大家好，我原本想说今年夏天不怎么热，不过在刊登此文时，天气有可能会很湿热也不一定。希望各位在始于疫情，终于疫情的2020年夏天，好好保重身体。今天要讲的主题是，最近在公司内部掀起热潮的"直播电商"。

10多年前乔布斯发布iPhone以来，人们的生活发生了巨大变化。如今，在iPhone诞生地美国加州的地球另一端——中国，"直播电商"问世。其他国家的零售业发展历程是从自然而然地出现的个人商店到逐渐大型化、企业化的零售模式，再随着互联网的普及，电子商务迅速发展，并过渡到移动电商。但是在中国，前面的几个过程都被省略，直接跳到移动电商，而且出现了非图片以视频为主的零售平台。值得一提的是，这里讲的视频不是一般视频而是"直播视频"，而且还是"直播+电商"模式。

淘宝于2016年首次推出的直播每年实现爆发式增长。随着2020年因疫情呼吁民众保持社交距离的呼声日益高涨，当时仅在中国境内盛行的直播电商逐渐渗透全球零售行业。典型的例子有美国的亚马逊直播（Amazon Live）、日本的闲鱼直播，以及韩国的NAVER SELECTIVE和GRIP。

甚至特斯拉、宝马、奥迪等国际车企也开启"直播带货"，以提升销售业绩。阿里巴巴数据显示，2020年春节期间，超过1500家汽车4S店开通淘宝直播销售汽车。4月30日，东风携手带货女王薇娅仅在7分钟内卖出了1700多辆车。¹⁾

只要有手机就能随时随地购买所需产品。2000年代问世的电视购物是单方面输出，只能用电视看电视台所安排的节目，但直播电商不受时间和地点的限制，适合在移动网络下应用，因此符合时代潮流，更是活跃于移动互联网的千禧一代和Z世代的首选。而且在中国，与支付宝和微信支付联动；在韩国，与Kakao Pay和Naver Pay联动，因此更容易引导顾客消费。这就相当于YouTube和Netflix与传统电视之间的区别。前两者均可通过互联网留言互动，而不是单方面输出。

互联网电子商务开始崛起的2000年代初，人们常说4C营销十分重要。4C即内容（Content）、沟通（Communication）、社群（Community）、商务（Commerce）。过去的互联网电商无法同时满足这四个条件。因为当时很难与消费者实时沟通并获得及时的反馈，而且若想将顾客反馈反映到下一个内容，则需要具备适当的社群。然而，在比Wifi更快的4G移动环境下，打造出直播电商的新生态，从而实现了消费者与销售者的实时双向沟通。

过去的电子商务通过详细页面介绍商品的规格与特性，新顾客则通过评论来得知产品评价。也就是说，KOL或明星在博客或YouTube频道等社交平台上宣传产品，顾客看完广告前往电商平台进行消费。而直播电商最常见的做法是，具备影响力即最近流行的"饭圈"的个人开通直播进行实时销售。这种消费行为也可以说是出于对自己喜欢的博主或KOL的信任，是建立在真诚性上的。当然，目前还是以聘请艺人、制造话题的形式来助推公司的直播电商。韩国时装公司LF推出直播电商频道"LFON"，每周三晚9点30分到10点直播由韩国艺人Boom主持的"Boom Boom Café"，社交电商Tmon（Ticket Monster）自2017年9月以来，聘请郑亨敦、HAHA等艺人，积极扩大引流。

除聘请艺人之外，还有公司的营销专员或研究员亲自走进NAVER SELECTIVE直播间进行主持，或社交电商的采购专员在自己的直播平台介绍并销售所采购的商品。通过此番变化，顾客可以通过直播获取产品的真实使用心得，感受到传统广告所没有的真诚性。而且省略中间环节，消费者与制造商直接沟通的方式，提升了顾客对产品的信任以及对信息可得性的认识。

直播电商的优点是直播间、门店、厨房以及户外，任何一个地方都能成为直播现场。再加上，比传统电子商务或电视购物更有优势的是，直播电商不受广播内容审查的制裁。如同在韩国出现的网约车与出租车之争，电视购物因受广播内容审查规定的制约，只有经确实无误后才能使用"最佳"、"最高级"等用语，因此一般不能使用能刺激消费欲望的夸张的词语。但直播电商不属于广播内容审查对象，能激进式的介绍产品就目前来说是一大优势。这如同在美国的西部大开发时期，杂乱无章、放荡不羁的开拓广袤土地的"西部牛仔"。因此可以借此提前预测未来可能发生的风险。如：虚假夸张宣传所带来的后果，或直播电商的主播成名之后，个人与品牌和商品之间的依存度就越提高，届时绯闻等个人的风险会对品牌和商品的信誉带来重大打击。

中国电子商务市场调研机构艾媒咨询（iMedia Research）数据显示，预计2020年中国直播电商市场规模达9610亿元，同比增长111%。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，预计2020年渗透率在7%-9%之间，增长近两倍²⁾。尤其是，相比于传统电商不及0.4%的购买转化率，直播电商的购买转化率达20%，因此直播电商有利于细分顾客群体，有效利用所投放的销售及营销费用。韩国社交电商TVON相较于其运营商Tmon，购买转化率和回购率分别高于三倍以上和25%。从中可知，直播电商更具有用户粘性。

今年年初还以为只要暂时保持社交距离，就能抗击疫情，回到原本的生活，但如今依然在疫情下过生活。我们平常所说的"临界点"原本是物理学名词，是指"物质的结构和性质转变成另一种状态的温度或压力等基本条件"。如水加热至100摄氏度时，由液态变为气态的过程。我认为，我们目前所经历的新冠肺炎疫情就是这一变化的临界点，在此基础上涌现的新零售渠道就是直播电商。

在疫情爆发之前的世界，图像多于视频，人们消费的是提前录制的内容而非直播。而在疫情爆发之后的世界，将运用我们所具备的4G基础设施，直播成为主流并让每个人相连在一起。也就是说，直播不会成为疫情所催生的临时替代品，而会持续渗透零售渠道。2000年代，在韩国大型化、企业化的面包店成为主流之后，仅有两家品牌占据了韩国面包糕点行业，但如今通过Instagram、博客和YouTube等社交媒体，小区和外地的面包店再度进入市场。如同这种现象，我们所消费的众多商品也会朝着这一趋势发展。


1) 资料来源 ：新浪网、艾媒咨询、人民网、腾讯新闻、中国互联网络信息中心（CNNIC）、中信证券、KOTRA沈阳代表处
2) 资料来源 ：艾媒咨询