这项碳抵消实际上只能维持到2029年。

判决书中有一处内容令人拍案叫绝：现代消费者的气候认知受到《巴黎协定》的影响。在“人类需要在本世纪后半叶实现净零排放”这一全球共识之下，当消费者看到产品标注“中和”时，会期待其碳抵消至少能够完整持续至2050年。而一份到2029年就到期的合同，显然与消费者的合理期待存在差距。根据这一裁决，每次违规最高可能被处以25万欧元（约3.7亿韩元）的罚款。尽管这只是一审判决，仍存在上诉的可能，但全球市场上的产品标识却立即发生了变化。苹果在判决当天便宣布，将顺应欧盟监管趋势撤下相关标识。实际上仅一个月后，Apple Watch和Mac mini的包装及产品页面上便不再出现“Carbon Neutral（碳中和）”这一表述。这一变化不仅发生在欧洲，而是同步覆盖了全球市场。不过，环保组织同时提出异议的苹果自制“Carbon Neutral”标志并未被列入禁止对象，因为法院认为该标志尚不足以对消费者造成误导。但从本月27日起，判断标准将发生变化。届时，未基于认证体系的标签，无论实际上是否会造成误导，其标识本身都将被禁止。

3. 二维码并不能解决所有问题

2024年6月27日，德国联邦最高法院对以软糖闻名的Katjes作出判决。该公司自2021年起在食品行业专业杂志的平面广告中宣称，旗下所有产品均以“气候中和（klimaneutral）”方式生产，并在广告一角放置了可供查看详细信息的二维码。下级法院认为这种做法没有问题，理由是对于专业杂志的读者而言，花点功夫扫描二维码查看相关信息并非不合理的要求。

但德国联邦最高法院作出了不同判断。法院明确指出，“气候中和”是一个具有多重含义的表述，既可能指企业直接减少排放，也可能指通过购买外部碳抵消来实现中和，而从消费者的角度来看，两者的价值绝不能等同。因此，法院认为解释这种差异的信息不应隐藏在二维码背后，而应直接与广告内容一同呈现在消费者眼前。如果企业并未自行减少排放，而是通过外部项目进行“抵消”，就必须当场明确告知这一事实，避免消费者将其误解为直接“减排”。

这一判决的核心原则可以概括为：“减排优先于抵消。”藏在小字说明和二维码链接背后的解释，已经无法再成为规避法律监管的出口。不过，Katjes案同样发生在EmpCo实施之前，其判决仍是基于“是否可能对消费者造成误导”作出的。而从9月27日起，如果产品的“中和”声明依赖于碳抵消，那么无论相关说明放在哪里，都无须再判断，这类声明本身即被禁止。

4. 从环保图标到具体数字

法庭之外，变化的浪潮也从未停歇。2024年2月，欧盟委员会公布了与欧洲最大时尚平台Zalando达成的自愿整改协议结果。Zalando承诺删除所有网页中含义模糊的“Sustainability（可持续性）”标签，移除商品旁的树叶和树木图标，并不再在缺乏详细说明的情况下使用“可持续性”等表述。从2024年4月15日起，这些图标正式从页面中消失，取而代之的是再生材料含量等具体数值。

从图标到百分比。我认为这一变化正是对EmpCo实施后世界最直观的概括。

类似的变化也在多个行业陆续出现。接受荷兰消费者与市场管理局（ACM）调查后，H&M已在全球门店永久撤下沿用长达12年的代表性环保系列标签“Conscious Choice（环保之选）”。

这些变化并未诉诸法院，而是仅通过企业与监管机构协商便得以实现。而这些企业主动删除的树叶图标和宽泛的环境改善标签，如今已经直接成为黑名单中的禁止内容。

5. 那已经上架的产品该怎么办？

如果读到这里，作为一线从业人员，可能会产生一个最现实的疑问。化妆品外盒和容器的设计通常会提前一年定稿，并在数月前完成印刷，现在可能已经装进出口集装箱，或摆上了欧洲某家门店的货架。那么到了9月27日，这些产品该怎么办呢？

德国议会直接采取了行动。2025年12月19日，德国联邦议院在表决将EmpCo转化为国内法的法案时，同时通过了一项决议，要求政府向欧盟委员会提出申请，希望允许2026年3月27日前生产的产品继续销售至2027年3月27日。决议中也明确写明了理由：尽可能减少带有旧标识的包装材料及产品被废弃。德国联邦参议院此前也提出过相同主旨的建议。而欧盟委员会早已在FAQ中给出了答复：正式适用日期之后不再设置额外过渡期。不过，委员会也提出了一些现实可行的整改措施，例如加贴贴纸，或在销售环节补充相关信息。也就是说，德国议会希望将过渡期再延长一年，但这一提议并未被采纳。那么，这是否意味着所有库存都必须销毁呢？倒也不是。2026年6月30日，欧盟消费者保护合作（CPC）网络发布了一份题为《有关旧库存（old stock）情况的共同理解》的文件，其中规定了如何处理在9月27日前已经生产、订购、流通或已经上架的产品。六项原则中，我们仅来看两项与实际业务直接相关的原则。 

第一，各国主管部门可以不要求销毁或召回产品。因为造成过高成本或不必要环境损害的措施，可能被视为不合理。

第二，企业需要做出合理且与实际情况相称的努力。例如删除或修改线上文案、更新广告材料、调整下一批包装，在可行的情况下加贴贴纸或移除标签，在门店张贴更正信息，与供应商进行协调，并记录各项措施的实施时间。

不过，这份文件并不属于具有法律约束力的解释，“旧库存”也并不意味着可以免于遵守新规。它只是表明在实施初期，相比直接处罚，监管机构可能会优先推动企业落实整改。而这一过渡阶段将持续到何时，也没有明确规定，意味着仍会根据具体情况逐案判断。没有额外宽限期，但也并非一律要求将产品直接废弃。

#OUTRO

到这里，如果已经开始觉得有些头大，那说明这次的专栏你也读到点子上了。前面提到的苹果、Katjes和Zalando案例，都是逐一判断“这是否欺骗了消费者”之后得出的结论。而从9月27日起，这些结论将直接成为判断的起点。换句话说，别人的判决与和解结果，如今已经成为我们的检查清单。因此，与上次介绍LCA时不同，这一次，我们有了可以立即应用到产品设计和商品详情页上的明确标准。欧洲监管机构要求品牌遵循的沟通原则，主要有以下三点。

第一，与其使用形容词，不如寻找名词。“环保容器”其实什么也没有说明，而“含85%再生塑料的容器”则是可以验证的事实。EmpCo留下的只有具体且有据可证的表述。

第二，问清楚：与什么相比，减少了百分之多少。如果声称有所减少，就要明确是与什么相比有所减少；说的是整个产品，还是仅仅针对容器。这也正是禁止将局部优势描述成整体优势的原因。

第三，看看标签旁是否标明了认证机构的名称。如果无法确认由谁授予、由谁监督，那么这样的标志今后将无法在欧洲使用。

最后，如果我们将这一变化理解为“营销词汇被剥夺”，就很容易陷入被动防守的状态。但如果记住Katjes判决留下的一项原则——“减排优先于抵消”，那么品牌未来应该前进的方向反而会更加清晰。

归根结底，这些法律提出的问题并不是“要如何包装、如何宣传”，而是回归到一个最本质的问题：“我们究竟在价值链中真正减少了什么，又改善了什么？”当华丽的修饰语逐渐消失，那些无话可说的品牌，与反而能够更加清楚地讲出自身行动与成果的品牌之间，差距将会变得十分明显。今年4月的专栏中，我曾留下这样一个问题：“我们是否知道，自己的品牌和产品目前最需要减少的环境影响是什么？”如今，在欧洲的货架上，回答这个问题的宽限期已经结束。过去通过一项项判决逐渐明确的漂绿标准，如今已经成为清晰的法律条款。能够躲在模糊的“环保”二字背后的时代已经过去，只有手握真实数据的品牌才能生存下来的“证明时代”，已经拉开序幕。