各位同事，大家好！一转眼又到下半年了。2020年上半年因新冠肺炎疫情度过了可与1918年西班牙大流感、1929年经济大萧条、1939年第二次世界大战相提并论的艰难时期。今天要讲的内容是K-Beauty（韩式美妆）以及周边国家的J-Beauty（日式美妆）和C-Beauty（中式美妆）。

J-Beauty在K-Beauty迅猛发展的2010年代并没有特别突出的表现。尤其是，因2011年东日本大地震及中日领土争端，难以把握进军中国市场的机会，而且没有像韩国K-Beauty那样采取抢先打进中国市场的经营战略。改革开放以后，中国经济从1994年起实现了20年的高速发展，并成为全球第一大消费市场。远见卓识的K-Beauty企业将目光投向了中国，并在中国市场取得了快速发展。J-Beauty则面对这种市场变化，开始采取了积极的对华战略。资生堂在2018年财报中透露，将通过"中国消费者的跨境营销"战略，把日本、中国和旅游零售业务合并为一个市场，以中国消费者为主，在整个亚洲地区实行跨境营销计划。资生堂首席执行官鱼谷雅彦曾说道："Oh no! I'm losing my business to China", "No. We are creating synergies."^注1），并介绍了Triangle touch-point战略。即中国消费者去美洲旅游会在免税店看到资生堂品牌，在日本当地和中国机场免税店，以及在中国的天猫和淘宝亦能感受同样的顾客体验。也就是说，不从企业的立场区分顾客，而从消费者的角度提供统一的顾客体验和品牌体验。

资生堂积极应对不断发展的中国电商市场的结果，2016年、2017年和2018年的营收分别为1204亿日元（约78亿人民币）、1442亿日元（约94亿人民币）和1909亿日元（约124亿人民币），2019年在华收入增长19.0%，旅游零售收入增长19.4%，从而使J-Beauty在中国市场的份额提高至前述的25.5%。^注2

在中国对美妆护肤品的需求与日俱增的时期，进口化妆品发展势头强劲，但随着中国内需市场日益成熟，网购市场逐渐膨胀，国货美妆品牌开始崛起。其中，靠KOL（关键意见领袖，如明星、美妆博主等）营销成国际大牌的完美日记的案例值得一看。

完美日记创始人黄锦峰曾在宝洁负责营销工作，在国产美妆品牌御泥坊担任COO（首席运营官）一职。他通过多年的工作历练，2016年在广州成立完美日记品牌母公司广州逸仙电子商务。彩妆品牌完美日记的目标人群定位在20-35岁年轻女性，而且不靠大卖场或线下店，靠KOL营销带动了网红经济。其他中国本土品牌在占据中低端市场的时候，完美日记没有走进线下市场，却选择立足于线上业务。完美日记去年还获高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的新一轮融资，估值为10亿美元。完美日记于2017年3月在淘宝和天猫正式上线，并将小红书作为主要品牌推广渠道，利用微信与消费者沟通，还有在上海只开了三家快闪店。2018年，通过抖音和京东增加了顾客接触点。2019年在广州开设首家线下体验店以来，现有40多家门店落户（截至2020年2月）。

完美日记依托爆火的中国电商市场，创造了专属自己的内容及与顾客的沟通方式。2019年跻身天猫美妆护肤品类TOP10第九名。值得一提的是，在D2C（Direct to customers）市场快速增长的情况下，众多在华进口品牌追赶不上日新月异的变化和潮流，但完美日记却主导这一潮流。完美日记还采用个性化客服模式与顾客交流沟通。消费者可以将虚拟人设"小完子"添加为朋友进行私聊。完美日记专员运营这些数百个小完子。他们在朋友圈发布各种日常自拍、新产品或彩妆秘诀等信息。除了微信之外，在小红书也积极展开营销推广。针对明星、头部KOL、腰部KOL、素人（KOC，Key Opinion Customers）推动营销活动，发布产品体验感受。不仅推出唇膏（52元人民币）和眼影（129元人民币）等降低购买门槛的中低端品类，还携手KOL推联名款，从而在小红书笔记数美妆类目榜上拔得头筹，远超欧莱雅、TF口红、雅诗兰黛等品牌。 ^注3）

完美日记还有一点特别的是，不以"完美日记"品牌沟通而以"小完子"这一虚拟人设沟通。"小完子"与消费者进行如真人般的交流，在微信建群聚集粉丝，提高流量并维护自己的用户。顾客与品牌人设的双向沟通会提高流量的质量而非数量，进而转化为销售和回头客。在中国的"新流通"以令人难以想象的速度迅猛发展的市场情况下，完美日记是推动这一新潮流的一个很好的例子。

今天我们分享了追赶K-Beauty地位的J-Beauty和C-Beauty。我想只有细心研究各美妆品牌在威望（Prestige）系列和平价奢华（Masstige）系列的品牌运营战略，才能让K-Beauty在瞬息万变的市场中继往开来、再创辉煌。

注1） https://www.moodiedavittreport.com/the-martin-moodie-interview-shiseido-ceo-masahiko-uotani-on-the-power-of-listening/
注2）资生堂2019年财报
注3） https://jingdaily.com/d2c-brand-perfect-diary-is-disrupting-chinas-beauty-market/