# 当了12年PD，还没当过YouTube博主

时间过得很快，这是我负责赫妍YouTube账号的第三年了。要问我这期间有什么成果，一下子却也说不出来。我们一开始的目标是获得“银按钮认证（订阅人数达到10万名）”，但现在距离目标还差1000人。听过鼓励的话，说“我真的很喜欢看你们的视频”，也遇见过能够认出参与视频拍摄人员的热情粉丝，但这些都很难明确地证明视频对产品订单量或者品牌营销产生了什么直接的、创新性的影响。作为内容策划者，我总是扪心自问有没有始终忠于这份工作的本质，是不是在朝着正确的方向行进。“我的工作真的拉动产品销售额了吗？成果可以被衡量吗？”有时候面对这样的问题，我也会感到焦虑。如果有一天品牌运营遇到困难，我的岗位可能是最先被精简的那一个。即便是制定账号运营策略、系统化制作流程、推出七个系列后的现在，我还是会不停地问自己：
“赫妍真的需要YouTube吗？” 一开始我不太确定，但它的重要性渐渐说服了我。现在我可以毫不犹豫地说：“没错，赫妍需要YouTube。”

1 品牌的两难窘境：做不做YouTube官方号，这是个问题

品牌利用YouTube平台的方式大致分为三种：把YouTube当作档案馆，展示活动视频或以各种目的制作的品牌视频，或者像赫妍一样，开辟新的视频逻辑，积极发布YouTube平台专供内容，又或者采用“半放养策略”，将YouTube官方号排除在主要营销策略之外。第三种方式看起来极为果敢。不知道大家是否在YouTube上搜索过“时下品牌”，他们举办的快闪活动在MZ世代间掀起了激烈的预约战，但我们很难看到他们对运营官方号有多热衷。YouTube是韩国人使用时间最久的应用之一，人们在上面搜索信息，分享潮流趋势，所以有时候看到这些品牌在YouTube时代下采取的策略，我会怀疑自己的工作是不是必要的。

这里暂且搁置我怀疑的必要性不提，先看看YouTube平台的特点吧。和电视台连续播放20秒左右时长的商业视频或Instagram把广告也转化为一种信息相比，YouTube的内容消费方式完全不同。在我作为内容策划者接触的各大平台中，YouTube是最模糊也最棘手的一个。企业账号想发展为大流量账号，会面临结构上的困难，招募顾客的门槛相当高。

这是因为YouTube用户对广告非常敏感。无论是无法跳过的5秒前插屏广告，还是妨碍用户沉浸式看视频的中途弹窗广告，都不是令人愉悦的存在。看到喜欢的博主开始输出付费广告内容，很多人也会觉得与之疏远。对于YouTube用户来说，收看有机内容的时间总是不够用的，又要关注综艺高光时刻和最喜爱艺人的活动，又要学学外语或者不动产知识，留不出多少时间给企业宣传自己的产品。在YouTube世界里，大量的趣味缩略图和推荐视频在争相抢夺我们的时间。观众作为更加积极和主导性的一方选择内容，加上复杂的算法机制，使得企业账号面临的阻碍越来越大。

每次有品牌工作人员问“怎么进入YouTube市场”，我都会先反问他们进入市场的目的是什么，“为什么想进入？想分享些什么？”这么问是为了了解对方的初衷，是单纯地跟随潮流，还是想找到品牌真正的心声。有时候，“放弃YouTube”也许是最好的策略。因为YouTube要求的自然、幽默还有创意不可能总是与品牌自身的战略相一致。如果品牌追求的是刺激想象或者维持高雅、高冷地形象，那么YouTube反而会干扰品牌的路线。赫妍追求的“首尔之美”在一定程度上也接近这种高冷气质，但我认为品牌已经做好和大众积极沟通的准备。

像演员或者艺人那样追求完美形象的人们也在YouTube上分享自己烟火气的一面，以此和大众建立更深层次的连接。国际明星也是一样，借YouTube平台展现自己的真诚和亲切感，有分析甚至认为这是他们开启成功的钥匙。越过影响品牌形象或者干扰现有定位的忧虑，YouTube分明有更多新的可能性。

2 内容策划的冒险之旅：寻找赫妍的隐藏宝藏

负责赫妍的YouTube官方号之后，我很幸运地发现有很多机会可以挖掘，也因探索空间足够广阔而兴奋不已。作为策划者，我把“填充空隙”视为重要的目标。组建团队的时候，我会寻找可以弥补我技术上短板的人员，挖掘尚未被大众所熟知的资源，然后经创作过程填充内容上的空隙。说起来可以分享的题材太多了，我们就像寻宝人一样挖出了一个又一个系列。

到目前为止，我们创作的5个系列已经拥有了数量不多但很可爱的粉丝圈。

*点击每张图片都会连接到YouTube视频。

1) 首席Donghyun老师的改妆脱口秀“首席沙龙”

2) 专业彩妆小组的日常Vlog“早上好龙山”

3) 特殊嘉宾们的钟爱单品公开展“赫妍热荐”

4) 解答大众疑惑的真人沟通综艺“真相探究”

5) 最近与美妆实验室合作推出的开发幕后趣事大揭秘“色调探究”

最重要的是讲述赫妍自己的故事。每个系列都有明确的策划意图。我们希望做出来的视频不是简单模仿线上综艺或者刺激多巴胺的产物，为此会在制作过程乃至上传后都反复确认制作视频的目的。有点像职业病，总觉得自己制作的视频是最有趣的。即便重复看过十遍，还是会在同一个地方笑出来，可能是因为我在拍摄的时候努力捕捉表演者的自然和可爱一面的关系吧。我没有在视频中真人出镜过，但贡献了最大了笑声。我们尽量做到避开刻意痕迹的同时，在各个细节埋设产品，让观众自然地沉浸在产品故事中而不会按下“返回”键。我们会在YouTube平台本身的特点基础上，灵活地传递想要分享的信息。想要在算法世界里胜出，一个能让观众看到最后并产生兴趣，进而点击相关内容的主题非常重要。

另一方面，为各个系列的表演者赋予明确的角色后，通过反复出镜提升认知度也是一个很重要的目标。“首席沙龙”就是把待人真诚、性格恬淡的首席Donghyun老师推出来坐镇，被观众亲切地称作老幺的“Cha Min-kyung”彩妆师和综艺感十足的帅哥彩妆师“Jung Chang”也成了系列的两大门面。还有“色调探究”系列里常用绝妙的“美食比喻”讲述研发幕后故事的Kim Kyung-jin研究员也表现出越来越驾轻就熟的一面了。想要成功运营YouTube账号，寻找兼具明星气质和积极性的表演者是必不可少的，此外还要有专业实力够硬的情报员为策划案提供新鲜且准确的情报，好让最终成品更具吸引力。幸运的是我们有公司内部化妆品领域的权威、在国内外化妆品品牌的产品和外观开发过程中发挥中枢作用的Lee Jin-su老师带领我们，让我们得以从旁亲自听取专家的意见并在内容中增添最新趋势和信息。在涉及时宜性主题的时候，化妆品领域大师的建议可以极大地丰富我们的策划资源。

赫妍讲述的是“彩妆师们的实力”“反映最新潮流的风格”“用研究员们的努力换来的色调产品”，还有“黑金气垫粉底和魅感致彩唇釉系列等持续畅销产品”。我们的目标就是用巧妙的方式诠释这些故事。为了在输出有用信息的同时，保证内容输出过程的趣味性，我们集中收集必要的人力和资源，反复打磨制作流程，推出一个又一个可持续的视频系列，如今已做好了把新的产品和阶段性潮流按照系列的意图自然地呈现出来的准备。

以上是我们出于传播真正的价值与趣味而非单纯地宣传化妆品品牌的目的运营赫妍YouTube账号的想法与做法。通过持续性创意和战略性策划为观众提供时时新鲜、时时有趣的内容是我们一致的愿望。

3 与观众直接沟通的赫妍广播台

精打细算的话，制作一期特辑或活动视频的预算可以支撑YouTube账号一个月的运营。最近忠州市也因运营YouTube官方号的年预算不过61万韩元（编辑软件成本）而成为热门话题。使用少量资金也可以有效地开展策划和执行。从前期制作、拍摄、后期制作，到上传和营销，我会细分各个模块分配资金并追求账号的发展和互动，但整个过程最重要的还是牢记运营官方号的最本质性的目的。

品牌运营YouTube账号的方式与常规营销方式不同。个人认为前者相当于“赫妍”直接设立一个广播台，在媒体领域通过账号与大众建立直接、有效的沟通渠道。如果成功，那么品牌就可以在不投入广告成本的前提下全天候传播品牌信息，甚至在瞄准目标群体后向全球顾客直接讲述我们的故事。

说到运营品牌的“广播台”，思考提供何种内容非常关键。这个内容不应该只简单宣传公司的产品，而应该有一种吸引力，吸引观众主动选择我们的账号。在此过程中，品牌需要单独分出一部分资源策划内容并做出决策，而不是由负责商品的组织验收内容，因为站在宣传者的立场，想要宣传的内容太多，要准确、长久呈现的心理太迫切，反而会适得其反，淹没策划意图。找到内容质量和关注度之间的平衡点很重要。

一个高质量内容制作技术再精良，没有观众其价值也会被大打折扣。播放率低，账号迟早会被人遗忘。评论区干干净净、无人叫好的企业宣传视频（在YouTube上）属于“不合格内容”。即便是企业的YouTube账号，也应努力争取人们的选择。

如今知名博主的话语权在讲究创意的世界里越来越大，每次介绍新产品时产品方都要寻找最新的主流媒体，但我相信，无论是品牌对前者的依赖，还是处理后者的繁琐过程，都可以通过“赫妍广播台”得到明显的改善。我们要做的就是传递赫妍的诚意和制作产品的热情，进而与观众建立更深层次的共鸣。我们希望把赫妍特色广播台做得更大、更好，在最贴近顾客的地方讲述品牌的故事。

偶尔对前进的方向感到迷茫的时候，我会翻一翻新的粉丝们留下的真诚评论，从中汲取肯定的力量。我想这样的沟通可以帮助我们确认品牌走的路是否正确并不断产生继续前行的力量！