#Moon Seong-min
2020.04.08
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https://stories.amorepacific.com/zh/%e7%ac%ac%e4%b8%80%e7%af%87-%e8%bf%bd%e9%9a%8fkbeauty%e7%9a%84%e8%b6%b3%e8%bf%b9
第一篇 追随K-beauty的足迹
大家好！2020年的开端，新冠肺炎疫情打乱了所有人的脚步。希望各位同事都能健健康康，在这场乱局中也能度过幸福安康的时光。
今年的专栏主题是每天让我们苦思冥想的领域，就是K-beauty。
过去两年所写的专栏主题多为比别人更感兴趣的领域，因此压力并没有很大，而“美容”这块领域却不同，向公司内这么多专家面前讲K-beauty，有种班门弄斧的感觉。不过，我想在这里侃侃而谈K-beauty的诞生过程，过去70余年的历史，以及我们为走向未来必须跨越的当今课题。 今后会探讨瞬息万变的电商和营销渠道环境，社会的数字化转型，美妆产业的特征，日新月异的全球化环境和人口结构变化等课题。在此之前，先来看看关于上述课题的背景。
今年的专栏主题是每天让我们苦思冥想的领域，就是K-beauty。
过去两年所写的专栏主题多为比别人更感兴趣的领域，因此压力并没有很大，而“美容”这块领域却不同，向公司内这么多专家面前讲K-beauty，有种班门弄斧的感觉。不过，我想在这里侃侃而谈K-beauty的诞生过程，过去70余年的历史，以及我们为走向未来必须跨越的当今课题。 今后会探讨瞬息万变的电商和营销渠道环境，社会的数字化转型，美妆产业的特征，日新月异的全球化环境和人口结构变化等课题。在此之前，先来看看关于上述课题的背景。
BTS、半导体存储器、孙兴慜、《寄生虫》以及气垫粉底
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图片来源：BTS官网
“国粹主义直击心底”，这是最近韩国年轻人经常使用的一句话。当韩国的某个项目在特定领域从原来的边缘地位走向该领域的中心或成为起源（origin）的时候会用到这句话。日前在纽约中央车站首秀新歌《ON》的防弹少年团（BTS）；在全球半导体存储器市场份额中，三星占43%，SK海力士占27%，独占鳌头的韩国公司；去年12月，在对阵伯恩利的比赛中狂奔70米一条龙破门，震惊世界足坛的孙兴慜（托特纳姆热刺俱乐部）；拿下金棕榈奖、在奥斯卡金像奖中获得最佳影片奖的奉俊昊导演的《寄生虫》等都是很好的例子。我认为K-beauty也与之有异曲同工之妙。站在K-beauty领域中心的是由“太平洋化学工业社” 注1) 起身的爱茉莉太平洋，在全球美妆历史上具有划时代意义的当属气垫粉底。
化妆品的诞生地在不同层面会想到不同地区，而近代化妆品应该是源于欧洲。得益于第一次工业革命的主角——蒸汽机，从20世纪开始产量出现暴增。资本积累和城市劳动者应运而生，这种产业活动促使资本家和一定水平的中产阶级开始现身。也许是随着过去仅为王族和贵族等上流阶层独有的消费能力逐渐释放并提升，市场也不断得到扩张。在此背景下，在巴黎出现一个奇特现象，人们购买价格远高于劳动者日薪的彩妆产品，近代化妆品市场也随之形成。而韩国在帝国主义时代，日本多家化妆品公司开始在韩国建厂投产，销售化妆品。从这个角度来看，“近代化妆品”的诞生地应该可以说是欧洲。不可否认的是，不管汽车还是飞机，在触发工业革命的地区批量生产出的产品大多源于西方国家。
1945年解放以后，在韩国也出现很多化妆品公司。当时，韩国是人均收入仅为85美元，欠缺生产或流通基础的新生国家，和今天在新闻报道上看到的一个在那遥远的地方才刚刚独立、内战不断的国家相差无几。在此时代背景下出现的多家化妆品公司中也包括“太平洋化学工业社”。 注1) 自从美军驻扎韩国之后，西方流行文化开始遍及韩国，尽管因饱受战争而出现萎缩，但对“美”的渴望依然不减，男士润发油的需求也持续攀升。当时在韩国生产的产品大多使用凡士林或石蜡等矿物油原料，质量比不上进口货。因为进口货凭借高科技含量，采用植物油原料。而在1951年推出韩国首款植物性润发油的公司就是“太平洋”，产品名称是“ABC润发油”。这款使用的是高级香料和蓖麻油。
注1) 虽已从1945年以前开始展开业务，但以公司正式成立的1945年9月5日为基准。
化妆品的诞生地在不同层面会想到不同地区，而近代化妆品应该是源于欧洲。得益于第一次工业革命的主角——蒸汽机，从20世纪开始产量出现暴增。资本积累和城市劳动者应运而生，这种产业活动促使资本家和一定水平的中产阶级开始现身。也许是随着过去仅为王族和贵族等上流阶层独有的消费能力逐渐释放并提升，市场也不断得到扩张。在此背景下，在巴黎出现一个奇特现象，人们购买价格远高于劳动者日薪的彩妆产品，近代化妆品市场也随之形成。而韩国在帝国主义时代，日本多家化妆品公司开始在韩国建厂投产，销售化妆品。从这个角度来看，“近代化妆品”的诞生地应该可以说是欧洲。不可否认的是，不管汽车还是飞机，在触发工业革命的地区批量生产出的产品大多源于西方国家。
1945年解放以后，在韩国也出现很多化妆品公司。当时，韩国是人均收入仅为85美元，欠缺生产或流通基础的新生国家，和今天在新闻报道上看到的一个在那遥远的地方才刚刚独立、内战不断的国家相差无几。在此时代背景下出现的多家化妆品公司中也包括“太平洋化学工业社”。 注1) 自从美军驻扎韩国之后，西方流行文化开始遍及韩国，尽管因饱受战争而出现萎缩，但对“美”的渴望依然不减，男士润发油的需求也持续攀升。当时在韩国生产的产品大多使用凡士林或石蜡等矿物油原料，质量比不上进口货。因为进口货凭借高科技含量，采用植物油原料。而在1951年推出韩国首款植物性润发油的公司就是“太平洋”，产品名称是“ABC润发油”。这款使用的是高级香料和蓖麻油。
注1) 虽已从1945年以前开始展开业务，但以公司正式成立的1945年9月5日为基准。
1961年追求出口主导型经济发展机制的政府上台之后，发布了《特定舶来品禁止销售法》。立法宗旨在于禁止销售有碍于韩国产业发展或具有奢侈品性质的特定舶来品，以保护韩国产业，推动国民经济的健康发展。该法律直到1988年汉城奥运会和1993年乌拉圭回合谈判后实行对外开放政策之前，大力适用于韩国的电子、汽车、零售、流通等所有行业。如今可以随时游遍天下的出境旅游（当然最近因新冠肺炎而受阻）在1989年全面实行“境外旅游自由化”之前，仅限获得政府批准的人才能出国留学或出差，可见当时完全封锁了资金的外流。1986年在筹备奥运之际，实行了化妆品市场全面开放政策。上世纪90年代初期开始有大量进口化妆品涌入百货，韩国化妆品公司受到重创，被迫进行结构调整。
从永久的贸易逆差商品成功逆转成为核心商品
韩国是具代表性的出口导向型国家。出口占GDP的37.5%，最新数据指出2018年韩国为全球第六大出口国。虽然是出口大国，但化妆品行业却不一样。按韩国食药处标准来看，化妆品从永久的贸易逆差首次实现转亏为盈的是2012年。据关税厅统计，化妆品在2014年首创贸易顺差，规模为4.86亿美元。让韩国化妆品从边缘地位走向中心的动力可能源于各式各样的产品和销售方式，其中带来戏剧性结果的当属“气垫粉底”这一新品类的登场。一开始为生产“随时随地可以直接补妆而且还能防晒的产品”而研发的“气垫粉底”由爱茉莉太平洋首创，这让一直处于边缘地带的韩国改变了全球美妆行业的版图。气垫粉底从亮相到整个发展过程的销售额以生产业绩为准，2015年达到近2千亿韩元。
AP员工应该都知道，气垫粉底是从盖停车券印章时使用的印泥得到启发做出的产品，而且为了方便携带，将吸附饱满粉底液的海绵气垫放入粉饼中。气垫粉底的关键技术在于，自始至终轻薄服帖的均匀性，以及用粉扑蘸取海绵中的粉底液时能即刻蘸取的技术。为生产第一代气垫粉底，对海绵的材质、硬度、厚度、孔径大小等各种要素进行3600次以上实验后完成。
AP员工应该都知道，气垫粉底是从盖停车券印章时使用的印泥得到启发做出的产品，而且为了方便携带，将吸附饱满粉底液的海绵气垫放入粉饼中。气垫粉底的关键技术在于，自始至终轻薄服帖的均匀性，以及用粉扑蘸取海绵中的粉底液时能即刻蘸取的技术。为生产第一代气垫粉底，对海绵的材质、硬度、厚度、孔径大小等各种要素进行3600次以上实验后完成。
气垫粉底与概念设计 注2)
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IOPE Air Cushion ®
气垫粉底的诞生不仅仅为提高销售额做出贡献。从西方的化妆品诞生地流入世界的是一种模式（pattern）。其品类包括我们都已耳熟能详的化妆水、乳液、精华、面霜等护肤产品，以及防晒霜、粉底液、隔离霜等彩妆产品。气垫粉底为化妆品创造了新的类型，给全球美妆品牌带来了影响。气垫粉底的成功不仅仅是一家公司的亮眼成绩，更是自埃及艳后以来在全球美妆历史上最先创造新品类的壮举。这项成果不仅出类拔萃，更是创造了绝无仅有的“原创性”。韩国的多家制造商也取得了世界第一的成就。智能手机、半导体存储器、造船、化工、炼油等很多行业在世界排名上名列前茅，但基于西方工业革命的关键技术、《积累之路》书中提到的概念设计 注2) 方面由韩国领先的情况实属罕见。然而，气垫粉底是韩国在美妆、服装等奢侈品行业凭借“概念设计”取得的产业壮举。
根据欧睿国际数据显示，韩国美容市场继美国、中国、日本、巴西、德国、英国、法国、印度之后排名第九位，出口总额62亿美元，2018年比2010年增长60倍。美容行业占整体贸易收支的6.5%，直接从业人员达36万名，创造了很多工作岗位。
注2) 简单来说，概念设计是提出新产品或服务概念的阶段。在全球市场独占鳌头的企业大多数因提出前所未有的概念而登上今天的第一宝座。最典型的例子就是开发智能手机的苹果公司。概念设计与利润息息相关。苹果公司之所以在全球智能手机市场占79%的营业利润，是因为它是开创智能手机新市场的先驱。（来源：《积累的路》，李正东，Knomad）
根据欧睿国际数据显示，韩国美容市场继美国、中国、日本、巴西、德国、英国、法国、印度之后排名第九位，出口总额62亿美元，2018年比2010年增长60倍。美容行业占整体贸易收支的6.5%，直接从业人员达36万名，创造了很多工作岗位。
注2) 简单来说，概念设计是提出新产品或服务概念的阶段。在全球市场独占鳌头的企业大多数因提出前所未有的概念而登上今天的第一宝座。最典型的例子就是开发智能手机的苹果公司。概念设计与利润息息相关。苹果公司之所以在全球智能手机市场占79%的营业利润，是因为它是开创智能手机新市场的先驱。（来源：《积累的路》，李正东，Knomad）
再续创新
K-beauty的出口增速到2015年达到55.2%之高峰后开始下滑，继2016年的43.6%、2017年的18.3%、2018年的26.7%之后，2019年跌至3.6%（数据来源：关税厅进出口贸易统计）。K-beauty至今创造出气垫粉底等新品类以及很多创新案例，如今应再续创新、再创概念设计，为K-beauty点燃发展动力。
我之所以选择K-beauty这一主题，是因为想分享和梳理一下在我们的经济生活中，我们所从事的行业是怎么走过来的，又如何走过去。在这一年每个月会写一篇专栏，为了收集和参考一些资料，我会向在韩国最懂美容的各位同事征求意见和咨询。之后将与各位分享美妆行业所面临的、但必须要解决的问题，如：气垫粉底诞生秘闻、营销渠道的变化、千禧一代看待的美容、美容行业对电子商务和数字化转型的应对方式、在中国市场的竞争和潮流变迁等，敬请各位期待。
我之所以选择K-beauty这一主题，是因为想分享和梳理一下在我们的经济生活中，我们所从事的行业是怎么走过来的，又如何走过去。在这一年每个月会写一篇专栏，为了收集和参考一些资料，我会向在韩国最懂美容的各位同事征求意见和咨询。之后将与各位分享美妆行业所面临的、但必须要解决的问题，如：气垫粉底诞生秘闻、营销渠道的变化、千禧一代看待的美容、美容行业对电子商务和数字化转型的应对方式、在中国市场的竞争和潮流变迁等，敬请各位期待。
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