大家好！今天要讲的主题是韩国化妆品线下渠道。在"无接触模式"被疫情推上风口，此类话题屡屡见诸报端、遍及日常生活的情况下，想探讨一下线下渠道的发展历程与现状。根据韩国公平交易委员会（KFTC）加盟信息系统数据显示，截至2016年，韩国境内化妆品临街门店数量达4934家，比前一年的4868家有所增加，而在2017年下降3.2%，2018年则降低10%以上。与此相反，曾被称为药妆店的H&B店如同美国、欧洲、日本、东南亚等地表现强势，市场规模从2010年的2千亿韩元（11亿人民币）剧增至2017年的1.7万亿韩元（99亿人民币），预计2025年市场交易规模有望达4.5万亿韩元（262亿人民币）。

上世纪90年代的化妆品主要销售渠道是化妆品综合店。化妆品综合店的流通网络占据了中低价位市场，奢华系列则在乌拉圭回合谈判中决定开放韩国市场之后，进口化妆品占领了百货商店。这一趋势在2000年代后随着单品牌店（OBS）问世，开始有了变化。中低价位单品牌店兴起的原因在于对精致品牌与商品的市场需求升温，以及随着顾客眼光的提升，出现重视产品容器和高性价比的消费新趋势。单品牌店很快迎来了迅猛发展的时期。单品牌店快速增长的背后，离不开品牌方委托ODM（原始设计制造商）进行生产、品牌定位和营销的分工体系。换言之，行业准入门槛下降了。随后，众多品牌和商品不断涌现，加剧了市场竞争。而激烈的竞争必然会带来重大创新。

1993年以市场开放会迎来危机为由，悲观气氛十分浓厚，但韩国化妆品的实力却出乎意料地愈发强大。2010年代，多数品牌纷纷走上街道，入局零售领域。品牌店随着制造和流通能力提升，终于可以自主控制给销售及管理费用带来巨大冲击的流通商的盲目打折，而且开始运营了商业空间。2010年以后，临街门店市场开始分出了胜负。在临街门店市场获胜的品牌具备了"奥马哈的先知"沃伦·巴菲特所说的"经济护城河"，即构建了能够稳定抵挡新兴品牌挑战的体系。

在2013年以后仅靠5千万人口内需市场难以发展的时候，同千颂伊上演的《来自星星的你》，顾客如彗星般开始"从天上掉下来"。那就是在韩流助推下涌入韩国的中国游客。

2008年美国金融危机爆发以后，全球资产市场因低增长和低利率出现了两极分化。这给包括美妆在内的零售行业带来了影响，即分化为超级奢华与高性价比市场。这一趋势给主推中低端产品的大多数临街门店带来了冲击。再加上，ODM通过美妆节目《Get It Beauty》、Instagram、YouTube等媒体推出新兴小众品牌，避开品牌商占据的零售渠道，通过手机购物和H&B店不断扩大客户接触点。这不仅影响了现有美妆品牌，而且还给传统零售商带来了巨大变化。众所周知，美国的杰西潘尼（JC Penney）、西尔斯（Sears）、梅西百货（Macy's）等主导美国消费市场百年之久的传统零售巨头走向衰落，不过是网上书店的亚马逊（Amazon）一举成为全球市值最高的公司（拥有118年历史的杰西潘尼难捱疫情冲击，最终申请了破产。）此外，韩国传统搜索引擎NAVER和售卖团购券的Coupang占据公开市场（Open Market）渠道和网上直购流通市场，拿下了传统线下流通市场的交易额。

然而，并非只有线下零售的萎缩代表流通业的发展趋势。基于互联网的零售商反倒步入线下渠道而且发展迅猛。2017年，亚马逊收购生鲜连锁店全食超市（Whole Foods），阿里巴巴也推出新业态生鲜超市"盒马鲜生"。京东也依托达达集团旗下本地即时零售平台"京东到家"为中国消费者提供1小时配送到家的服务体验。生鲜销售占比超过50%的沃尔玛也基于此实现了逆转。如上所述，逆向而行做电商正是最近出现的全球流通发展趋势。

这种新趋势离不开贯穿线上线下的消费者行为数据积累，以及线下零售数字化。也就是说，对物理层面的线下门店进行数字化升级，以应对客户需求变迁。围绕这种现象，O2O乃至O4O（Online for Offline）或全渠道（Omni-Channel）等新名词应运而生。不管叫什么名称，商业模式的成败在于能否为顾客有效打造最舒适的购物环境。

最近，由英国著名设计师保罗·史密斯（Paul Smith）装饰门店外墙的Glossier成为洛杉矶梅尔罗斯大道的时尚新地标。Glossier是运营"Into The Gloss"美妆博客的博主艾米丽·韦斯（Emily Weiss）创立的品牌。2010年建立博客，在产品上市四年后的2018年创造1亿美元业绩，企业估值12亿美元，但在此期间，仅在纽约和洛杉矶开设两个门店（近期将在迈阿密等地新开5个快闪店）。他们的线下门店战略是像迪士尼乐园一样打造极致客户体验，而非建立适合销售商品的空间。从创始人艾米丽·韦斯的访谈中可以看出这一战略思维。"我希望Glossier门店成为英国人到美国必去的地方。我们想给顾客提供与品牌相连在一起的感受，将线下门店作为商品陈列室，只为顾客增强沉浸式体验而运营门店"。其战略是让顾客对品牌产生一体感。这可以解释为基本不离开最初设想的P2P（Peer To Peer，个人对个人）商务战略，即结合个人对美妆的追求。

而丝芙兰（Sephora）采取的全渠道战略与Glossier不同。丝芙兰整合线下门店部门和数字化部门，并命名"全零售（Omni-retail）"，而且将AR（增强现实）和AI（人工智能）等技术引进了门店。其中值得一提的是携手全球色彩权威机构潘通（PANTONE）推出的"COLOR IQ"系统。利用它能够分析顾客的肤色并推荐合适的化妆品，而且数据一旦输入进去，下次顾客再访问门店时可以再调出来。除了彩妆产品之外，利用Skincare IQ、Fragrance IQ为顾客推荐最合适的产品。美妆与信息技术的结合不止于此。丝芙兰运用"Visual Artist"帮助客户在虚拟现实中"试用"唇膏、眼影、腮红等上千种产品。

由此积累的数据采用在线存储方式，还可以适用于长期的顾客需求预测。

2019年秋，丝芙兰亮相首尔Parnas Mall购物中心，让众多美妆博主欣喜若狂。看完他们到访门店后的心得体会，人人交口称赞的是产品规划与海外货源。当前已是全世界千禧一代和Z世代利用手机跟上潮流的时代，在丝芙兰竟然可以同海外直购价格购买只能靠海外直购买到的多种品牌和产品，因此很多消费者为此拍手叫好。可以说我们重新回到了通过1993年乌拉圭回合谈判解除非关税壁垒后，各种国外品牌与商品如潮水般涌入的那个情况。其中值得注目的是"Beauty Insider"奖励计划，目前已有占丝芙兰销售总额77%的顾客加入了会员。消费者在韩国加入会员，也可以在其他国家享受同等优惠，这给韩国美妆消费者一种"不差别待遇"的印象。在世界紧密相连的当今时代，很多顾客无法理解为什么国内售价、海外直购价格和原产地售价不同，这一话题给人以深刻的启示。为助力线下渠道突围，加快全渠道布局固然重要，但归根结底，线下门店的本质在于确保优质货源，要让门店的"内容"更加充实，提供极致的客户体验。