情境变了，选择也会改变

前几天，我在网上准备购买一件8000韩元的生活用品，却在付款前停了下来。商品本身并不贵，但一看到还要加3000韩元运费，就突然觉得有些不划算。我查看了一下还差多少钱可以免运费，最后又往购物车里加了一件原本没打算买的东西。为了省下3000韩元运费，反而花了更多的钱。但几个月前买家具时，我的选择却发生了改变。当时商品价格高得多，运费也要几万韩元，我却没怎么犹豫就付了款。几万韩元觉得可以接受，而3000韩元反而舍不得花。单看运费价格，我这种行为似乎相当矛盾。

有一个概念可以解释这种看似矛盾的行为，那就是行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的“心理账户（Mental Accounting）”。人们并不会对每一笔钱都一视同仁，而是会根据用途和情境，在心里像划分不同账户一样分别进行判断。即使金额相同，也会因为这笔钱花在什么地方而产生不同的价值感受。

对我来说，那3000韩元也并不只是单纯的3000韩元。加在8000韩元商品上的运费，会让我觉得这笔钱“没有花在商品上，却白白没了”；但购买大型家具时支付的几万韩元运费，我却会把它理解为“购买配送服务所支付的费用”。区别并不在于绝对金额的大小，而在于我给这笔钱贴上了什么样的标签。

运营线上商城时，经常会遇到这种看似前后矛盾的消费行为。起初，我以为顾客的行为也存在一些可以预测的规律。比如，设置免运费门槛可以提高客单价；选项太多会增加购买决策的难度；从选购到付款的流程越短越好；优惠信息则应该尽可能醒目地呈现出来等等。我认为这些判断并非完全没有道理。只是随着工作经验不断积累，我开始在这些看似理所当然的规律后面，一个个打上问号。

展示得越多，就越贴心吗？

刚开始制作促销页面时，我总是在想还能再放些什么。新品需要让顾客知道，畅销商品关注度高，自然也要放在显眼的位置；优惠券不想漏掉，限时先到先得的福利、额外积分等随活动周期变化的信息也需要展示。逐一来看，每一项都有必须呈现的理由。于是，我不断增加商品、补充优惠说明、添加横幅。似乎只要不遗漏任何内容，把所有信息都分享给顾客，页面就会变得越来越贴心。

但后来，我开始试着反过来思考：我们真的是在为顾客提供更多有用的信息，还是只是在不断增加顾客需要了解的信息，反而给他们带来了负担呢？页面上每增加一项信息，并不只是多了一行文字那么简单。新加入的信息还会与原有内容一起争夺用户的注意力。当重要程度相近的横幅和商品不断罗列在一起，即使每一项都得到了强调，但真正需要的信息反而更难被注意到。

20世纪30年代初的伦敦，也曾遇到过类似的问题。当时，伦敦地铁网络日益复杂，早期的线路图更接近真实地图，忠实呈现实际地形与距离。但按照真实比例绘制后，车站密集的市中心显得异常拥挤，郊区却占据了大片空间。越是忠实地呈现现实，乘客反而越难找到自己真正需要的路线。这时，曾从事电气线路图绘制工作的哈里·贝克（Harry Beck）提出了一种全新的地铁线路图设计方式。他舍弃了相当一部分对真实地理位置和距离的呈现，将线路整理成水平线、垂直线及固定角度的斜线，并将实际距离各不相同的车站以相近的间距排列。

从地理角度来看，这张地图反而没有以前那么准确，但乘客却更容易找到路线了。因为对于乘坐地铁的人来说，车站之间实际相距多远并没有那么重要。真正重要的是该乘坐哪条线路、在哪里换乘，以及应该往哪个方向走。贝克删去的，恰恰是与使用目的无关的信息。

看到这个故事时，我想到了自己制作的促销页面。突然意识到，把自己掌握的所有信息都展示出来，未必就能为顾客带来最准确、最贴心的体验。与其把顾客可能需要的所有信息一股脑地呈现出来，更重要的或许是在顾客做出决定的那一刻，他们真正需要的信息，能不能恰到好处地出现在眼前。

那么，减少选项就可以了吗？

从那以后，我看待页面的方式也发生了一些变化。比起“这条信息也很重要，放进去吧”，我会先问自己：“顾客在这里需要做出什么决定？” 比如，对于正在挑选礼物的顾客来说，尽可能多地展示哦雪绿的礼盒并不难。但当商品从10款增加到20款时，选择虽然翻了一倍，但需要比较的对象也同样翻了一倍。

行为科学领域有一项经常被提及的相关实验。研究人员曾在一家食品杂货店分别陈列24种和6种果酱。陈列更多种类时，确实有更多人停下来浏览，但从实际购买比例来看，选项较少时反而更高。

第一次接触这项研究时，结论似乎很简单：少展示一些商品不就行了吗？

有一段时间，我也是这么想的。我认为与其展示大量商品，不如减少商品数量，并提供一些选择标准，比如“3万韩元价位的礼物”“适合送给父母的礼物”“推荐给初次接触茶饮的人”等，这样或许能带来更好的体验。事实上，对于哦雪绿这样的品牌商城而言，这确实是一种相当有效的方式。因为已经进入“哦雪绿”这一范围的顾客，需要的是一套清晰的选择标准，帮助他们找到适合自己的茶或送礼选择。但当我再把目光转向购物平台时，又产生了新的疑问：如果选项越少，体验就越好，那么拥有海量商品的平台，岂不是提供着最难用的服务？

然而作为消费者，我之所以会使用线上购物平台，其中一个原因恰恰就是商品足够多。搜索时，我们会期待自己想找的东西基本都能在那里找到。品牌商城与购物平台从一开始为顾客提供的价值就不一样。在品牌商城，重要的是帮助顾客在品牌范围内轻松找到适合自己的商品；而在购物平台，能够在同一个地方比较不同品牌和商品，本身就是一种价值。

因此，购物平台并不会减少商品数量，而是通过搜索和筛选功能、评价与排行榜以及商品推荐等方式来帮助顾客。选项并没有减少，减少的是顾客逐一查看和比较所有选项所要付出的精力。

即使是在同一个哦雪绿商城里，不同顾客需要的选择标准也不一样。想再次购买平时常喝茶品的顾客，希望快速找到自己想要的商品；挑选礼物的顾客，则需要能够比较预算、礼盒大小和收礼人喜好的标准；而对于刚开始接触茶饮的顾客来说，比起商品名称，他们可能更需要先了解不同茶品的味道与香气。

所以现在我在规划礼品相关页面时，关注的也不再是商品究竟应该放多少款，而是顾客会依据什么标准做出选择。我会考虑他们是否需要按价格区间筛选，是否需要了解礼盒大小，又或者是否应该按照茶的种类和口味偏好进行区分。真正重要的，并不是选项究竟多还是少，而是顾客能否减少不必要的比较，更轻松地找到想要的商品。

有些“不便”不能省

除了选择之外，还有一条经常被提及的UX原则，那就是应该减少顾客在购买过程中遇到的“摩擦”。为了领取优惠券，没必要让顾客在菜单中来回寻找、反复点击；购买预售商品时，如果与其他商品一起下单，也不应该等到付款后才发现其他商品也会因此延迟发货。像这样的麻烦，确实应该尽量减少。

但也并非所有“摩擦”都是坏事。在银行App中转账100万韩元时，即使最后多出现一次确认页面，我们也未必会觉得这是不便的UX。虽然多了一次点击，却可以再次确认收款人和金额，反而让人更加安心。挑选礼物也是如此。如果只是买一款自己喝的茶，可能会希望尽快完成付款；但如果是送给重要之人的礼物，再次确认收货地址、收件人和发货日期，也未必只是徒增麻烦。同样的一次点击，有时会成为阻碍，有时却能成为避免出错的一道保障。重要的并不是有没有“摩擦”，而是为什么需要这一步“摩擦”。

在哦雪绿商城也是一样。“这张优惠券要去哪里领？”这样的困扰，自然应该尽量消除。但“这个人会更喜欢醇厚的茶，还是香气馥郁的茶？”这样的纠结，却未必需要替顾客消除。因为这份纠结本身，或许就是想着某个人、为对方挑选礼物的过程之一。我们的角色，更应该是帮助顾客轻松理解两者的区别，并做出比较。

所以现在，我对“应该减少顾客的纠结”这句话也有了不同的理解。好的UX，并不是让顾客完全不需要思考，而更像是：不让顾客把精力浪费在那些不值得思考的事情上。

看到优秀案例时，也要看背后的原因

刚开始负责直营商城业务时，每当在其他服务中发现不错的功能，我都会立刻记录下来。原来商品可以这样展示，免运费门槛可以这样设置，先到先得的优惠可以在这个时间开放……接着很自然就会想到：“我们是不是也可以试试？” 现在，我依然会经常浏览其他商城和购物平台。但看到一个不错的功能时，我已经不会急着照搬，而是会先问自己：“为什么这里要这样设计？”

对于有些服务来说，减少商品数量或许是更好的选择；而对于另一些服务，保留丰富的选项，同时提供筛选功能可能更加合适。有些流程需要尽量减少一次点击，但面对难以撤回的选择时，也可以有意保留一道确认步骤。

表面来看，这些UX设计似乎彼此矛盾。但再深入一步就会发现，它们其实都与用户来到这里究竟想做什么有关。因此，在参考其他服务时，最需要警惕的或许就是：只照搬最终呈现出来的做法，却忽略了它之所以这样设计的原因。仅仅知道很多优秀案例并不够。只有进一步理解这些做法面对的是怎样的顾客、处于怎样的情境，以及为什么能在当时带来良好的体验，才能真正做出适合我们的选择。

为答案加上前提条件

刚开始工作时，我曾以为要成为一名优秀的策划，就需要掌握尽可能多的正确答案。什么样的优惠能够促成购买、展示多少款商品最合适、设置几步付款流程才合理……似乎只要把这些答案一个个积累起来，总有一天，做策划就会变得容易。

但随着工作经验不断积累，与其说我知道了更多正确答案，不如说，我开始为那些原本深信不疑的答案，一个个加上前提条件。

从“优惠力度越大越好”变成：

“优惠要对当下的顾客有意义。”

从“选项越少越好”变成：

“重要的是让选择变得容易。”

从“点击次数越少越好”变成：

“不必要的点击越少越好。”

即使是同一个人，买一盒今天自己要喝的茶，与挑选一份准备送给别人的礼物时，在意的部分也会有所不同。目的不同，对“好体验”的定义也会随之改变。

在第三篇专栏中，我曾谈到，数字与其说是在给出答案，不如说是在留下问题。而在工作过程中，我也从UX中学到了相似的道理：数字需要问题，UX则需要情境。所以现在比起掌握更多所谓的正确答案，我似乎更习惯去追问：这个答案究竟在什么条件下才成立？ 或许所谓策划，并不是找到一个放之四海而皆准的完美答案，而是在不同条件下，选择当下更合适的答案，再通过实践去验证它。

下一篇专栏也是本系列的最后一篇中，我想和大家聊聊，我们是如何提出假设、做出选择、经历失败，再不断调整，最终一步步将一款商品销售出去的。以及在一款商品真正被售出之前，我们一路经历的无数次选择。