#INTRO

就在几年前，想在美国买到K-Beauty产品还不是一件容易的事。消费者要么选择海外直邮，要么只能拜托去韩国旅游的熟人代购。可如今，已经发生了翻天覆地的变化。在亚马逊上，韩国化妆品屡屡登上畅销榜。TikTok（抖音海外版）上每天都会产出数十条K-Beauty相关内容。而丝芙兰（Sephora）和Ulta也在快速扩大K-Beauty品牌的比重，如今在美国也能轻松买到韩国化妆品了。因此，当听到欧利芙洋要在美国开设线下门店的消息时，我很好奇美国消费者会如何看待欧利芙洋提出的产品，乃至欧利芙洋这一空间本身。

今年5月29日，位于加利福尼亚州帕萨迪纳市的欧利芙洋美国首店正式开业。消费者的反响远超预期。早在开业前一天晚上，消费者就开始排队。开业当天，长达约400米的等候队伍绵延了整整四个街区。门店内一次仅能容纳约200人入场，CNN、CBS、ABC、KTLA等当地媒体纷纷对这一盛况进行了重点报道。

1. 400个品牌、5000款商品创造的“发现式购物体验”

当然，欧利芙洋的成功离不开K-Beauty数年间积攒下的超高人气。最近几年在TikTok上，美国消费者对K-Beauty的关注度，围绕着Glass Skin（玻璃肌）、Toner Pad（爽肤棉片）、PDRN、Collagen（胶原蛋白）、Slow Aging（慢衰老）等关键词持续走高。相应地，购买渠道也变得愈发多样，从亚马逊到丝芙兰等不一而足。

尽管如此，美国消费者为什么还如此青睐欧利芙洋呢？我认为，这恰恰源于5000款商品所创造的“发现式购物体验”。此次美国门店引入了约400个品牌和5000余款商品。其最大的差异化之处在于，它并非单纯地汇集那些早已在美国打响知名度的K-Beauty品牌，而是同时引进了在韩国本土热销、凭借口碑走红的商品。门店的构成让消费者能够在同一空间里，既能邂逅Anua、Biodance、MEDIHEAL、rom&nd等代表性K-Beauty品牌，也能找到fwee、Unove、FOODOLOGY、InnerB等韩国消费者耳熟能详的“欧利芙洋人气品牌”。

当然这些代表成绩的数字本身就足够令人惊叹。但我认为，欧利芙洋真正的竞争力不在于数字，而在于空间本身。在线上购物时，消费者往往是搜索并购买自己早已熟知的产品。相反，在线下门店，消费者的体验并不止于购买熟悉的品牌，而是能亲自确认、比较产品，并在此过程中自然而然地发现新品牌。我认为，美国消费者所期待的并非购买化妆品的体验，而是发现当下韩国最受瞩目的K-Beauty产品的体验，这一点极具吸引力。

2. 相反，未达预期的当地网络商城

线下门店最大的竞争力，在于海量商品所营造出的压倒性选择空间。相反，线上商城则受到当地法规以及进口和销售条件的限制，似乎难以完全复刻全球商城水准的商品阵容。

最典型的例子就是防晒产品。在美国，防晒产品被归类为非处方药（OTC），受到FDA（美国食品药品监督管理局）的严格监管。因此，想把韩国及全球商城在售的产品线原封不动地搬到美国商城销售，还需要一定的时间。除此之外，为了在美国境内销售，想必还存在产品注册、成分审查、标签标识等现实层面的制约。

对于那些早已通过全球网络商城体验过丰富产品的消费者来说，美国网络商城的商品阵容自然难以满足他们。针对价格政策和会员运营方式的不满也接踵而至。但我反而觉得，这样的反响是一个积极的信号。因为这恰恰意味着，美国消费者渴望更加丰富多样的K-Beauty品牌和商品。

3. 提供“发现式购物体验”的空间，拒绝成为普通的购买渠道

然而，我之所以更看好欧利芙洋在美国的发展潜力，并不仅仅是因为它拥有海量的商品。更重要的是，欧利芙洋将它在韩国运营多家体验型门店所积累的经验运用于此，提供了一种线上难以实现、专属于线下的“发现商品的体验”。

从门店设计来看，欧利芙洋并没有把琳琅满目的产品单纯按品牌整齐陈列，而是巧妙地设置了体验式盥洗台（Water Basin），让顾客可以亲自试用洁面产品等，可见其意在引导顾客去发现和体验新商品。按成分寻找产品、根据肌肤困扰进行比较、亲自测试质地、自然而然地发现新品牌，这样的门店体验与美国现有的美妆零售模式有所不同。

我认为这种“以探索为核心的零售体验”是此次美国首店开门红的核心驱动力。欧利芙洋不仅为美国市场增加了一个普通的购买渠道，更是把那份此前只能在韩国体验到的“欧利芙洋式门店体验”带到了美国。

4. 在加州测试多元化客群

目前，欧利芙洋在美国帕萨迪纳市经营着1号店（大型旗舰店），在世纪城（Century City）经营着2号店（中小型门店）。今年下半年，还计划在托伦斯（Torrance）增设3号店。从选址来看，处处可见欧利芙洋的深思熟虑。这似乎意在从对K-Beauty颇为熟悉、粉丝众多的西部加利福尼亚地区中，挑选出三个客群截然不同的区域进行测试。

帕萨迪纳市是一个多民族聚居的中产及以上阶层居住区，非常适合通过体验型旗舰店来测试美国主流消费者的反应；世纪城是紧邻比佛利山庄的高端购物商圈。通过运营以销售为主的中小型门店，欧利芙洋似乎意在验证自身的竞争力对奢侈品消费群体是否同样奏效。相反，托伦斯是亚裔消费者众多、具有代表性的K-Beauty强势地区。

就我个人而言，这种拓店战略给我留下了非常深刻的印象。因为他们不是在盲目地扩张门店数量，而是在脚踏实地、一步一个脚印地去验证K-Beauty门店在不同客群中是如何被接纳的。究竟哪类顾客对欧利芙洋式的选品陈列最为着迷，又是在哪种商圈里“发现式购物体验”能成为最强的竞争力——我认为，这一验证过程将成为欧利芙洋未来在美国市场站稳脚跟的重要资产。

5. 欧利芙洋的下一个课题，以及K-Beauty品牌的思考

未来，欧利芙洋若想在美国市场持续保持竞争优势，需要面对的课题远不止单纯地增开门店。更关键的是面对以丝芙兰为代表的美国现有美妆零售，要如何打造出差异化的亮点。而我认为，这个答案就取决于它能将开业时令美国顾客为之疯狂的“发现式购物体验”延续多久。

也就是说，关键在于欧利芙洋能否快速发掘并引进全新的品牌与商品，并且通过精妙的选品陈列，让美国消费者能饶有兴致地去发现这些商品。仅仅坐拥大量韩国品牌恐怕远远不够。能否持续打造出差异化的体验，让消费者感觉“来这里就能邂逅全新的K-Beauty”，或者即便抛开K-Beauty不谈，也觉得“这是一个值得一逛的地方”——这将成为其未来的核心竞争力。

这种差异化的打破，不仅是欧利芙洋一家需要面对的课题。对入驻美国欧利芙洋的K-Beauty品牌而言，新的思考也随之而来。许多品牌通过此次欧利芙洋进军美国的契机，进一步拓宽了与美国消费者的接触面。我们爱茉莉太平洋旗下的赫妍、芙莉美娜等多个品牌也通过入驻美国欧利芙洋，在线下赢得了全新的发展机遇。而对于像兰芝、艾诗特拉这样早已入驻美国多家线下零售渠道的品牌来说，它们也由此获得了一个全新的销售渠道。

现在，各个品牌的渠道战略需要调整得更加精细。特别是对于那些已经在亚马逊、丝芙兰等现有渠道坐拥稳定销量的头部品牌而言，入驻欧利芙洋必须采取更加具有战略性的手段。目前正是一个关键节点，需要重新梳理大局观：在不同的渠道分别去触达哪类目标客群，以及去呈现哪些特定的产品。商品策略同样需要与时俱进。即使是同一个品牌，也可以根据各渠道的客群特性和购物场景，去构建不同的商品组合，或者以差异化的方式去设计促销信息和顾客体验。举例来说，一个同时入驻丝芙兰和欧利芙洋的K-Luxury（韩国奢华）品牌，可以考虑这样的方式：在丝芙兰，主打价格亲民、便于首次接触奢华护肤的消费者入门的产品；而在欧利芙洋，则即便价位稍高，也要主推那些能更鲜明地彰显品牌在韩国市场积累的声誉与高端形象的产品。